在线教育圈内常看到听到一句话“做教育领域的淘宝”，从淘宝成功开始，就有教育人、互联网人前仆后继地实践这句话。十年过去了，像传课、能力天空、多贝、粉笔、决胜网等“教育领域的淘宝”依然还是概念。（这里不探讨百度教育、淘宝同学这样的巨头项目，在线教育只是他们流量变现的又一手段而已，也不探讨YY、QQ这些工具类平台）

在互联网人眼里，目前很多的平台类网站都是按照淘宝模式运营出来的，可在线教育领域为何偏偏不行？很多人都知道没做好，可就是不知道为什么做不好，所以我们要深入探寻到底为什么？

这里先简单分解一下什么是“淘宝模式”：

1、将各类线上线下机构拉到淘宝里开店

2、大量店铺发布各种门类，价格不一、品质不一的商品（实体商品为主）

3、大规模推广，圈网民进入淘宝

4、在运营初期为了让店铺看到希望，淘宝主动进行自买自销

5、通过各种线上流程完善、线下市场运作促进网民在线购物行为的成熟

那在线教育平台的源头和本质是什么呢？源头是人（包括：学员、机构、平台三方）、本质是需求（学员需求、机构需求、平台需求），综合起来就是“人的需求”。

下面我们就从“人的需求”的方方面面去分析，看看到底为何？

学员的需求：

1、需求的强度和频度

在淘宝买实物商品对大多数人来说是频繁的日常生活的刚性需求，如同经常线下逛商场和超市一般，因此买家的需求强度和频度都很高。（普华永道最新发布的调查报告显示，中国消费者网购频率在全球遥遥领先，达到8.4次/月，分别是欧洲消费者的近四倍、美国消费者的一倍多。约70％中国受访者表示他们每周至少网上购物一次。）

在教育平台买课程只是对少数人的短周期内的非频发的刚性需求，人会经常购物，但不会经常买课学习。因此需求频度和价格强度都不足，下边有2组来自腾讯的调查数据(受访者1年35.8%接受过在线教育课程，包括免费和付费课程)

2、需求的满足

在淘宝买实物商品首先解决的是简单的日常生活问题，商品是功能标准明确的、看得见摸得着的，买家能在获得之后马上发挥作用，马上满足需求的。

在教育平台买课程大多要解决的问题是升学、考证、工作、事业上的问题，课程是虚拟的、需要花时间学习的，学员即使获得了也不能马上发挥作用的，作用的效力是根据使用人的不同而不同的，因此需求的满足是不确定的、延迟的、甚至失效的。

在线学习总体满意度（来自腾讯教育）

在线教育需求分布（来自新浪教育）

3、需求满足的成本

在淘宝买实物商品付出仅仅是金钱加少量的决策时间，即使退货也基本能避免损失，因此付出的整体成本并不高。

在教育平台买课程付出的不仅仅是金钱，还有大量的选择、学习、使用的时间精力，由于品质问题往往发现得比较晚，因此很难有退货一说，学员最后付出的整体成本其实非常的高（尤其是时间成本），甚至没学到、一无所获。

4、需求的损失弥补

在淘宝买实物商品所付出的成本如果出现损失，可以通过退换、维修、保养来降低损失拉长使用周期压低成本和损失。

在教育平台买课程所付出的成本一旦损失，基本上只能退出课程止损（时间损失），然后再次付出成本去尝试其他课程，因此损失的弥补能力很差，甚至难以弥补。

5、需求的决策难度

在淘宝买实物商品交易过程中对导购人员等因素的依赖性很小，更多依赖于商品自身和其他买家的真实使用反馈，往往不需要先试用后购买，因此决策的时间周期短、反复的机会少。

在教育平台买课程交易过程中对专业人员的讲解等因素依赖性大，课程自身过度依附于讲师的能力和魅力，对免费试听依赖性很高，导致决策周期很长，且容易出现反复，人力服务成本高昂。

综合以上几项分析，在线教育在满足学员需求的各方面与淘宝满足买家需求的各方面都存在核心领域的很大差距，同理模式复制也存在很大的用户障碍。

机构的需求

1、招到大量的学员

除了BAT三巨头拥有大量综合类用户基础外，多数平台想弄到千里挑一的购买课程的用户可是非常的不轻松，目前号称大户的YY都没有做到靠谱的学员供应，YY的名师还是在依靠自己的力量拉学员，YY平台从它的游戏玩家和屌丝里很难挖出学习者（所以YY在尝试新模式--100教育）。如果大量做网络推广、线下市场推广成本又很高（平台需求中会写到），因此这个机构最大的需求，非综合用户群类的巨头都很难满足。

2、平台服务的深度广度

机构都希望平台系统尽可能地完善，尽可能地满足他们的在线教学流程，核心流程（视频、直播、考试、各种内容管理）如果某一块做不好，机构都有可能不用这个平台。由于教育领域专业门类太多，各专业之间的教学流程和方法都是有差异的，因此一套标准系统想满足大多数的专业在线教学需求是很困难的，很容易让流程特殊一点的机构不愿意进入平台。

3、平台系统的安全性稳定性

在线学习过程中，学员最介意的是播放不流畅，机构最害怕的也自然就是播放不流畅，所以平台系统的稳定性和承载能力就很重要，平台想做好这两点就需要大量的资金投入和一定时间的稳定性完善过程。同时机构视课程版权为命根子（被盗版就廉价了），系统的安全性、防盗录、盗播、盗下能力就显得非常关键。

从机构的需求分析可以看出，在线教育平台要满足机构需求的成本比起淘宝来要高出很多，最核心的就是很难给机构搞定大量的学员。

平台的需求

1、平台推广效费比

在淘宝买实物商品对大多数人来说是频繁的日常刚性需求，几乎每个人都有被淘宝实物产品广告吸引的可能，因此淘宝单用户推广的成本可以做得非常的低。有一组网上的数据：淘宝网（C2C）1%，天猫（B2C）3%，聚划算（团购）10% ，以上指标为平均值。

在教育平台买课程只是对少数人的短暂且非频发的刚性需求，只有极少数人在特定的时间段内会被课程广告所吸引。由于课程类型分散、数量庞大，推广的深度、精准难以控制和掌握，因此在线教育平台单用户推广成本非常的高昂（推广转化率0.1%左右）。

2、平台的良性运营能力

成功的路途往往都不短暂，平台想成功首先就得先想好如何撑得住，巨大的平台搭建成本、服务器带宽成本（视频支持成本高，淘宝只是网页不跑视频，在带宽方面成本是很低的）、业务推广成本与平台的课程销售分成收益、课程输出收益之间的成本收益比如何做到平衡，是一个超级挑战运营能力的事情。

3、平台的拓展能力

淘宝平台里各种门类的实物商品的销售流程是一致的，而且不需要在线使用商品，因此平台的核心流程可以做的简单直接。

在线教育平台在支持各教育专业领域方面存在很多障碍，各专业之间的教学流程和方法都是有差异的，因此一套标准系统想满足大多数的专业在线教学需求是很困难的，要支持就得让系统的广度和深度都做的很不错，这当然就需要大量的产品开发投入来完成。而且在专业领域兼容的同时还很容易导致平台品质和体验下降的情况，因此还需要找到一个拓展范围和平台品质的平衡关系，不至于让平台失控。

从平台的需求分析可以看出，平台要想以低成本进行运营几乎不可能，但是如何让收益弥补高成本支出又是一个很难解决的问题。

综合以上多方面的分析结果，我们不难看出教育平台和淘宝平台在这几类“人的需求”方面都有着本质的不同，很大程度上就是这些不同导致了“淘宝模式”在网络教育领域的失效。

这也反向解释了为何总是那些比较垂直或者很垂直的在线教育平台能够成功，而他们采用的方式可以大概总结为以下2钟类型：

1、依托低成本大流量精准垂直网络平台，集中适量的人力、物力深度运营某一领域的教育产品，从而达到较好的投入产出目标和品牌效应（如：沪江网校）。

2、依托线下垂直精准的渠道，通过线下渠道的线上转化和成本摊销，进行线上精准、低成本运营（如：学而思网校）。

文章转载自虎嗅

作者吴承轩