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报告摘要：

• 本文创新之处：
  

本文使用PEST分析模型解构在线教育行业成长动因，未来前景持续向好。通过对在线少儿英语主要玩家的商业模式对比分析，总结出教师、教学、价格、营销、技术五要素的分析模型，为行业提供研究借鉴。

• 核心观点：

与传统线下教育不同，在线教育通过线上轻资产运营，打破教育资源在时间、空间上的局限，具有一定的边际成本递减效应。通过使用“PEST”分析模型解构在线教育行业成长动因：

（1）P（政策环境）：政策鼓励互联网+教育。

（2）E（经济环境）：教育需求是刚需，相关支出占居民收入比例稳步提升。

（3）S（社会环境）：80后、90后成为新一代父母，受教育程度高，对互联网教育接受程度更高。

（4）T（技术环境）：父母带孩子参加线下培训费时费力，而在线教育技术持续升级，产品不断迭代，品类更加丰富。上述因素共同推动在线教育市场快速增长，2017年中国在线教育市场规模达2,180亿元，同比增长36.2%。

在线教育玩家众多，行业格局初显。线下教育培训公司受制地理位置和辐射半径，导致竞争格局高度分散；而在线教育兼具教育、互联网属性，网络效应强，头部公司依靠融资烧钱，快速获取市场，市场集中度更高。根据玩家性质我们将在线教育行业分为三大类子行业：内容类、工具类、平台类，其中内容类在线教育是玩家数量最多，发展最为蓬勃的子行业。

在线少儿英语赛道是在线教育行业里发展最快、最受资本青睐的细分赛道。在高考重视英语应用能力以及留学低龄化趋势的大背景下，家长作为少儿英语服务购买的主要决策者，希望孩子从小学习英语。同时家长认为通过线上方式学习更为便捷。供给端，众多线下英语、成人英语公司转做线上教育，仅2018年在线少儿英语公司融资达48.8亿元。

通过对VIPKID、51Talk、DaDa、vipJr四大在线少儿英语赛道玩家的对比分析，我们提出了“要素产出分析框架”，即教师、教学、价格、营销、技术五要素影响学生人数和客单价，最终影响公司收入成本结构。

（1）外教：主要平台都采用口音纯正的北美外教，而51Talk主打高性价比的菲律宾外教。由于国外老师和国内学生时间不匹配，大部分平台采用外教随机匹配模式，只有DaDa英语是唯一固定外教的机构，签约买断外教固定时间。

（2）教学：授课模式以外教一对一直播模式为主，符合英语口语学习对于高频互动的需求。

（3）价格：四家平台欧美外教每节课150~230元之间，其中VIPKID每节课约153元，采用菲律宾外教的51Talk每节课57元。

（4）营销：四家营销方式各有侧重，VIPKID侧重于熟人介绍、转介营销，转介率达70%；51Talk侧重电话营销、在线和移动营销；DaDa英语则侧重于网络大V营销带动。

（5）技术：四家均致力于打造流畅、稳定的在线教育体验，提升孩子的互动感、主动性，提升学习效果。

正文

1、在线教育行业：新一代父母驱动2180亿在线教育市场

与传统线下教育不同，在线教育通过线上轻资产运营，打破教育资源在时间、空间上的局限，具有一定的边际成本递减效应。

2017年中国在线教育市场规模达2180亿元，从用户规模增长驱动转向用户年消费额增长驱动。中国在线教育行业的发展历经三大阶段：（1）1996-2000年的1.0远程教育时代。（2）2000-2010年的2.0网校录播时代。（3）2010年至今的3.0直播交互时代。

我们采取“PEST” 分析模型解构在线教育行业成长动因，可以看出：

（1）P（政策环境）：政策鼓励互联网+教育。

（2）E（经济环境）：教育需求是刚需，相关支出占居民收入比例稳步提升。

（3）S（社会环境）：80后、90后成为新一代父母，受教育程度高，对互联网教育接受程度更高。

（4）T（技术环境）：父母带孩子参加线下培训费时费力，而在线教育技术持续升级，产品不断迭代，品类更加丰富。

根据玩家性质，在线教育行业可分为三大类子行业：

（1）内容类。内容类在线教育是玩家数量最多，发展最为成熟的子行业，包括在线学科辅导、在线英语教育、在线职业教育三大类赛道。

（2）工具类。工具类在线教育是近几年炙手可热的子行业，包括教育信息化、答疑搜题工具、词典背单词工具、志愿填报工具、教师辅助工具五大类赛道。

（3）平台类。平台类在线教育是互联网巨头热衷于布局的子行业，包括综合教育平台、网络公开课两大类赛道。

• 1.1 在线教育发展概况：历经远程教育、网校录播、直播交互三阶段

2017年中国在线教育市场规模达2180亿元，从用户规模增长驱动转向用户年消费额增长驱动。2017年中国在线教育市场规模达2180亿元，同比增长36.2%。2017年底中国在线教育用户规模达1.6亿人，同比增长12.7%，相比2016年的25.0%有放缓趋势。2017年中国在线教育用户平均每年消费1405元。同比增速20.8%，相比2016年的14.7%有加速趋势。这意味着中国在线教育市场规模的扩张从用户规模增长驱动转变为用户年消费额增长驱动，这源于用户规模增长触及天花板，而消费额增长潜力仍然较大。

中国在线教育行业的发展历经三大阶段：（1）1996-2000年：1.0远程教育时代。（2）2000-2010年：2.0网校录播时代。（3）2010年至今：3.0直播交互时代。

（1）1996-2000年：1.0远程教育时代。早期在线教育受互联网技术限制，教学内容和形式和线下教育类似，只是知识获取渠道从教室转变为网络。1998年教育部推动远程教育起步。2000年教育部开始在全国进行现代远程教育试点，并批准了68所试点院校，准许其开设网络教育并颁发网络教育文凭，占据了当时中国在线教育90%以上的市场总量。2000年正保远程教育成立，开展面向多行业、多领域的网络教育，并提供远程多媒体网络教育平台系列产品。

（2）2000-2010年：2.0网校录播时代。视频技术和网速问题的突破带来了在线教育2.0版本，视频质量和教学形式都有了质的飞跃。

1）2000年在线教育进入多媒体阶段。2000年“三分屏”形式的网络视频课件出现。

2）网校集中成立。2000年新东方网校上线；2005年新东方在线推出录播视频；2008年学而思网校上线。

3）2003年，SARS肆虐凸显网络教育优势。北京教委在非典期间开通了网络课，便于在家的学生学习。非典期间网络教育的优势得以凸显。

4）总体而言该阶段行业增长比较缓慢。不少企业因没有找到盈利模式而退出。

（3）2010年至今：3.0直播交互时代。在线交互技术和用户体验的提升催生了在线教育的3.0版本，在线教育不仅突破了空间阻隔，还能够进行交互，教学质量有了极大的提高。

1）2010年至今细分赛道百花齐放。2010年掌门1对1上线；2011年一起作业上线；2012年百词斩上线；2012年盒子鱼上线；2015年小猿搜题上线。各类细分赛道都迎来多家新机构。

2）受国际影响，中国网络公开课平台纷纷成立。受2010年美国可汗学院成立的影响，2010年11月网易公开课上线；2014年网易与高教社携手推出中国的在线开放课程平台中国大学MOOC上线，向大众提供中国知名高校的开放课程。

3）互联网巨头加入，推出综合教育平台。在线教育作为互联网产业的一个细分行业，开始受到互联网巨头（腾讯、网易、百度、新浪）的重视。2011年YY教育上线，有道学堂（后更名为有道精品课）上线；2012年网易云课堂上线；2013年淘宝同学（后更名为淘宝教育）上线；2014年百度传课（目前停止更新）上线；2016年，腾讯课堂上线。

4）2011年至今在线少儿英语机构集中成立。2011年51Talk上线；2013年VIPKID上线。2013年DaDa英语上线；2014年vipJr上线。

5）AI+在线教育产品出现。2012年流利说上线，打造“专属AI老师”；2015年松鼠AI（原乂学教育）上线，使用自适应学习系统提高学习效率。

• 1.2 在线教育宏观背景：P（政治）E（经济）S（社会）T（技术）四维背景

参考分析宏观环境所用的“PEST分析法”——P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)，我们对在线教育发展所处的宏观背景环境进行分析。

（1）政治背景：政策鼓励互联网+教育，并规范校外培训机构。

一方面，线下培训机构被政策规范。67.8%的被摸排的线下培训机构都发现了不合规问题，因此一部分家长的对于孩子课外教育的需求转移到线上。2018年2月，教育部、民政部、人社部、工商总局办公厅四部委联合下发了《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，要求一大批无办学许可证、教学内容超纲、存在安全隐患的线下机构已停业或者整改。这是建国以来针对K12线下教育市场最严厉的整顿通知。截至2018年8月20日，全国已摸排培训机构38.2万家，其中发现问题25.9万家，按照边摸排边治理的原则已经整改4.5万家，这意味着67.8%被摸排的机构都被发现了问题。

梳理1998年至今的相关政策，鼓励政策的重点随时间变迁：1998年-2006年，政策集中在鼓励远程教育方面，尤其是高校的远程教育；2006年-2016年，政策重点鼓励教育信息化和网络公开课建设：2016年至今，政策重点是鼓励“互联网+教育”，同时也继续强调教育信息化。

（2）经济背景：居民收入水平提高，支出向教育倾斜。

中国平均的居民收入以高于GDP增速的速度快速提高。2015年城镇居民家庭可支配收入达31790元，农村居民家庭人均纯收入达10772元。城乡居民收入增速均以高于GDP增速的速度快速增长。

中国中产阶级规模庞大，达3.85亿，增长迅速。根据瑞信研究院的《2017年全球财富报告》，2017年中国有3.85亿中产阶级。财富介乎10,000美元至100,000美元被定义为中产阶级，全球有11亿中产阶级，中国中产阶级占全球中产阶级的比重从2000年的12.6%迅速攀升至2017年的35%。中国中产阶级占全国人口比重从2000年的11%迅速上升至2017年的27.7%。

随着居民收入水平的提高，居民支出不断向教育文娱方向倾斜。居民收入水平的提高带来恩格尔系数的不断降低，即花在食品支出的比重降低，从2005年的37%降至2017年的29%。同时居民教育文化娱乐服务支出的同比增速快于其他支出，居民花在教育文化娱乐方向的支出比重提高，从2014年底的10.7%上升至2017年底的11.6%，消费结构出现变化。

（3）社会背景：80后、90后成为新一代父母，受教育程度高，对互联网教育接受程度更高。

80后90后成为新一代父母。国家统计局数据显示，中国生育高峰年龄段处于20－34岁，其中25－29岁最高，这意味着1984年至1998年出生的人正步入生育高峰，而1989年至1993年出生的人此时的生育率最高。80后和90后们逐渐成为建立家庭和养育下一代的主力军。

始于1999年的大学扩招极大地提高了80后和90后的受教育水平，对互联网教育的接受程度更高。得益于1999年大学扩招，80后和90后接受高等教育的机会大幅增加。1998年全国能接受高等教育的人仅为108万人，而2016年全国普通高校招生数达748万人。接受高等教育的人数占全国人口比重从1998年的0.09%上升到2016年的0.54%。在互联网大环境成长起来的、普遍接受过高等教育的新一代父母对于互联网教育的接受程度更高。

（4）技术背景：参加线下培训费时费力，在线教育技术持续升级。

一方面，家长和孩子参加线下培训费时费力，线下培训家长平均接送和等待时间在2小时左右。根据中科院《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》，线下教育存在诸多痛点，其中最大痛点在于接送子女耗时耗力。大城市家长为子女一节课耗费的接送和等待时间超过2.5小时，中小城市平均耗时在1.8小时左右。

另一方面，在线教育技术成熟，无论是视频流畅度还是交互都可以和线下媲美。游戏设计、大数据和AI技术甚至使在线学习的效率比线下更高。目前在线教育技术成熟，视频流畅、交互便利，可以做到和线下一样的程度。游戏设计吸引学生的注意力，大数据更有助于制定个性化的学习方案和有的放矢地做题训练，AI技术则可以针对性地教学，甚至可以利用人脸识别捕捉学生上课时的面部表情来提高学习效率，这都是线下教育难以做到的。随着技术不断进步，未来在线教育学习效率有望继续提高。

• 1.3 在线教育行业格局：内容类为主，工具类、平台类为辅

在线教育玩家众多，行业格局初显。线下教育培训公司受制地理位置和辐射半径，导致竞争格局高度分散；而在线教育兼具教育、互联网属性，网络效应强，头部公司依靠融资烧钱，快速获取市场，市场集中度更高。根据玩家性质，在线教育行业可分为三大类子行业：（1）内容类；（2）工具类；（3）平台类。

（1）内容类在线教育是玩家数量最多，发展最为成熟的子行业。内容类在线教育包括三大类赛道：

1）在线学科辅导：即针对K12学生的英语、数学、语文等学科的辅导，包括一对一的掌门1对1、学霸君1对1、松鼠AI1对1；一对多（网校）的学而思网校、101网校、猿辅导等。

2）在线英语教育：包括在线少儿英语，如VIPKID，DaDa英语等；在线成人英语如TutorABC、无忧英语等。在线英语教育与在线学科辅导中的英语学科辅导不同，前者侧重于英语应用能力，通过外教提高听力与口语能力；后者侧重于应试能力，为K12阶段英语学科考试做准备。

3）在线职业教育：包括公务员考试，如粉笔、华图教育、糖果公考等；职业考试，一般是会计类和其他证书考试辅导，如中华会计网校、环球网校等。

（2）工具类在线教育是近几年炙手可热的子行业。工具类在线教育包括五大类赛道：

1）教育信息化。包括针对大学校园信息网络搭建的康邦科技；针对幼儿园家校沟通的掌通家园和智慧树；针对中小学学生学习提高的盒子鱼、分豆教育、101智慧课堂；针对中小学校园管理的敏特教育、全课云等。

2）答疑、搜题工具。包括搜题产品小猿搜题、阿凡题搜题，题库产品猿题库；答疑产品作业帮、作业盒子等。

3）词典背单词工具。包括背单词工具百词斩、扇贝；词典工具有道、金山词霸等。

4）志愿填报工具。如立思辰旗下的百年英才、高招帮等。

5）教师辅助工具。包括帮助批改作业的一起作业；帮助备课的百度优课；帮助检查口算的小猿口算等。

（3）平台类在线教育是互联网巨头热衷于布局的子行业。平台类在线教育包括两大类赛道：

1）综合教育平台。互联网巨头推出了诸多综合类教育平台，平台上课程较全，往往涵盖K12教育、英语教育、成人教育、职业教育、兴趣学习等多方面内容，如沪江网校、CCtalk、腾讯课堂、网易云课堂、有道精品课、淘宝教育等。

2）网络公开课。即向大众提供知名高校的开放课程的平台，如中国大学MOOC、网易公开课等，受到美国可汗学院成立和Coursera成立的影响，中国的网络公开课平台先后成立。

2 在线少儿英语赛道：重视英语应用催生在线教育最成熟赛道

在线少儿英语赛道从2013年起步，发展至今不过五年时间，却成为了在线教育行业里发展最快、最受资本青睐的细分赛道之一。2018年在线少儿英语是在线教育中融资最为集中的的赛道。

在线少儿英语之所以成为在线教育中领跑的赛道，离不开三大因素：

（1）市场需求。

1）为什么是英语：高收入、高学历父母对于孩子学习英语的支出意愿强。

2）为什么是少儿英语：留学低龄化趋势加强，家长希望孩子更早学习英语。

3）为什么是在线少儿英语：当前大部分孩子以线下学习为主，未来家长希望孩子以线上学习为主。

（2）政策鼓励。

1）高考改革英语学科一年多考、重视英语实际应用能力，推进素质教育，引导英语学科从应试性学习转向应用型英语。

2）政策禁止幼儿园小学化，家长希望孩子尽早学习英语的需求难以在幼儿园实现，将会转向在线少儿英语机构。

（3）公司布局。

1）做线下的公司转型线上，如VIPX，blingabc，cantalk等。

2）做成人的公司转型少儿，如51Talk，vipJr等。

3）流量公司跨界做在线少儿英语，如gogokid等。

根据上课形式，在线少儿英语分为四大类：一对一、小班课、动画/AI跟读、To B双师课堂。

• 2.1 在线少儿英语领跑：发展最快、最受资本青睐

在线少儿英语赛道从2013年起步，发展至今不过五年时间，却成为了在线教育行业里发展最快，最受资本青睐的细分赛道之一。

（1）2017年在线少儿英语的市场规模接约100亿。据芥末堆报道，VIPKID在2017财年(2017年4月1日至2018年3月31日）现金销售额达到50亿元，比2016年全年营收10亿元翻了五倍。根据51Talk财报2017年收入14.3亿。DaDa英语对媒体宣称2017年营收预计超过10亿。根据中科院报告，四家头部玩家大约占在线少儿英语八成市场，由此可预计，2017年在线少儿英语市场规模约100亿。根据艾瑞咨询，2016年中国在线少儿英语市场规模达19.7亿元，在线少儿英语在2017年呈现全面爆发趋势。另外，根据艾瑞咨询，2016年在线少儿英语用户规模达到321.5万人，同比增长了40%。

（2）在线少儿英语是教育行业最受资本青睐的赛道之一。2018年在线少儿英语融资额为48.8亿元人民币，占37起大额融资总额222亿元的22%。截至到2018年8月9日，2018年教育行业共发生37起1亿元人民币以上的大额融资；包括15起3亿元人民币以上的超大额融资。把它们按照类别（X轴）和年龄阶段（Y轴）定位在二维坐标轴上，且用直径对应融资规模，2018年教育行业的融资集中于四大领域：

1）在线少儿英语；

2）线下高教集团；

3）线下K12机构；

4）针对中小学和幼儿园的教育工具和教育信息化产品。在线少儿英语是2018年融资规模最大、融资案发生最为集中的领域。其中在线少儿英语如VIPKID、DaDa英语、兰迪少儿英语集中获得大额融资，VIPKID于2018年6月21日获得约5亿美元D+轮融资，是2018年最大额的融资案。

• 2.2 为什么是在线少儿英语？市场有需求、政策有鼓励、公司有布局

（1）市场需求：在线学习英语的需求旺盛。

1）为什么是英语？高收入、高学历家长对于孩子学习英语的支出意愿强。在线少儿英语的消费人群主要是中高收入家庭，64%家庭年收入年收入在20万以上。其中43%是年收入20万到50万的家庭，15%是年收入与50万到100万的家庭，6%是年收入100万以上的家庭，年收入在20万以上的家庭占了64%。在线少儿英语的消费人群主要是高学历家庭，87.1%的家长拥有本科以上学历。其中约77.3%的家长拥有本科学历，9.2%的家长拥有硕士学历，0.6%的家长拥有博士学历。

家长对于孩子学英语有较强的需求和花费意愿，73%的的家庭愿意花费1万以上。61%的家庭愿意为孩子学英语花费1万至2万，12%的家庭愿意为孩子学英语花费2万以上，愿意为孩子学英语花费1万以上的家庭占了73%。

2）为什么是少儿英语？留学低龄化趋势加强，家长希望孩子更早学习英语。留学低龄化趋势明显。2016年赴美接受K12阶段教育的中国留学生达到了3.6万人。根据美国国土安全局（DHS）和美国教育协会（IIE）的监测数据，在美国就读K12阶段的中国留学人员人数迅速增长，2006年至2016年十年间赴美就读高中的中国留学生人数增长98.6倍，远超研究生阶段的1.6倍和本科阶段的14倍，留学低龄化趋势明显。家长想让孩子学习英语的目的主要是升学考试和应用，15.5%的家长的目的是出国留学或移民。42.4%的家长希望孩子高中及以下年龄出国。其中32.6%的家长希望孩子高中出国，7.5%的家长希望孩子初中出国，1.5%的家长希望孩子小学出国。

家长希望孩子能更早（3-5岁）开始学习英语。2016年中国家长让子女学习英语的实际年龄集中在4-6岁，但是希望子女开始学习英语的年龄提前到3-5岁，表明中国家长希望孩子能更早开始学习英语，这源于留学低龄化和学业竞争压力加大。

3）为什么是在线少儿英语？当前英语学习以线下学习为主，未来家长希望以线上为主。当前60%的家长为孩子学习英语选择的方式是仅通过线下学习，另有20%是线下为主、线上为辅。参加线下培训费时费力，41.9%的家长希望未来孩子以线上为主、线下为辅的方式学习英语，这意味着家长对于孩子学英语的需求将从线下转移到线上。

（2）政策鼓励：高考英语一年多考，重视应用

1）高考改革英语学科一年多考、重视英语实际应用能力，引导英语学科从应试性学习转向应用型学习。各地公布的高考改革显示，英语学科开始一年多考，且重视听力、口语，侧重应用能力，英语学习从应试回归应用型。梳理各地的高考改革方案，大部分省市都提到外语考试一年两次，取较高分数。此外，北京、江苏、西藏、湖北、陕西等地的高考方案中提到重视听力；北京、江苏、湖北提到对口语的重视；上海和江西的方案提及英语学科侧重应用能力的培养。英语学科培训侧重于提高英语应试能力，而在线外教一对一更多的是提高孩子的听力和口语，以及英语应用能力，符合高考改革方向，更满足家长的需求。

2）政策禁止幼儿园小学化，家长希望孩子尽早学习英语的需求将会转向在线少儿英语机构。2018年7月4日，教育部发布《关于开展幼儿园“小学化”专项治理工作的通知》：

1）提前教授汉语拼音、识字、计算、英语等小学课程内容的，要坚决予以禁止；

2）社会培训机构也不得以学前班、幼小衔接等名义提前教授小学内容，各地要结合校外培训机构治理予以规范。政策禁止在学前阶段教授小学英语课程，但是家长非常希望孩子能尽早地学习英语，甚至提前至3-5岁，家长对于孩子尽早学习英语的需求无法在幼儿园得以满足，给在线少儿英语机构带来机会。

（3）公司布局：线下、成人、流量型公司均布局在线少儿英语

1）做线下的公司转型线上，如VIPX、blingabc、cantalk等。学而思2018年4月推出VIPX，新东方2017年10月推出blingabc，瑞思学科英语2017年6月推出cantalk。线下培训机构纷纷布局在线少儿英语，这源于：

1）在线少儿英语可以实现外教规模和学生人数的迅速扩张，抢占更大份额市场。线下少儿英语机构需要外教本人来到中国，人数扩张受到限制，因而线下英语培训机构市场集中度不高。但是通过在线的方式，大量国外的优质外教可以在家里兼职上课，外教数量得以迅速扩张；同时，在线少儿英语机构可以覆盖的学生范围不受地域限制，在线少儿英语机构可以借此快速占据外教市场和学生市场，行业集中度将大幅提升。

2）在线少儿英语可以降低经营成本。在线少儿英语机构不用负担房租、物业等成本，从而降低收费，又反过来进一步提高外教服务的可及性、扩大接触到的学生范围。

2）做成人的公司转型少儿，如51Talk、vipJr等。51Talk于2011年成立，成立之初以在线成人英语为主业，后于2015年推出青少年业务，并在2016年正式转型为在线少儿英语业务为主。iTutorGroup2004年成立，2008年推出在线成人英语品牌vipabc，2017年推出在线少儿英语品牌vipJr。

沪江于2001年成立，于2007年7月推出在线成人英语品牌Hitalk，后于2017年11月推出在线少儿英语品牌HiTalk Kid。51Talk和iTutorGroup等玩家都是从在线成人英语起步，但都转至或延伸至在线少儿英语赛道，这源于：

1）在线少儿英语的需求强烈、中高考带来的刚性需求大、付费意愿强，且持续性强、续费率高、获客成本低。

2）在线成人英语的用户渗透率低，对价格敏感，成人为自身学习英语的付费意愿没有那么强，且大多目的性强，持续时间不长，获客成本高。

3）流量公司跨界做在线少儿英语，如gogokid等。今日头条于2018年5月跨界推出gogokid，在业内引起了不小的波澜。此前在线教育吸引了诸多互联网巨头纷纷成立综合教育平台，有巨大流量的互联网巨头始终关注在线教育的细分赛道。

• 2.3 在线少儿英语赛道格局：一对一为主，四大类子赛道

根据上课形式，在线少儿英语分为四大类：（1）一对一。（2）小班课。（3）动画/AI跟读。（4）To B双师课堂。

（1）一对一。指的是在线外教一对一直播教英语，典型玩家有VIPKID、DaDa英语、51Talk、vipJr等。在线少儿英语的四大类子赛道中，一对一外教最为成熟，竞争也最为激烈、最受资本青睐。

（2）小班课。指的是在线外教一对多（从2人到6人不等）直播教英语，典型玩家有一对二的兰迪少儿英语，一对三的BlingABC，一对四的小灵蜂少儿英语，一对五的斑马老师，一对六的顶上英语等。

（3）动画/AI跟读。指的是跟着动画或者AI老师学习英语，常见于低龄儿童英语启蒙教育，典型玩家有酷学多纳、有道口语大师、叽里呱啦、宝宝玩英语等。

（4）To B双师课堂。外教线上直播给线下班级教授英语课，中教在线下辅助，典型玩家有外教易、有教未来、微语言、飞博教育等。

3 四家头部玩家对比：要素产出分析框架拆解四大玩家

通过对VIPKID、51Talk、DaDa、vipJr四大在线少儿英语赛道玩家的对比分析，我们提出了“要素产出分析框架”，即教师、教学、价格、营销、技术五要素影响学生人数和客单价，最终影响公司收入成本结构。

（1）外教：主要平台采用口音纯正的北美外教，51Talk采用高性价比的菲律宾外教。由于国外老师和国内学生时间不匹配，大部分平台采用外教随机匹配模式，只有DaDa英语是四家中唯一固定外教的机构，签约买断外教固定时间。

（2）教学：授课模式以外教一对一直播模式为主，主要英语口语学习对于高频互动有需求。

（3）价格：四家平台欧美外教每节课150~230元之间，其中VIPKID每节课约153元，采用菲律宾外教的51Talk每节课57元。

（4）营销：四家营销方式各有侧重，VIPKID侧重于熟人介绍、转介营销，转介率达70%；51Talk侧重电话营销、在线和移动营销；DaDa英语则侧重于网络大V营销带动。

（5）技术：四家均致力于打造流畅、稳定的在线教育体验，提升孩子的互动感、主动性，提升学习效果。

五大要素的投入的多寡和侧重点不同早就了四家头部玩家不同的市场定位、用户规模、收入规模。VIPKID主打100%纯北美外教，拥有最大规模的外教（6万+）和用户（50万+），2017年收入达50亿元；51Talk主打高性价比的菲律宾外教，1.5万外教中80%来自菲律宾，2017年已拥有17万付费用户和14亿收入；DaDa英语主打固定外教，2017年营收超过10亿元；vipJr主打课程丰富，其母公司2017年营收约24亿元。

• 3.1 要素：外教、教学、价格、营销、技术五大要素带动用户增长

在线少儿英语的四大类子赛道中，一对一外教最为成熟，竞争也最为激烈、最受资本青睐。VIPKID、51Talk、DaDa英语、vipJr是在线少儿英语的一对一外教赛道的四大头部玩家。根据中科院发布的《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》， VIPKID、51Talk、vipJr三大品牌占国内在线少儿英语教育市场八成份额，其中VIPKID占据国内55%的市场份额。

为了对四大头部玩家进行分析，我们提出“要素产出分析框架”——教师、教学、价格、营销、技术五要素带动学生人数增加客单价提高，进而带动收入增加。收入增长由学生人数增长和客单价提高带动，学生人数增长和客单价提高由教师、教学、价格、营销、技术五个因素决定，这五个因素均需要进行投入，也因此带来费用增加。

（1）外教

师资是家长在选择培训机构最看重的方面，也是在线少儿英语玩家竞争最为激烈的领域，四家头部玩家在外教方面存在显著不同。

1) 外教规模：VIPKID外教规模最大，有6万+外教；DaDa英语有数万外教；vipJr有2万+外教；51Talk有14800名外教。

2) 外教来源国：VIPKID外教100%来自美国和加拿大；51Talk外教80%来自菲律宾，其余来自欧美国家；DaDa英语外教100%来自英国、美国、澳大利亚和加拿大；vipJr外教来自北美、欧洲和南非。

3) 外教是否固定：只有DaDa英语外教是系统自动匹配的固定外教，其余均不固定。

4) 外教获取途径：VIPKID主要吸引的是美国当地小学老师兼职做外教，51Talk主要在菲律宾招募全职外教。

5) 外教筛选过程：四家公司基本都有较为严格的筛选过程，包括面试、试讲、培训等步骤。

6) 外教录取率：四家公司的外教录取率均低于10%。

7) 是否要求持证：总体而言，四家公司并未严格要求外教持证（TESOL/TEFL）。DaDa英语在中文版官网上宣传外教持证，但是在英文版外教招聘页面无该项要求。

8) 外教薪资：根据四家公司的英文版外教招聘页面，VIPKID外教每小时收入14-22美元，DaDa外教每小时收入最多可达25美元/小时；根据51Talk的招股说明书，一位每周教授16节课的典型教师平均月薪543美元，换算后约16美元/小时。总体来说，VIPKID和DaDa英语的外教薪资高于51Talk，菲律宾外教的师资成本更低廉。

（2）教学

除了外教，教学过程也非常为家长所看重。四家公司在教学方面相对类似，也有些许差别。

1) 授课形式：VIPKID主要是一对一和公开课；51Talk主要是菲律宾外教一对一/欧美外教一对一+最多6人的小班课+绘本课/公开课；DaDa英语主要是主修课固定外教一对一+辅修课随机外教一对一+绘本课随机外教一对多；vipJr主要是外教一对一+外教一对二+动画形式的精华讲座+演说课。

2) 课时长度：四家的一对一外教课时长度基本上在25分钟至30分钟区间，符合儿童注意力集中时长规律。

3) 课前课后：VIPKID、51Talk、DaDa英语官网上都显示，25分钟外教一对一课程之前和之后，都分别安排了预习和复习内容。

4) 上课时间是否固定：只有DaDa英语上课时间固定，力图模仿线下上课场景。

5) 教材：只有DaDa英语强调教材是引进国外原版教材，其余三家均有引进课程和自主研发课程两种方式。四家均加大与国际合作力度，积极引进教材。

（3）价格

除了外教和教学过程，价格也是家长在选择在线少儿机构时比较看重的因素。价格是四家头部玩家重要区别之一。

51Talk由于采用菲律宾外教，每节课价格最为低廉，约57元/每节课。为了对四家头部玩家进行横向对比，只考虑欧美外教，不固定每月上课课时，只考虑外教一对一和外教一对二课程而不考虑公开课、绘本课、精华讲座等。以欧美外教的标准，DaDa英语价格最低，约147元/每节课。51Talk每节课花费228元，价格最高；vipJr每节课花费200元；VIPKID每节课花费153元，价格偏低。

（4）营销

在线少儿英语玩家均倚重营销手段争夺市场份额，采取的营销方式各有侧重。

1) 营销方式：VIPKID侧重于转介营销，同时注重综艺赞助。VIPKID转介率（通过既有客户转介绍成交的客户占总所有成交客户的比例）达近70%。51Talk侧重电话营销。2015年电话营销占营销成本的92%，2017年占46%。DaDa英语则侧重于网络大V，同时重视线下地铁公交广告投放。DaDa独辟蹊径，与网络大V如咪蒙、Papi酱合作，传播效果很好。

2) 代言人：四家公司均找有孩子的中年正面明星做代言人提高知名度，VIPKID代言人是刘涛，51Talk代言人是贾乃亮，DaDa英语代言人是孙俪，vipJr代言人是姚明。

3) 综艺赞助：四家都赞助了综艺节目，其中VIPKID赞助了《爸爸去哪儿第五季》等热门综艺，赞助的综艺、电视剧、电影数量多、话题性强。

4) 广告投放：四家均采取了线上+线下广告投放的方式。其中DaDa英语创新性地最先寻找网络大V进行线上广告投放，效果较好。

（5）技术

在线教育的完美体验依赖于技术的保障，四家头部玩家在技术方面都有所突破。

1）技术突破：四家公司都致力于打造流畅、稳定的在线教育体验。为此，VIPKID建立了跨海专线，51Talk自研了Air Class平台，DaDa英语自研了lin-parks平台，vipJr自研了TutorMeet。此外，VIPKID在人脸识别、大数据方面有所突破，vipJr自研了DCGS动态课程生成系统，精准匹配需求。

2）技术团队：根据创始人的公开发言，VIPKID有1000人的技术团队（2018年3月），DaDa英语有50-60人的技术团队（2017年6月），而根据招股说明书51Talk有358人的技术团队（截至2016年3月31日）。

• 3.2 产出：不同要素投入导致不同用户规模和收入规模

五大要素造就了四家公司不同的市场定位。

1）VIPKID：是四家中规模最大的公司,主打100%纯北美外教。VIPKID有50万+付费用户和6万+外教，规模远超其他四家公司。VIPKID所有外教均来自美国和加拿大。

2）51Talk：主打高性价比的菲律宾外教。51Talk80%外教来自菲律宾，但也在积极拓展美教业务，推出哈沃在线美教小班。

3）DaDa英语：主打固定外教。针对普遍存在的好老师约课难的痛点，DaDa采取系统自动匹配外教老师，免去抢课的烦恼。DaDa英语外教来自英国、美国、澳大利亚和加拿大，且使用国外原版教材。

4）vipJr：课程形式较为丰富，包含一对一、一对二、精华讲座和演说课。

五大要素投入的多寡和侧重点导致了四家公司不同的用户规模。VIPKID拥有最大规模用户，超过50万付费用户；51Talk拥有17万付费用户，截至2018年3月31日扩大至19.1万人。VIPKID宣称续费率高达95%，DaDa英语也宣称续费率高于90%。

不同的用户规模带来了不同的收入规模。据芥末堆报道，2017财年(2017年4月1日至2018年3月31日）VIPKID销售收入达50亿元；51Talk的招股说明书披露2017年收入达14.3亿元；DaDa英语宣称预计2017年营收超过10亿元；据彭博社报道，vipJr的母公司iTutorGroup2017年营收超过3.5亿美元，约24亿人民币。

4 案例分析：VIPKID VS 51Talk，规模最大玩家VS最早上市玩家

VIPKID和51Talk作为规模最大的玩家和最早上市的玩家，都是在线少儿英语赛道里不可忽视的力量，但其发展路径和侧重点有所不同。我们沿用“要素产出分析框架”对这两家公司案例做进一步分析，其中教学和技术差别不大，我们重点分析外教、价格、营销三大要素，以及带来的用户和收入产出方面存在的区别。

外教：

（1）VIPKID：6万优质北美外教是VIPKID最大护城河，从依托社交网站招聘外教转为依托北美外教转介绍，转介率高达80%。70%外教教龄5年以上，平均教龄7.5年。全部拥有本科以上学历。之所以选择北美外教，一是北美外教口音纯正，二是VIPKID提供的收入对于美国小学老师比较有吸引力。

（2）51Talk：拥有1.5万外教，80%来自菲律宾，之所以选择菲律宾外教，主要由于成本低廉，菲律宾外教成本是欧美外教的三分之一。

价格：

（1）VIPKID：每节课约153元，在四家头部企业中价格偏低。

（2）51talk：菲律宾外教每节课57元，价格低廉，是其他玩家美教价格的三分之一左右；但51Talk平台上欧美外教每节课228元，在四家头部玩家中价格最高。

营销：

（1）VIPKID：依赖老用户转介绍和综艺赞助获客，获客方式包括老用户留存+老客户转介绍+通过新用户试听拉新+综艺赞助+广告投放。

（2）51Talk：依赖销售和营销手段获客，尤其是电话营销。电话营销分为四步：远程营销人员电话邀请试用——免费试用老师线上试用——课程顾问给出学习方案建议——客户经理持续提供服务。高额的销售和营销费用导致51Talk出现净亏损，2017年销售和营销费用达6.6亿元，平均每个付费用户的获客成本高达3809元。销售和营销费用最大成本来自电话、在线和移动营销，占比57.6%。

产出：

（1）VIPKID：2017年付费用户50万，收入50亿。当前主要业务是在线北美外教一对一辅导，未来将继续深耕在线少儿英语赛道，实现四大类别全覆盖。

（2）51Talk：2017 付费用户17.3万，客单价为8200元，收入14.1亿。目前主要业务已经从成人语培业务转向在线少儿英语，未来将进一步拓展至美教小班课和双师课堂。

• 4.1 外教：北美外教 VS 菲律宾外教

VIPKID：6万优质北美外教是VIPKID最大护城河，从依托社交网站招聘外教转为依托北美外教转介绍。

（1）外教规模：纯北美外教，规模已突破6万，远超其他玩家。VIPKID的外教规模从2017年开始迅速增加，2018年8月已突破6万，且全部来自美国和加拿大，预计将于年底突破10万人，超过中国在册外籍英语教师总和，刷新全球在线教育领域纪录。

VIPKID保障了高品质规模化的北美外教供给，建立起了护城河。正如前文所说，外教是VIPKID最为核心的竞争力。6万人的合格外教团队确保了VIPKID的行业龙头地位，其他玩家无法轻易超越。

（2）外教分布和结构。

一、VIPKID北美外教主要集中在德克萨斯州和美国东部地区，分布与知名高校正相关。其中，得克萨斯、佛罗里达和佐治亚三个州的外教分布最广。具体城市看，休斯顿、奥兰多、芝加哥的外教数量位列前三甲。

二、70%外教教龄5年以上，平均教龄7.5年。其中，10-20年教龄的外教占比达25%，20年以上教龄的外教占比为7%。从约课数据看，教龄更长的外教更受家长欢迎，表现力活跃的外教同样深受热爱。

三是外教全部拥有本科以上学历。学历上看，北美外教均拥有大学本科及以上学历，其中硕士、博士的占比分别是30%和2%。

（3）VIPKID为什么选择北美外教？一是北美外教口音纯正，76%的家长希望外教来自北美国家。二是VIPKID提供的收入对于美国小学老师比较有吸引力。根据VIPKID官网的北美外教招聘页面，北美外教每小时可获得14-22美元，根据总课时数和总的外教规模，平均每个VIPKID的外教每周上9个小时的课，每月可收入504-792美元。每年约6048-9504美元。VIPKID的外教主要来自美国中小学，中小学老师平均一年收入在3-4万美金左右，VIPKID能给这些老师增加约15%-30%左右的收入。

（4）如何吸引外教？从依托社交网站转为依托北美外教转介绍。VIPKID一开始依托于社交媒体如Facebook、Twitter、Linkedin等，创始团队靠邮件和视频聊天来介绍公司、招募师资，效率较低、难度较大，且投入时间精力较大。中美有12小时的时差，中国孩子一般在下午4-6点期间上课，相当于美国的凌晨4-6点，加上外教资质必须符合标准，所以VIPKID一开始想要建立起一支规模庞大的、符合要求的外教团队非常困难。

但现在VIPKID主要靠北美外教转介绍获得新的师资力量，转介率高达80%。这源于VIPKID在Facebook上拥有大量的外教好评，并先后被美国招聘兼职网站FlexJobs评选为在美雇主品牌第2名，以及《福布斯》评选的全球最适合在家工作公司前五名，不少外教甚至在社交平台上为 其主动做宣传。此外，VIPKID设置转介绍奖励机制，依据招募的外教质量，介绍成功的外教可获得50-120美元奖励。目前每个月有近10万的北美老师报名申请在VIPKID工作，在Facebook等社交平台上也有近2万条关于VIPKID的面试经历、教学技巧等分享视频。

（5）如何筛选外教？四轮考核，录取率不到5%。外教在经历简历筛选、一对一面试、培训和考核、专业背景公司的背景调查四轮考核之后才能正式成为VIPKID的外教老师。VIPKID还和Coursera合作，以在线培训课程的方式保证师资质量。Coursera还会为VIPKID的外教提供TESOL认证。目前Coursera在亚利桑那州立大学提供了8个课程项目的学习，在完成这些课程后，老师就能通过认证、拿到教授第二外语的资格。

（6）VIPKID如何留住好外教？

1）提升外教的授课体验。比如提供好的教学环境，外教不用会说中文，VIPKID有几百人的团队，专门负责老师的招聘和日常沟通管理，让外教不受其他因素干扰专心教学；

2）搭建顺畅的反馈渠道。让外教能够直观地看到自己的教学效果，产生职业成就感。

51Talk：拥有1.5万外教，80%来自菲律宾，菲律宾外教成本是欧美外教的三分之一。

（1）师资规模：2017年51Talk共有约15000名外教老师，同比增长94.8%。过去几年师资规模保持高速增长。每一位外教都经过6轮面试和试讲筛选，录取率仅3%。

（2）师资来源：51Talk80%的外教来自菲律宾。根据官网，51Talk的15000名外教中3000名外教来自北美，目前已经整合到北美在线外教小班课业务下，其余的均为菲律宾外教，大约12000名占比80%。

（3）为什么51Talk偏爱菲律宾外教？

1）成本低廉，菲律宾外教成本是欧美外教成本的三分之一。根据Frost & Sullivan报告，在中国的外籍教师的平均月薪为1616.6美元。根据51Talk招股说明书，51Talk平台上一位典型教师的平均月薪约543美元（假设他每周教16堂课），菲律宾外教月薪是欧美外教月薪的三分之一。

2）菲律宾是英语国家。据Frost&Sullivan报告，按英语使用者总数计算，2014年菲律宾是世界十大英语国家之一。

3）51Talk提供的543美元的月薪对菲律宾老师非常有吸引力。根据Frost & Sullivan报告，2015年菲律宾的平均月薪为197.8美元，菲律宾公立学校的老师月薪约为423.9美元。51Talk提供给全职外教的月薪对于菲律宾老师有吸引力。

• 4.2 价格：153元 VS 57元

VIPKID：每节课约153元，在四家头部企业中价格偏低。VIPKID的10980元的套餐有96节课，包括72节一对一，24节精品公开课。因为VIPKID公开课不收费，所以一节一对一外教课费用为153元。

51Talk：菲律宾外教57元是美教价格的三分之一，但欧美外教价格高，51Talk平台上欧美外教每节课228元，在四家头部玩家中价格最高。51Talk情况则更加复杂。购买课程有两大套餐：“强化学习效果套餐”和“次卡学习套餐”。两种都是按课时购买，但前者每个月固定15节外教一对一课，无论是否上课都会强制扣除固定课时；

后者不限制每个月上多少节课，可自由预约上课时间。为了横向对比，主要考虑“次卡学习套餐”。51Talk的15399元的套餐有270课时，如果选择菲律宾外教，一节课扣除一课时，平均每节课57元；如果选择欧美外教，一节课扣除4课时，平均每节课228元。

• 4.3 营销：依赖转介绍 VS 依赖电话营销

VIPKID：依赖老用户转介绍和综艺赞助获客。

VIPKID是如何获客的？

1）老用户续费。截至2017年8月VIPKID续费率高达95%。

2）老客户转介绍。VIPKID非常依赖“老带新”，转介率（通过既有客户转介绍成交的客户占总所有成交客户的比例）达近70%。VIPKID期望通过产品体验带动用户自发传播，以实现低成本获客。如果用户转发VIPKID到社交网站推荐朋友购买课程，用户及朋友两个人都可以获得免费课程。

3）邀请注册用户免费试听。大部分在线少儿英语玩家都通过免费试听课程来获取新用户，笔者注册账号之后，便有营销人员打电话邀请试听和介绍套餐优惠。

4）综艺赞助。VIPKID注重广告营销，请了刘涛做代言人，还赞助了多档综艺和影视剧，包括综艺《爸爸去哪儿第五季》、《妈妈是超人3》、《中餐厅第二季》，和电视剧《猎场》等，进一步扩大知名度获得客源。

5）广告投放。线下如地铁、公交站广告牌广告投放等。

51Talk：依赖销售和营销手段获客，尤其是电话营销。

1）51Talk主要通过销售和营销手段获客，通过免费试用课程拉新。销售过程分为四步：远程营销人员电话邀请试用——免费试用老师线上试用——课程顾问给出学习方案建议——客户经理持续提供服务。

举例来说：首先，北京的远程营销人员团队通过电话鼓励在线和移动平台上注册的潜在学生试用课程。之后，免费试用老师对潜在学生进行课程试用。51Talk对免费试用老师进行定期培训，很大一部分涉及销售技巧和客户沟通。截至2016年3月31日，共有493名全职免费试用教师。

接着，完成试用后课程顾问会对潜在学生建议一个适当的起始水平，并提出学习方案建议。截至2016年3月31日，共有844名专职课程顾问，包括104名全职员工和740名外包人员。最后，学生购买课程套餐后，该学生会被分配给一个客户经理，由他继续提供个性化和持续的支持服务。客户经理跟踪每个学生的英语水平进步以及课程的预定和参与情况。并接受客户的反馈以提高教学质量。截至2016年3月31日，共有187名客户经理，包括11名全职员工和176名外包人员。

人员构成上，与销售和营销相关的全职人员占比45.5%，也侧面印证51Talk对销售和营销的依赖程度。截至2016年3月31日，51Talk共有电话销售120人，免费试用老师493人，营销和品牌人员108人，共占1586名全职人员的45.5%。

2）综艺赞助。51Talk与《中餐厅第二季》等综艺合作，扩大知名度。

3)线上线下广告投放。线上方面，51talk在微博等地通过明星营销，最近，包含51Talk在内的多家在线少儿英语玩家通过明星效应在微博上营销，采用类似的句式——“求求你们不要乱领了，留给有需要的人吧”，形成轰炸效应，积极抢占市场份额。线下方面，51Talk在地铁、公交站投放广告。

4）“多说英语”APP引流。51Talk还推出免费APP“多说英语”获客，该APP吸引了大量对提高英语水平感兴趣，但尚未购买课程套餐的用户。截至2016年3月31日，共有660万个累积激活量和550万注册用户，2016年3月有130万MAU（月活跃用户数）。

（2）高额的销售和营销费用导致净亏损。51Talk的毛利一直为正，2017年为5.3亿元，但由于费用过高（11亿）导致净亏损逐年加大（5.8亿），同比增长12.82%。净亏损的同比增速和费用同比增速基本保持一致。

公司成本费用主要为销售和营销成本。费用最大来源是销售和营销费用，2017年销售和营销费用达6.6亿元，营销费用率（销售和营销费用/净收入）为77.5%。

（3）单个付费用户获客成本高达3809元。将销售和营销费用与付费用户做对比，每个付费用户的获客成本高达3809元。51Talk极度依赖销售和营销来获客，获客成本从2013年的1223元迅速上涨至2015年的4336元，此后两年保持稳定。获客成本高昂也导致51Talk的盈利成为难题。

（4）销售和营销成本最大的来源是电话销售费用以及在线和移动营销开支，共占比57.6%。销售和营销费用由四部分组成：电话销售费、在线和移动营销费用、品牌开支费用和其他构成。销售和营销费用主要由电话销售费用和在线和移动营销费用组成，2015年电话销售费用占比29%，在线和移动营销开支占比28.6%，共占比57.6%。

• 4.4 用户&收入：50万用户50亿收入 VS 17万用户14亿收入

VIPKID：付费用户50万，收入50亿。

（1）用户规模。根据VIPKID官网，目前VIPKID有超过50万付费用户。

（2）收入规模。据芥末堆报道，VIPKID在2017财年(2017年4月1日至2018年3月31日）现金销售额达到50亿元。2016年VIPKID全年营收达10亿元。

（3）当前业务构成：VIPKID的主要业务就是针对4岁至12岁的学生进行在线一对一北美外教辅导。2013年10月米雯娟创立了VIPKID；2015年3月，VIPKID正式版产品上线。VIPKID虽然成立较晚，但成立之初便切准方向，只发展针对青少年的在线北美外教一对一，将大量的融资投入到一个看准的赛道中，迅速崛起成为行业龙头。

（4）未来业务发展方向：未来继续深耕在线少儿英语赛道，实现四大类别全覆盖。

1）从少儿英语向低幼英语启蒙延伸：自由星球，跟大熊玩英语；

2）从一对一向小班延伸：SayABC；

3）从教中国孩子学英语向教外国孩子学中文延伸：Lingo Bus；

4）从To C向To B延伸：VIP蜂校。

2018年8月2日，VIPKID公布以教育、科技、服务为核心的“V+战略”，声称要成为面向全球青少儿提供一站式、覆盖0-18岁高品质英语学习方案的服务商，与微软中国达成战略合作，探讨AI教育解决方案，并启动“三年十城百国”国际化战略，成为首个教育出海的互联网企业。未来VIPKID业务将覆盖在线少儿英语的四大类别，这意味着VIPKID深耕在线少儿英语，不轻易跨界，坚持做好优势主业。同时VIPKID创造性地推出在线少儿中文一对一，看好中文学习市场。

2017年8月，VIPKID推出在线少儿中文学习平台Lingo Bus，注册用户超过1万名。截至2018年8月，注册用户已超过1万名，学员来自美国、加拿大、埃及等多个国家。Lingo Bus受到海外华人的欢迎，未来还会对标国内的语文课，实现海外华人小孩在家上中国小学的目标。未来三年，Lingo Bus要达到付费学员5万人的目标，培养超过1万名的少儿汉语老师。

2017年孵化一对四小班在线英语课SayABC，付费用户3.5万人。2017年VIPKID内部孵化上线了主要面向5-12岁儿童的“1对4小班课”产品。试运营接近半年后，月营收就突破了1000万元。2018年8月，内测近一年的小班课品牌“SayABC”正式推出，在没有推广的情况下已有付费成员3.5万名，用户满意度达90%，续费率达70%，转介绍率可达80%。小班课每节课40分钟，教材采用国家地理学习Our World，根据少儿不同的年龄，课程分为3个级别，“小班课”通过大数据匹配英语水平最相似的学员。SayABC的客单价在4000-5000之间，目前团队成员已达到400人。

51Talk：付费用户17.3万，收入14.1亿。

（1）付费用户规模：2017年付费用户有17.3万人，增速放缓。2017年51Talk 25万人活跃用户和17.3万付费用户，51Talk的活跃用户和付费用户经历了几年的高速增长后， 2017年付费用户同比增长降至32.2%，这意味着51Talk用户高速增长阶段结束，进入平稳增长阶段。

活跃学生指的是至少为一节课付费的学生，不包括只尝试试听课或者在线直播课的学生。付费学生指的是在一段时间内购买过学习套餐的学生，减去该段时间内退款的学生，也同样不包括只尝试试听课或者在线直播课的学生。

付费用户结构：K12学生占付费学生比重攀升至2017年Q4的74%，从在职成人为主转变成K12学生为主。2013年,K12学生占比为19.9%，随着51Talk业务重心从成人语培逐渐转向在线少儿英语，K12学生占比一路攀升，2017年Q4达到74.0%，而在职成人占比缩至23.1%，大学生占比为2.1%。付费学生的构成基本上与收入的分业务构成大致相当。

（2）客单价：2017年付费用户客单价为8200元，同比增长24.2%。2013年付费学生客单价为2600,2017年上升到了8200元。客单价的同比增速从2014年的57.7%下降到2015年至2017年的25%左右，并保持较为稳定的增速。

（3）GMV：2017年GMV达到14.1亿元，在付费学生增速大幅放缓的带动下，GMV增速大幅放缓至63.4%。GMV=付费学生数*付费学生客单价。GMV保持高速增长，2013年GMV为0.36亿元，2017年GMV达到14.1亿元。51Talk付费学生数增速连续几年大幅回落，而客单价则在下降之后保持稳定，未来51Talk的增长可能更多依靠客单价的稳定增长。

（4）当前业务构成：从成人语培业务转向在线少儿英语业务。

2017年51Tlak总收入达14.3亿元，其中由K12业务贡献的收入达10.6亿元，贡献度攀升至74.6%。2011年11月，51Talk无忧英语的网站正式上线。2015年12月推出青少英语课程。2016年开始，K12业务对总收入贡献率达55.4%，51Talk正式从成人语培玩家转换身份成为在线少儿英语玩家，以在线少儿英语业务为主，成人语培业务为补充。

51Talk之所以从在线成人英语转向在线少儿英语：

1）在线少儿英语的需求强烈、中高考教育带来英语学习刚需、付费意愿强、持续性强、续费率高、获客成本低。

2）在线成人英语的用户渗透率低，对价格敏感，成人为自身学习英语的付费意愿则没有那么强，且大多目的性强，持续时间不长，获客成本高。

（5）未来业务方向：推出“哈沃在线美教小班课”和“无忧双师课堂”，未来拓展至美教小班课和双师课堂。51Talk以高性价比的菲律宾外教为主，但家长对于菲律宾外教的口音问题有许多顾虑，73.6%的家长希望外教来自北美国家。因此51Talk于2016年8月推出“哈沃美国小学”，后改名为“哈沃在线美教小班课”，把旗下欧美籍外教整合起来，着力发展美教小班业务，与竞争对手直接竞争欧美外教市场。之所以选择美教小班课，一是因为家长更欢迎北美外教，二是比起一对一，小班课可以有效摊薄外教成本，探索解决盈利难题。

哈沃美国小学推出一年就带来2亿GMV。哈沃美国小学推出一年后的2017年6月，共有付费用户2万人左右，客单价在1万元左右，高于K12业务的平均客单价8200元，说明走的是高端路线。这意味着51Talk推出哈沃美国小学刚一年，就创造了约2亿元的GMV。

51Talk推出“无忧双师课堂”，一年半时间共有3200家学校参与，“无忧课堂”APP累计激活量达160万。

2016年3月51Talk推出“无忧双师课堂”，提供免费的在线外教给公立学校的学生，以获得小班课的客源，截至2017年底，共有3200家公立学校参加了这种免费双师课堂。

2016年9月51Talk还发布了“无忧课堂”APP，截至2017年底有160万累计激活量，2017年12月单月有51.5万MAU（月活跃用户数，即当月登录过该APP的用户数）。另外，在线语培业务将归于中外品牌“无忧英语”旗下，是K12业务的补充。

本文转自微信公众号“恒大智库”，作者沈明辉、周哲。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。