“精灵宝可梦”IP

在第 12 届 CLE 中国国际品牌授权展上，优扬传媒宣布其成为“精灵宝可梦”的消费品授权代理商。到现在为止，以“皮卡丘”为代表的“精灵宝可梦”已经是第 18 个被优扬传媒纳入囊中的儿童 IP。

优扬拥有的其他知名 IP 包括英国动画《小羊肖恩》，天线宝宝、花园宝宝的续作《开心娜娜和月亮宝宝》。另外，优扬也曝光了一些原创 IP 项目，如首部被美国迪士尼频道采购的中国原创动画《豆小鸭》，在爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台即将上线全新的短片季。

随着儿童数量的增加和新中产的消费升级，儿童动画 IP 爆款，如《小猪佩奇》，《小羊肖恩》，《熊出没》时有出现；另一方面，靠流量竞争的上半场已经过去，内容和品质优先的逻辑也正在对大量国产 IP 进行洗牌。

“IP 授权”也不再是一个绝对商业化的名词。好的授权已经成为营销和推广的重要手段，其对于IP 的反哺，对 IP 知名度和市场影响力的提升是显而易见的。

近日，36氪专访了优扬传媒品牌运营管理中心总经理生颢，主要探讨了以下几个问题：

一个好的 IP 背后的方法论是什么样的？如何延长 IP 的生命周期？

如何看待 IP 运营模式的变化和 IP 价值的挖掘？

如何看待中国儿童 IP 市场发展的困境和未来？

以下是对于专访内容的复盘和整理：

IP 下限要足够高，爆款 IP 需要等

生颢认为，一个好的 IP 具有以下几个特征：

拥有正确的价值观，是打造好 IP 的前提。比如小羊肖恩核心的价值观是友谊，温暖，纯真。主角肖恩有领袖基因，热心，开朗，为大家的利益努力。好的故事用的内核是对本源问题的探讨，比如爱、友情、自我；

形象鲜明，具有真实感。肖恩并不完美，他有时会冲动，也会有不靠谱的想法，这让小羊肖恩更像是发生在孩子身边的故事。它通过还原生活中的很多小事达到潜移默化的教育效果；

孩子买单，家长也要买单。家长的需求通常是“有用、有教育意义、益智”，儿童的需求是“有趣、好玩、有代入感”。一个好的 IP 需要同时满足这两部分需求，用绘画风格、色彩选择、对白情节征服孩子，用内涵征服家长，这就对制作团队的专业性有很高的要求；

易于被延展化，商业画像清晰。小羊肖恩的形象取材于苏格兰黑脸羊，但是用黏土动画的形式制作，这就比真实的羊更有商业化的基础。因为它有更明显的特征点和记忆点，也更容易被做成衍生品进行变现。

“小羊肖恩”动画 IP

生颢认为，相比起“爆款 IP”，优扬更希望选择生命周期足够长的 IP。商业上的浮躁会变成内容上的浮躁，IP 运营的过程有点像播种，要选择好种子，然后等待它长成一棵树。一方面，随着流量的潮水退去，好 IP 的市场和价值逐渐显露出来；另一方面，通过更好的 IP 运营，和新的经济形态（比如新零售）结合，挖掘 IP 的内在价值，增加 IP 成为爆款的可能性。

儿童 IP 的运营模式：从授权到连接和赋能

目前儿童 IP 的变现模式主要包括三种，（1）内容在传统媒体，新媒体的播出和发行；（2）衍生品授权；（3）对 C 端的高质量内容付费。过去主要的 IP 运营商主要靠方式一盈利，但生颢觉得，未来的盈利模式将更多的向模式二和三倾斜。

针对第一种模式，生颢认为，除了传统的媒体渠道，互联网电视等“大屏”媒体同样值得重视。在年轻人主要使用移动端的现状下，儿童是“大屏”较为稳定的受众群体，会员粘性也更高。

针对第三种模式，市场上已经出现了一些儿童视频整合平台，如“乐看儿童动画”等，但并不是内容付费模式。儿童内容付费平台如“少年得到”、“凯叔讲故事”之类，大多还没有引入视频版块。优扬目前正在针对儿童精选和开发优质视频平台，在承载其他业务的线上生态的同时，拓展优质内容付费业务。

针对第二种模式，优扬提出了“U-marketing”战略，核心包括以下四点：

“yoU”：“you”是指客户，即围绕客户需求展开服务，从简单的进行衍生品授权到以品牌 IP 作为载体，帮助商家提升品牌价值。生颢说，现在的商家需要的不只是简单地将卡通形象与产品结合，而是消费者洞察、产品社交、营销方式、媒体资源等全环节的服务与赋能。

比如小羊肖恩骑行箱，优扬传媒为被授权商提供了创意产品设计，针对儿童出游场景，设计了区分于市场上儿童旅行箱的骑行箱产品，并且利用自身资源帮助被授权商进行产品营销，通过“艺术羊”主题国家级中英文化交流活动，娱乐明星整合营销等方式，提升了骑行箱的销量。

小羊肖恩骑行箱

“优”：优化 IP 的运营方式。这其中又包含三点，（1）IP 本身优质；（2）合作伙伴优质，版权方和发行方的高效协同，能给予大量的额外赋能；（3）操盘手足够有能力，对消费者有深入洞察，理解产品供应链的运作模式，在品牌运营、市场营销策略上有丰富经验。

“mUlti”：多元化的 IP 矩阵。现在很多企业都选择多品牌战略，会有很多的产品线，需要根据不同产品的特性选择不同的 IP。构建全年龄阶段的，不同属性的（教育、娱乐、艺术等）IP 矩阵，是优扬从很早就开始着眼的布局。

优扬动画 IP 矩阵

“Union”：生颢认为，IP 的未来是互联的，同一个 IP 下可以聚合不同行业的多个被授权商，再加上电商、社交媒体、线下娱乐平台，可以形成一个完整的闭环，产生“1+1+1+1....>n”的聚合效果。优扬已经和京东，天猫等电商平台达成了紧密联系，推动合作和共赢。

另一个例子是小羊肖恩线下嘉年华，除了现场的互动娱乐外，消费者还可以在现场买到商品，或者在线下领取优惠券之后在电商平台购物。优扬通过“小羊肖恩”的 IP 实现了闭环的连接和赋能。

孩子们爱看“小羊肖恩”，也爱看“豆小鸭”

针对海外 IP 不断进入中国市场，本土 IP 不断涌现的现状，生颢认为，儿童 IP 的市场必然会越来越拥挤，“全民 IP”出现的概率将会越来越小。

从消费者需求来说，孩子其实对于国内外的动画片是无差别喜爱的。因为动画探讨的是人本性的东西，而不是社会性的东西，故而是全球通用的。孩子们爱看《小羊肖恩》，也爱看《豆小鸭》，所以中国动画的从业者们更应该向国外优秀团队和作品学习，拓展国际视野，不断促进行业优胜劣汰，推动行业发展。

从竞争的角度来看，海外 IP 的优势在于较为完整的产业链和生产流程，创意和质量都可以得到很好地保证。进入中国市场的难点主要在于渠道，运营以及对消费者的理解。

精灵宝可梦选择与优扬合作的原因也正在于此。在中国，虽然“皮卡丘”形象广为人知，但是真正看过“精灵宝可梦”动画的人群主要是70、80后，如何获得00、10后的关注和喜爱是精灵宝可梦最需要解决的问题。所以他们需要对全年龄段儿童 IP 有深入理解的合作伙伴。

而对于国产动画 IP 来说，最大的痛点是制作质量欠佳，缺乏耐心和打磨。另外国内版权意识缺乏的环境也是制约好的 IP 诞生的一个重要原因。但是生颢对国产 IP 的发展持乐观态度，他认为，在政策背景利好，人才回流的背景下，会有更多既懂动画制作，又理解中国的儿童的 IP 制作者奋斗在一线。中国不是没有生产出《小猪佩奇》、《小羊肖恩》的可能。

本文转自36氪，作者乐文。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。