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核心摘要：

母婴童行业是一个满足0-14岁婴童衣、食、住、行、用、娱乐、教育等特定需求的消费行业，并且产品及服务贯穿于父母（孕妇）怀孕及生产、养育等各个阶段。随着互联网的发展、年轻父母消费升级以及移动电商的普及，母婴童线上平台也取得了巨大发展。

中国母婴童市场规模持续增长，2020年将达到三万亿

根据国家统计局数据，2017年二孩出生人口比重超过50%，全面二孩政策效果持续显现。同时，母婴童消费市场日趋成熟，商品消费品质化与服务消费专业化凸显。艾瑞预计，2020年，中国母婴童消费市场规模将达到三万亿。

母婴童市场用户生命周期延长，泛母婴人群及泛母婴综合平台逐步形成

母婴人群的生命周期延长，向备孕人群、大龄儿童人群延伸。同时，随着母婴市场向家庭经济延伸，越来越多的具有不同身份的家庭成员参与到育儿过程中，泛母婴人群逐渐形成。为满足孕婴童家庭成员的商品、服务等多方面育儿需求，互联网母婴童企业开始进行业务上的拓展、延伸，与全域行业进行连接，转型泛母婴综合平台。

中国母婴童市场呈现生态化发展，融合与深耕是必然选择

互联网母婴童平台牢牢把握母婴童用户需求，一方面利用自身C端流量优势，延伸市场业务线，结合各类场景促进C端流量变现，另一方面，从B端布局，建立商业模式、产品形态，创造新的盈利点。同时，为满足母婴童消费升级需求，线上线下渠道呈融合趋势。

中国互联网母婴童行业市场环境分析

• 全面二孩政策效果持续显现

二胎政策对于拉动出生人口增长的效果显著。2016年我国全年出生人口达到1786万人，其中二孩及以上占比超45%。由于育龄女性，尤其是生育旺盛期育龄女性人数有所减少，以及一孩出生数量下降等原因，2017年新生儿人数较2016年有所下降，但从总量上看，达到1723万，且二胎新生儿比例提升，超过一胎人数，达到883万人。不容忽视的是，由于生活压力、生存空间限制等方面的因素，二孩政策的放开，对一线城市的影响弱于二、三线等低线级城市。

• 母婴童消费市场日趋成熟

母婴童行业需求具有刚性，消费者的价格敏感性较低，并且随着80、90后父母育儿理念的进步和经济条件的改善，质量与实用性成为用户购买母婴童产品时所考虑的最关键的因素，他们对质量更好、更实用的产品的支付意愿更高；品牌口碑也是购买母婴童产品时关键的考虑因素，良好的品牌口碑代表着消费者对品牌、对商品的认可。在保证商品品质的情况下，外观包装相对而言不是很重要。

• 科学育儿需求提升助推早幼教行业升级

80、90后新生代父母是科学育儿的中坚力量，对育儿经验的需求更加精细化和专业化，且对于孩子的早期教育有较高的消费意愿。国家对学前教育也更加重视，将儿童早期发展纳入 《民促法》、《健康中国2030规划纲要》等政策。早教市场作为极具潜力的朝阳产业，近年来被资本市场关注度较高，2015年儿童早教行业融资数量增长近2倍。新的资本的投入会对早教领域的规范化、专业化、系统化、科学化发展产生积极影响。

• 线上流量去中心化特征显现

随着流量入口增多，商品信息获取方式多样化，线上流量呈现出去中心化的特征。平台通过分析用户线上行为数据，洞察核心消费人群的用户画像、行为偏好、需求特点等信息，将相关资源与用户精准匹配，实现从用户寻找信息到信息精准触达用户的转变，进而提升用户在线上平台的转化率和粘性。

互联网母婴童行业发展现状与业务模式

• 市场规模稳步增长，预计2020年将达到3万亿

随着新生儿人口数量增加，人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力提升，2017年我国母婴童消费市场规模达到23613亿元。随着消费升级、“全面二孩”政策红利的释放，预计2020年中国母婴童消费市场规模将达到3万亿。

• 母婴童产品与服务涉及维度多，涵盖领域广

母婴童用户在消费生命周期的不同阶段，对商品和服务的需求多元化，对不同的商品和服务的购买频率亦存在差异。在产品消费方面，二胎比重的提升，婴幼童耐用消费品的市场需求会低于洗护用品等易耗消费品；在服务消费方面，随着80、90后父母育儿理念和经济条件的不断进步，对健康医疗服务、定制化服务等专业化服务的需求较高、支付意愿较强，母婴童服务消费市场发展前景广阔。

• 行业当前处于平稳发展期，协调发展为主调

中国互联网母婴童行业图谱

• 互联网母婴童用户迭代速度快

母婴用户在母婴线上平台的活跃程度随婴童年龄发生变化：0-3岁期间，是用户活跃的黄金期，母婴用户对奶粉等刚需商品的需求度高，且关注育儿、健康等内容，在母婴线上平台的活跃度较高；3岁之后，母婴用户的使用率随宝宝年龄增长而下降，母婴消费属性逐渐弱化；在儿童8岁左右时，母婴用户转向综合性线上平台。较短的用户生命周期及较高的获客成本推动线上母婴平台深度挖掘母婴人群从零售到服务等各个环节的需求，以提升转化率，拓展用户生命周期。

中国互联网母婴童行业发展趋势

• 业务拓展与延伸，转型泛母婴综合平台

母婴人群的生命周期长度逐步向前延伸至备孕人群，并向大龄儿童人群拓展。同时，随着母婴市场向家庭经济延伸，越来越多的具有不同身份的家庭成员参与到育儿过程中，泛母婴人群形成。为满足孕婴童家庭成员的商品、服务等多方面育儿需求，互联网母婴童企业开始进行业务上的拓展、延伸，与全域行业进行连接，转型泛母婴综合平台。

• B端与C端同步布局，实现行业赋能

母婴童平台积淀了大量C端用户，但迭代速度快，随着C端流量红利渐失，营销难度及成本提升，维持已有用户的留存并变现成为关键。因此，母婴童平台挖掘用户在各环节的需求，延伸市场业务线，结合各类场景促进C端流量变现。B端具有流量优势，可通过较低的成本获客，伴随着“后互联网时代”新兴技术的日渐成熟，并进入商用阶段，母婴童平台有机会从B端布局，建立商业模式、产品形态，创造新的盈利点。中国庞大的企业用户群体，为B端发展提供了广阔的市场空间。

• 线上线下母婴连锁加速布局，满足母婴消费升级需求

母婴童用户对价格敏感度较低，更看重商品、服务品质及购物便捷性。在线上，消费者可通过多渠道获取多元化的商品及服务的信息，消费选择多样化。在线下，消费者可对商品的品质及服务的专业性有更为直接的体验，母婴连锁店在此方面具有较大的优势。线下体验、线上下单，用户的消费行为更具连贯性。在线上线下渠道融合的过程中，数据涉及到生产、销售、物流、支付等各个环节，对智慧门店、会员管理、库存管理、门店选址等方面具有指导意义。

• 以内容营销与场景营销提升转化效果

为提升顾客消费体验，增强用户粘性，实现流量和销量的双丰收，优化并提升营销方式成为母婴企业的重要利器。通过多元化的极致内容服务与体验，满足泛母婴人群个性化、娱乐化、定制化的内容需求，建立品牌信任，增进互动，引发用户种草，赋予品牌动销能力。场景化互动情景可以连接多种商品和服务，建立品牌与顾客的情感连接，提升体验，影响其消费决策。

本文转自微信公众号“艾瑞咨询”。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。