图片来源：techworm

芥末堆 红印儿 12月5日

美国当地时间12月1日美股收盘时，微软以8512亿美元市值超过苹果重登全球市值第一交椅。

这个结果给过去一周里微软与苹果的市值胶着状态划上句号，但微软与苹果的竞争没有停歇，其中就包括对于教育市场的争夺。 

日渐成熟的教育市场带给科技企业的好处不言而喻：除了获得短期内的直接营收，培育潜在用户及用户忠诚度将带来长线的隐形红利。 

苹果在11月5日发布的2018年财年年报里称，教育市场与消费者市场、中小企业及企业市场、政府市场一并构成苹果的主要客户来源。今年6月，微软再次布局教育业务，宣布收购Flipgrid，一家拥有2000万注册教师和学生的在线视频学习交流平台。

与苹果和微软一样，全球科技巨头谷歌也觊觎教育市场已久。Futuresource数据显示，2017年美国K12学校的移动计算设备出货量中，近60%都使用谷歌的Chrome OS系统。相比之下，装载苹果Mac OS系统和微软Windows系统的移动计算设备占比共计不到30%。

如果说“教育要趁早”，那么抢占教育市场更要趁早。谷歌、苹果和微软的教育市场拉锯战其实早在三五年前就拉开了帷幕，并且三位巨人的打法各有特色，也各有得失。

极简、再简，降低门槛 

谷歌并不是三巨头中最先发力教育市场的。能够从苹果和微软口中抢下美国K12学校市场的份额，谷歌主要凭借搭载Chrome OS系统的Chromebook。

2014-2016年，Chromebook在美国K12学校市场的占有率逐年上升
数据来源：Futuresource

Chrome OS系统于2009年发布，初衷是用于打造一款轻便的、完全基于云计算的设备。在2011年推出的搭载Chrome OS系统的Chromebook上，所有应用都基于网页。在任何一台设备上登陆谷歌账户，用户数据都可以即刻同步。 

由于使用Chromebook必须联网，且Chrome OS最初包含的应用数量十分有限，不少业界人士一度认为装载Chrome OS系统的硬件设备形同鸡肋。

出人意料的是，这种极简甚至近乎笨拙的设计却受到一线教育工作者的青睐。老师可以通过遥控操作锁定学生的Chromebook，这让教学管理变得简单；基于网页的应用设计也为课堂教学省去了大量等待装机软件载入打开的时间。

轻量级的操作系统背后有云储存服务作支撑。曾负责谷歌Chromebook业务的拉延·希斯对媒体表示，云服务是Chromebook能迅速在学校蔓延开来的重要原因。“只需10秒，学生抓起一个Chromebook就能投入到任务中。” 

相比于苹果像企业管理设备那样管理教育设备，谷歌还借助Google Docs、Google Sheets、Google Forms等配套软件服务逐渐拿过原本属于苹果的订单。这些软件直接指向老师的日常教学需求，教师实际上也是谷歌研发产品并打通教育市场的杠杆。

2014年5月，谷歌在全球招募试用Google Classroom的志愿者，来自45个国家的超过10万名老师参与了测试。三个月后，Google Classroom正式上线。

老师能通过Google Classroom 更系统地管理课堂和学习资料，提高布置作业、录入成绩等非教学类工作的效率。“Google Classroom是谷歌在老师中获得发展推力的重要载体。”Futuresource一位研究员对媒体表示。

就整体互联网环境而言，2014年左右新兴的HTML5为Chromebook提供了有利的生态环境，在浏览器内能够实现的功能变得更多。“我就想让学生们可以在线协作。”一位芝加哥公立学校的老师解释她选择Google产品的原因。 

从学区的角度来看，Chromebook的价格优势不容忽视，起价约149美元的Chromebook比iPad售价低100到150美元。在学区预算有限、在线标准化考试成为硬性要求的情况下，Chromebook让学区能以低价格门槛、低使用门槛的方式获得硬件。 

2017年四个季度，Chromebook在美国K12学校市场的占有率均在55%以上
数据来源：Futuresource

2012年到2013年，Chromebook的销售量翻了十倍。2015年，Chromebook在美国的出货量首次超过MacBook。2017年，Chromebook在美国K12学校市场的占有率接近60%，远超苹果和微软。 

经营配套应用，打造内容生态

苹果应该是三巨头中最早开始重视教育市场的。早在Apple II刚面世时，苹果就曾与明尼苏达电脑教育协会合作，为全国范围内的学校供应500台电脑。1982年，苹果通过“孩子们不能再等待(Kids Can’t Wait)”项目向加州约9000所中小学提供电脑，正式开启教育业务。 

作为一个主打硬件业务的公司，iPad让苹果在2010年再次抢占教育市场的先机。当时，Windows平板电脑、Chromebook前身Cr-48的使用体验都十分欠佳，iPad凭借触屏界面、续航时间等设计优势毫无悬念地胜出。

由于iOS系统的专业软件尚不足与微软抗衡，切入家庭娱乐及教育市场成为苹果的战略选择。从iPad最直观的使用场景来看，不少学生将iPad作为阅读电子版教材和学习资料和工具。

2013年，苹果联手培生将iPad作为学习工具的功能推到极致，与洛杉矶联合学区签订协议，要让学区内每个学生都人手一部iPad。然而，这笔价值13亿美元的生意在2015年被洛杉矶联合学区叫停。 

iPad内置的培生课程并不完整是学区采购终止的主要原因。这暴露出苹果在进入教育市场时最大的软肋：iOS系统里适宜教学使用的应用数量太有限，配套软件服务没跟上。

iPad缺乏实体键盘的输入体验也不够理想，再加上价格和Chromebook相比不具任何优势，2013年后，苹果在K12学校市场逐渐不敌谷歌。

2012-2017年，微软和苹果在美国K12学校市场的移动计算设备出货量整体呈减势
图片来源：recode

根据Futuresource的数据，2014年到2016年间，装载Mac OS和iOS系统的移动计算设备在美国K12学校市场的占有量逐年下降，2017年第四季度，两者的合计占比份额为14.1%。

苹果的追击从完善应用服务开始。2016年初，伴随iOS 9.3发布，苹果同步推出了Apple Classroom。相比Google Classroom关注作业与文件的传递，这款应用更加聚焦于教学环节，向老师提供共享iPad屏幕、查看学生iPad屏幕、分组管理学生iPad等功能。

在营造软件与内容生态方面，苹果早在2014年就发布了用于开发iOS和Mac OS系统的编程语言Swift。2018年9月，教育类应用在苹果应用商店总应用中占比达到8.5%。仅就iPad来说，针对iPad开发的教育类应用超过75000款，iTunes中专门呈现教育类内容的iTunes U含有超过750000个教育资源和超过5000门课程。 

2018年9月苹果应用商店里各类APP占比情况
数据来源：Statista

为了进一步深入教育市场，苹果在2016年9月推出“人人可编程”项目。这个项目将Swift Playgrounds应用、教案和教师指导用书打包提供给学校老师，用于Swift语言教学。目前，全球超过2000所学校都在使用“人人可编程”课程。

虽然正逐渐转向硬件+软件的组合拳，做硬件起家的背景仍然让设备体验及多媒体技术本身成为苹果在进入教育市场时最突出的特点。

今年10月，苹果上线了“人人可创造”课程，分为绘画、摄影、视频、音乐四个门类。整个系列共计有300个课案，学生将通过iPad上的相关应用及iPad硬件支撑、Apple Pencil来完成学习。 

不过，在设备价格高居难降的情况下，依靠硬件使用体验及配套课程内容来获得用户对于苹果来说将是一场硬仗。至少，对手微软几乎采用了和苹果一模一样的市场策略。 

软件领跑，抢占流量入口

微软产品接触教育市场并不晚，出手力度也不小。一开始，从学生版Office软件到Dreamspark软件计划，微软进入教育市场的切入点始终围绕最擅长的软件系统展开。 

与谷歌和苹果不同，微软曾放弃过教育市场的硬件生意，这或许与微软需要与戴尔、惠普等硬件合作伙伴保持良好合作关系有关。不过，教育市场拥抱低价硬件设备的力度和程度实在太大，微软随之调整策略。 

2017年6月发布的售价800美元起的Surface Laptop至少在价格上透露了微软试图重新进入教育硬件市场的意图。一系列价格调整带来的销量增长效果明显。Futuresource称，到2017年第四季度，美国K12学校市场中价格在300美金以下、装载Windows系统的设备出货量相比同期上升6.5%。

在这之后，微软在教育市场采用了中规中矩的“硬件+软件”组合拳打法。今年，微软与惠普、联想等原始设备制造商联手推出的低价、入门级笔记本电脑直接对标谷歌的Chromebook，3月在Bett展会上亮相的Windows 10装机设备起售价低至189美金。 

微软提供的Code Builder for Minecraft课程

至于配套软件，教育版Office 365所含的OneNote Class Notebook同样具备Google Classroom支持的作业发放、统计成绩等功能；教育版Microsoft Teams则可类比谷歌的一些协作工具。

和苹果类似，微软同样在打磨自己的课程内容。2016年11月上线的教育版Minecraft专为教室学习场景打造，其中含有基于Minecraft游戏环境设计的历史、视觉艺术、化学等学科的课案。2017年，Code Builder for Minecraft上线，聚焦于编程教学。

在智能眼镜HoloLens的支撑下，微软还与教育出版商培生频频推出多个品类的引入混合现实技术的课程内容。2016年，美国德克萨斯大学和圣迭戈大学就尝试使用了利用混合现实技术开发的护士培训课程。 

而在错失移动互联网的红利之后，微软试图通过收购换取流量入口。今年6月，微软收购Flipgrid，这个被称为“课堂版Snapchat”或“课堂版Instagram”的平台向老师和学生提供在线视频交流的服务。目前，Flipgrid的用户覆盖全球180个国家，2017年平台上的教师注册数量同比增长了8倍，现有注册用户共计约2000万人。 

谷歌、苹果、微软在教育市场中的优势对比
图片来源：ZDNet

实际上，谷歌也曾通过自身、其母公司Alphabet旗下两大投资基金GV和CapitalG布局教育领域，主要关注方向包括在线平台、STEM、个性化学习。例如，Renaissance Learning曾在2014年宣布获得谷歌的投资，这家公司主要提供基于云服务的教育软件如评测工具，当时拥有约2000万师生用户。

随着K12学校在2015年前后购进的设备在今明年迎来更新换代，谷歌、苹果、微软又将面临一个重新争夺市场的窗口期。 这一次，新兴科技公司亚马逊也将加入战斗。

谷歌的硬件、苹果的产品体验、微软的软件、亚马逊的云服务，将分别成为各个科技公司最拿手的底牌。就谷歌、苹果和微软过去几年的经验来看，想要拿下教育市场，硬件、内容、渠道和性价比似乎一个都不能少。