小鹅通联合创始人兼COO樊晓星

芥末堆 12月18日 伏渊 子航 报道

相较2016年，知识付费在2018年并没有站在风口之巅，但同样备受关注。伴随今日头条、知乎等互联网公司入局知识付费，知识付费最优形态究竟为出版、教育还是媒体的争论正变得激烈。

但毫无疑问，知识付费市场仍旧存在的，且在不断增长。根据中信建投证券估算，2017年知识付费的总体市场规模为37.03亿元（不含广告），预计2020年知识付费市场规模保守预计在77.8亿元至292亿元之间。

知识付费的下半场，正在经历着变化。

知识付费正由轻变重

“势头未减，危机并存。”小鹅通联合创始人兼COO樊晓星这样总结内容付费市场在2018年的变化。她认为，2018年内容付费市场显现出四种趋势。

1. 知识付费供给方正在从单一变得多元。由最初的自媒体发展到传统媒体、出版社、教育机构三者加入。大量新增入局者一方面使制作课程的标准提升，另一方面使得内容同质化现象严重，造成打造“爆款”课程的成本变高，知识付费正在从卖方市场转向买方市场。

2. 消费者诉求提升，市场进化。课程从单一类型内容向互动课程转变，“训练营”概念和运营模式受关注。例如，有社群服务的课程平均复购率高于无服务、单⼀品类的课程，如打卡、作业本、考试、表单、测评等助学类工具使⽤量持续上升。

3. 知识付费更加贴近教育与学习的本质，在线教育成为知识付费新风口。樊晓星透露，小鹅通教育培训类客户占比在快速提升，用户的学习方式在从轻学习移向重学习，从碎片式学习转向沉浸式学习。

4. 流量、内容品类正在经历下沉式发展，用户将对价格更加敏感。经过两年多的发展，三四五线城市的内容创业者也开始借助工具进入行业，一二线城市知识消费速度放缓，这类人群更依靠社交传播获知课程，且对价格更加敏感。

随着知识付费在进入下半场后，用户对于付费产品的结果愈加重视。这也是知识付费模式由轻变重的主要原因之一。樊晓星认为，用户对于产品越来越挑剔了，但同时用户的消费力随着下沉越来越乏力，对价格越来越敏感，所以只能不断把知识付费从轻做到重。

但不论如何，朝向更刚性需求的内容发展是知识付费行业的主要趋势。例如，小鹅通在两周年峰会上公布了企业内训解决方案。芥末堆了解到，方案基于微信小程序，主要服务企业内部培训中的讲师方和企业方，打通微信和企业微信，包含课程以及讲师制作课程、员工学习检测等功能。

樊晓星表示，推出企业内训的原因之一为，小鹅通期望将课程内容方与受众链接起来。“目前我们还是会坚持SaaS这种服务方式，毕竟我们的用户需求还是非常之大，凡事皆有变数。”据了解，小鹅通目前客户总数超过35万，覆盖用户超过2亿人，客户总收益达22亿元，而今年8月时总流水为15亿元，截至目前，成交额突破1.68亿元。

在线教育成为知识付费新风口

经过两年的发展，知识付费正在从最早以通识类的内容，向教育类产品靠拢。樊晓星认为，知识付费更加贴近教育与学习的本质，在线教育成为知识付费新风口。

十点读书创始人林少曾表示，从2017年到2018年十点读书正在更加“离钱远、离人近”，即运营由轻到重。樊晓星认为，十点读书在向轻教育模式转型时，即为加重运营的过程。她认为这其中就主要体现在三个方面。

• 第一，服务不断从之前轻量级的服务做到重型，甚至有可能是一对一的服务。

• 第二，通过服务，尽量延长用户在平台上使用的时长。

• 第三，流量下沉的时候，尽量用课程内容、新研发的不同品类的课程内容，以及背后带来的服务势能和下沉品类之后的用户进行很好的结合。

事实上，在线教育公司们也正在试水知识付费产品。芥末堆曾报道过的潭州教育、51CTO等职业教育公司都在尝试推出知识付费业务。对于大多数职教公司来说，入局知识付费同样是希望能在流量越来越贵的情况下快速获取更多流量。另一方面，也是希望能在部分已成红海的职教领域，寻找新的业务增长点。

潭州教育创始人周有贵接受芥末堆收集时表示，在现有体量下继续实现指数级增长，高频和标准化是两个必备条件，而知识付费产品将是潭州教育实现目标的主要方式。他认为，潭州教育原有的课程内容属于知识服务，首先这是一项低频生意，其次相对不标准化，因此它很难迅速扩展。相反，知识付费课程在行业中有相对公认的标准，可以进行基础对比。