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2018年8月，上线7年之久的知乎宣布获得2.7亿美元E轮融资，估值达25亿美元，超过了素有“美版知乎”之称的问答社区Quora（在2017年的估值为18亿美元）。Quora于2010年正式上线，知乎于2011年上线。虽然时间上晚了一年，但“模仿者”知乎正以“中国速度”探索着他的变现模式，并后来居上，超过了Quora的估值。

然而2018年12月上旬，随着北京各地区气温接连跌破十年以来的极值，Quora和知乎这对Q&A孪生兄弟也分别以“数据泄露”和“裁员”的寒冬姿态进入大众视野。12月初，Quora被爆1亿用户遭受数据泄露，而数据泄露的始作俑者未知。对于以“实名制”为生命之本的Quora而言，这无疑是次重创。12月12日前后，知乎因优化企业结构进行裁员，由此牵扯出的“寒冬2018企业裁员面面观”更是无需多言。

众人抱团搓手取暖的同时不免唏嘘，“没钱赚”的知识问答社区何时才能“守得云开见月明”？

Quora只通过广告盈利

2017年，单纯的问答社区知乎正式开始盈利尝试，推出“知识市场”，涵盖知乎Live、书店和付费问答三类产品。今年6月7日，“知识市场”更是升级为“知乎大学”，构成由“课程”+“书”+“训练营”构成的产品体系。课程体系包含“Live小讲”和“私家课”，内容涵盖音频、视频，形式从小体量到大体量、短时分享到长期体系化不一；“书的体系”包含“知乎书店”的电子书、有声书，及近期上线的“知乎·读书会”；训练营则旨在提供轻型培训服务。

截至2018年6月，知乎已提供15000个知识服务产品，生产者达到5000名，知乎付费用户人次达到600万，日活超过100万人次。2018年11月底，知乎用户数量突破2.2亿。

而相比于知乎抓住一切可能的路径试水“知识付费”，Quora仅通过广告进行变现。

2009年6月，时任脸书第一任CTO的Adam D’Angelo（译名：亚当·安捷罗）挖走了脸书时任高级经理、七星级工程师的Charlie Cheever（译名：查理·切沃），共同创建了问答社区——Quora。

2010年3月，Quora获得基准资本（Benchmark Capital）A轮6800万美金的创业资金；2010年6月21日，Quora正式向公众开放。

创业初期，D’Angelo几乎把所有重心放在了内容质量上，希望单纯凭借内容质量，实现用户增长。不套用任何盈利模式，这位优等生秉守着自己“知识改变世界”的执着。而这样做的代价就是不断“烧钱”。2012年5月，Quora B轮融资5000万美金，其中Adam D'Angelo自掏腰包2000万美金。

在接下来的三年中，“烧钱”模式一如往常。

2013年，Quora上回答问题的人数已经达到1600万，话题达40万个，用户月活达150万。对于盈利，D’Angelo还并不把它当做迫在眉睫的问题，他更喜欢把Quora当成一份理想，仔细打磨。上线三年，面对陡增的用户数量，他首要解决的是技术负荷和Quora对知识本身的专注力。本着年轻创始人的底气，2013年10月，D'Angelo在接受媒体访问时直言表示，Quora没有盈收，也没有在尝试任何盈收模式。

2014年，Quora获得8000万美元C轮融资，估值9亿美元，员工数增长到90余人。当再次被媒体提及盈利问题时，D'Angelo仍然表示，“我们想专注质量”。在“快速实现用户增长”和“实现自己度量尺内的增长”之间，是有价值取舍的。为了保证内容高质量，D'Angelo不希望有超出他们承受能力之外、反压质量的增长数字出现。

但多年的外界追问，也让D'Angelo开始思考自己的变现道路。

终于在2015年，Quora正式尝试通过“卖广告”变现：在相关的问题和回答下面，显示相关产品的广告，即“Posted Answers”，“被推送的答案”。有趣的是，相比于知乎连续推出付费产品，Quora连做广告盈利的决定都是小心翼翼。

“如果真到了该索取点什么的时候，有两种方式值得一试。一是卖广告，这毕竟是许多产品验证过的变现道路；二是Q&A升级版，用户向专家付费提问（知识付费）。卖广告最大的优势之一在于，它不会把任何人排斥在外。而方案二不如拿Netflix（美国视频网站）来类比。Netflix通过收费订阅挣了许多钱，但在这个过程中，世界上大多数人都因无法承担订阅费用而弃用了Netflix。所以我们想，卖广告大致是与我们的使命相合的了”。

2017年4月22日，Quora获得D轮融资8500万美金，由Collaborative Fund和Y Combinator旗下的Continuity Fund领投。本轮融资后，Quora的估值在18亿美元左右，用户达1.9亿。Adam D’Angelo表示广告方面的探索进展不错，这也是投资人继续为Quora提供支持的原因之一。

eBay和雅虎前高管Leonard Speiser 曾说过，“在问答网站营收行情看好之前，这些网站必须吸引到百万甚至上亿的用户”。目前，Quora已然达到了这样的用户体量。然而，它同时带来了另外一个问题：随着用户数的增加，答案的质量有所下降。用户数量与质量成了Quora的两个砝码，如何抉择已成为Quora今后要着手解决的问题。

“Question”“or”“Answer”分别取首字母，便成了“Quora”；图源：百度

与此同时，知乎“引入更多产品形态”的盈利尝试也不容乐观。知乎自己生产内容，源于与优质答主关系的僵化。大V的“迁徙”、内容质量的下滑，使得知乎只能用更多的产品形态去弥补。

而对于课程质量，知乎似乎并未建立起健全的课程筛选机制，内容深度也并未进行明确的划分。这导致对于之前接触“专、精、深”内容的读者而言，知乎Live不过是“蜻蜓点水，太浅了”。“书”方面，电子书、有声书的最终形态是类似于《知乎周刊》的知识总结类出版物，对于想通过碎片化学习实现知识积累的读者而言，这也不是他们的痛点所在。

于是，“引入更多的产品形态”，吸引更多学习者的代价，是“精英用户”的流失。

知乎的用户下沉和Quora用“实名制”保命

随着知乎用户数量的扩大，其用户结构正在悄然发生改变。根据互联网数据分析平台“易观千帆”调查显示，知乎用户在2016年到2018年两年的时间内，逐渐从中高和高消费者为主，转变为中高和中等消费者为主。以前邀请制的精英集散地，正在向普惠型社区转变。中、高消费者流失，用户消费降级，对于知识付费来说或许并不是个好势头。

知乎用户消费能力分布（2016年6月）；图源：易观千帆

知乎用户消费能力分布（2018年5月）；图源：易观千帆

另一方面，虽然知乎回答总数在5月8日正式突破1亿，但用户质量、答案质量良莠不齐。不知从何时起，知乎涌出了大量水军和喷子。匿名的堡垒使得他们可以肆无忌惮地在优质答案下为所欲为。

相对于此，“实名制”对于Quora，无论是前期发展，还是后期保质而言，都起到了重要作用。因为没有太多人为因素，Quora的用户数量一直保持自然增长。（因Quora单方从未公开过集体用户数据，因此用户结构无从得知）

Quora联合创始人兼首席执行官Adam表示，他希望人们在Quora上回答问题的动机，是建立自己的声誉，或是从本质上帮助到他人。对于Quora的用户而言，“实名制”让参与全世界对话成为可能。“你的谈话伙伴可能是一名美国陆战队老兵，一个印度IT学生，一位日本设计师，他们会分享自己的人生体验和故事，也愿意听听你的”。“实名制”让用户对自己的言语负责，“Be nice, be respectful”避免沦为空话。

2011至2016年，时任市场负责人的Marc Bodnick甚至请来了时任美国国务卿的Hillary Clinton、白宫新闻发言人Josh Earnest、Facebook首席运营官Sheryl Sandberg等名门政要，在Quora上发表言论或答复民众问题。Sheryl Sandberg“问我任何事”（Ask Me Anything）风格的论坛，为Quora带来了数量可观的用户增长；Clinton2015年的一次论坛发言，为Quora带来了1200万次浏览量。

而有趣的是，知乎与Quora的区别也是知乎网友所关注的，“在Quora ，有一条执行的很严格的规定，即答案必须是有益的，无助于问题的答案会被隐藏，这条规定在Quora 执行得还是相当严格的。很显然，在这种铁腕之下，没有段子手生存的空间。同时，这也保证了Quora 上答案的质量。”一名匿名网友直接抨击了知乎目前“段子手”过多这一现象。

不过正如上文所提到的，无论是用户下沉得到的用户增长，还是优质内容积累而成的用户增长，都会对社区内容产生一定负面影响。用户增长虽刺激盈利，但降低内容质量。所以无论是知乎还是Quora，都面临着“用户数量”、“内容质量”、“盈利”如何平衡的问题。

若超出平衡点，知乎和Quora的初衷将会何在？

知乎CEO周源在近期的媒体收集中表示，“在竞争层面来看，整个移动互联网公司的产品处在大的竞争背景之下，不同公司有不同的策略，有可能会是横向扩张，也有可能是纵向上把产品做得非常深入”。如果Quora是后者，那么知乎更像是力图在横纵方向上找到平衡点。

若将“用户数量”、“内容质量”、“盈利”划归为简单的线性关系，Quora、知乎的位置大致如下：

知乎、Quora关系图；图源：芥末堆

知乎积极探索盈利模式，寻找内容质量和盈利之间的平衡点。伴随着用户数量增长，内容质量有所下滑，知乎的平衡点可能会降落在交叉点以前的区间。毕竟平衡在交叉点以后的知乎，或许便与头条、微博别无区别。

Quora力图占据内容质量高点，实现用户数量的自然增长。而用户数量的增长必将导致内容质量一定程度的不可控。从动态发展看，Quora应该是以较为可控、相对静止的速度向知乎所在的位置靠拢。

同样基于内容，知乎相比于Quora，更像是在盈利模式上打了头阵，勇敢迈出探索的第一步。

知识问答社区何时能够“守的云开见月明”尚且未知。不过就在撰写文章的这个周末，知乎三个月前刚置办的学清路东升科技园第二办公区，被清空了。