按照时间发展，教培行业目前已经经历了四个阶段的进化。 

这种进化是教培机构为了降低边际招生成本而进行的探索，并由此而产生了截然不同的课程导向，但各个阶段本身也存在不同的优势和问题。

1 名师导向

名师导向，顾名思义是以名师为核心的机构，学生和家长单纯因为老师的名气而选择机构。代表是早期新东方和使用公立学校名师的机构。

这种模式的招生成本主要涉及两方面：一是对名师的包装和宣传费用，包括培养和培训费。另一方面是名师的提成。

看起来名师导向更符合教育行业的本质，为什么这种模式没有成为当今行业的主流模式呢？

名师导向的问题在于，教学产品完全由老师个人喜好决定。这就会带来连锁的影响：

第一，每个老师都有自己擅长和喜欢讲的内容，因此讲课的时候就会有所偏颇，造成学生知识架构的不完整；

第二，老师从本性上就不喜欢重复讲解，也不喜欢进行课后服务，这就不符合学生学习重复性的需要；

第三，机构依附名师，又很难对名师提出要求。

因此上了名师班的学生，效果不一定好，不一定会满足学生提分的诉求。

早年新东方之所以能够靠名师模式杀出重围，是因为在当时的时代背景下，新东方的学员都是一群精英中的精英，只需要少量的点拨、激励，就能达到很好的效果。然而现在对于大部分需要补习的学生而言，成绩中等甚至是中等偏下，自主学习能力相对较弱，名师模式很难满足提分需求。

2 销售导向

在以销售为导向的阶段，学生和家长根据销售的分析规划以及承诺产生报班的动机。典型的代表机构是做K12一对一课外辅导的机构，比如学大，也包括一些高端的英语培训机构，例如华尔街英语等等。

销售导向的招生成本主要集中在市场费用上。其一，机构需要大量的市场宣传，比如在网络媒体上投放广告，请明星代言等等。其二，要给销售人员一定的提成费用。传统一对一项目销售提成大约在5%-8%，互联网一对一项目销售提成达到15%。这就决定了销售导向的机构往往是高价培训机构。

这种模式问题就在于：以上提到的两个成本都和教学本身没有关联，挤压了教学投入，因此教学的效果就随机取决于教师责任感天性。 

这种模式有以下几点弊端：

第一，  销售前期过度承诺会产生负面影响的迟滞效应。因为教学和销售分离，销售人员可能会为了签单而过度承诺。

第二，  老师教学素质相比其他模式更弱，学生家长花大价钱请到的有可能不是好老师；

第三，  销售导向会快速带来大量现金收入，使得机构盲目乐观，走进现金流的陷阱。机构很容易资不抵债，倒闭跑路。 

即使如此，销售导向阶段也比名师导向阶段要先进。因为名师导向对学生的个性化诉求关注甚少，课程讲授更多的是自我满足。销售导向至少是跟学生、家长沟通，了解了学生、家长他们的诉求和想法，并一定程度上迎合了学生家长的诉求。 

3 课程导向

课程导向，指的是学生和家长因为符合提分逻辑的课程产品体系而选择报班。这种机制必须结合社群营销模式才能发挥效果。学而思培优是这个阶段的开拓者。

与前面的两种模式相比，学而思模式将教培行业往前推进了一大步。 

学而思的核心产品是小学奥数，原本是一个只占有5%市场份额的小众品类，但如今在学而思的影响下，很多一线城市的小学生纷纷从一年级开始学奥数，而且全民学奥数。

这其中的关键就在于，学而思构建了一套粗糙但是完整的产品逻辑。简单来说，这是一个倒推的过程：在社会上出人头地倒推出必须上好大学，上好大学倒推出必须上高中，上好高中倒推出上好初中，上好初中倒推出要在小升初中占有优势，想在小升初占有优势，自然就是越早学奥数越好。

有人说学而思的做法引起了中产阶级家长的焦虑，但最合适的说法应该是，学而思的做法使得信息透明化了，让家长知道怎么提前为孩子做准备，而学而思恰好可以提供相对应的产品。

而在构建这个逻辑的过程中，社群运营是不可缺少的一环，必须要让家长先相信这套逻辑。学而思进任何城市，前两年不开线下分校，先开家长帮，再建去QQ群，积攒报名欲望，再开课，最终达到井喷式的发展。

课程导向的招生成本有三大要素：

第一，教学产品标准化的开发成本。为了在公开渠道中产生最大的传递性，这样的产品必须是标准化的。

第二，技术开发标准化成本。

第三，社群运营成本。不仅教学产品必须标准化，宣传产品也同样必须标准化。这就是社群运营和普通销售的最大不同。 

普通销售面对每个学生和家长说的话是私密的、不同的，而社群营销面对所有家长说是一模一样的。这会产生强烈的共振效应，所有的家长会相互的产生一个共同的认知，相互强化。

当然，这种模式也存在一定问题：重视产品内容，忽视效果落地。学生要达到提分效果，还需要对课后的学习行为进行一些关注才行。 

然而标准化产品对于学生后期的学习效果关注较少。因此这种模式只能培优，但不能把非优生培训成优生。

4 行为导向

行为导向指的是，学生和家长因为符合结果导向逻辑的课上课下行为体系（教师、销售、助教等人的行为）而选择报班。代表机构是新东方优能。 

解决学生学习提分的四大层面的核心竞争力来自四个层面：意愿层面、认知层面、方法层面、行为层面。绝大多数机构能做好方法层面，但是学生自己愿不愿意学，学生知道自己的问题是什么，学生最后能不能落实他的行为动作，不一定能做到位。另外三个层面不能解决，就没有提分方面的核心竞争能力，后面的发展就会很困难。 

行为导向要求老师不仅仅是在课堂上讲课，还要在课程之外对学生的学习意愿、学习态度、学习行为方面进行控制和影响，最终促成学生成绩的提升。这种模式本质上比课程导向更接近于学生家长需求的本质，因此相对于前三个模式而言，更加先进。因此，新东方优能用6年时间拿下北京中等生市场。

当然，这种模式还是存在一定问题，这是由学习的黑箱性的本质决定的：哪怕机构和老师努力对学生各个方面行为进行管控，成绩的提升依然存在不确定性。

值得一提的是，这种机制必须结合入口低价体验模式才能发挥效用。由于招生时不可避免会遇到先招生还是先体验的问题，只有采取入口低价班的模式，选择学生家长焦虑度最低的新初一、新高一，才能减少家长对于是错成本的顾虑，达到降低边际招生成本的目的。

要想达成行为导向模式，就必须在以下两个方面投入招生成本：

第一，入口低价班成本。即开设入口低价班需要付出的成本。

第二，教师行为成本。即为了让老师做到某些规定动作而给予的续班奖金。

本文转自微信公众号“火柴盒观察”。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。