【芥末堆注】继“跨越系列”专题第一篇《谁阻碍了线下向线上的突破》、第二篇《在线时代，校讯通们如何求变攻克K12？》后，跨越系列三今天就要和大家见面了，本篇主要关注了传统教辅出版在互联网冲击下的转型问题，后续还会奉上国外成功模式向国内在线教育的跨越文章，欢迎专业人士继续拍砖！

全国近600家出版社有80%以上都涉足教辅出版；

全国教辅书市场规模约为400亿元，为整个出版行业带来了60%的利润;

《读者》要上市，其50%以上的收入来自于教辅出版；

这么看教辅出版的确多金，颇像某个“人傻钱多”的行业。其实教辅行业也经历过从“群魔乱舞”到逐步淘汰和规范的过程，只是在这个过程中巨大的利益会把各种规则杀死，即便是国家政策层面。但有一种规则不会被利益杀死，那就是互联网。互联网时代的到来才让独领风骚数十年的教辅出版行业真正感受到了危机，站在转型的十字路口教辅出版商们各自盘算着自己的方向。

按说教辅出版一直耕耘在教育的主战场，对教育的理解理应更加深入，即使做不成爆款也能做出一个现象级的学习产品出来。令人遗憾的是迄今为止尚没有做出让人眼前一亮的产品。究其深层次原因是什么呢？

任何现有的状态都是过往经历的投射

教辅出版沉淀了大量的资源，如何把这些资源互联网化也许是摆在各位从业者心头的第一位问题，其实这么想无可厚非，只是从业者忽略了一个非常重要的问题：教辅书本身就是比较成熟的教育产品，真正需要的不是产品形式的革新而是由之前传统“先买后用”转变为“先体验后付费”。这样的转变不仅考验产品创造能力还考验心智和资金，毕竟在线教育发展到现在已经不是屌丝们能玩的宠物了。

你永远无法用传统的方式颠覆传统

传统出版行业的思维和走路的步伐都是谨慎的，这不仅仅和某种体制有关。他们喜欢低成本的试错，这似乎符合互联网的迭代思维，但你去他们网站上看看就能明白，很多都是几个人关起门攒出来的产品，笔者在试用一个产品的注册流程时填写的手机号竟然频繁报错手机号码有误，在此笔者不需要再普及所谓的用户体验几大规则了吧？教辅出版行业的网站几乎没有例外的还停留在1.0时代，麻烦各位做个有UI有交互的网站再来谈所谓的向在线教育转型好吗？

没有合作精神的合作都是耍流氓

多年的市场化拼杀后，存活下来的大佬们在身体的某些看得见看不见的地方多多少少都会留些伤疤，合作可以我来做老大，要我的内容可以你掏多少钱，这也是很多在线教育公司撇开教辅出版行业自己来做内容的最根本原因。这么说并不是要认定这个行业“天下乌鸦一般黑”，而是笔者在之前的从业经历中切实遇到的问题。互联网带来的最重要的一个价值就是让规模化协同和合作成为了现实，未来教辅出版行业向在线教育的转变一定是在优势互补的合作中才能得以实现的。

不落金凤凰的不是好梧桐

教辅出版行业是编辑+工兵的作业模式，而互联网时代则是架构师+产品经理。转变不是意味着把传统的模式丢掉，而是要把新模式以及新模式下的人才用很好的机制引进来。教辅出版行业这些年对互联网人才的囤积出了大问题，一方面是给不了互联网行业的高薪水，另一方面也没有很好的产品让这些人才愿意留下来，陷入了恶性循环。基于之前团队和作业模式的产品创新都是浅尝辄止，过了初始阶段的热度之后，遇到问题时都会调用之前的知识结构和工作经验来解决，这不是解决问题而是把问题回归到一个可能被解决的环境下而已。有句话说的好：基于之前的优势进行的转化第一步不是机会是风险。

吃一次火锅的成本比做一家火锅店要高

教辅出版沉淀了大量内容资源，但这些资源基本是1.0时代的产物，想要用起来需要花费很高的二次编辑成本，这也许是教辅出版行业向在线教育转变的不能承受之重。教辅出版还积累了比较完整的发行和代理体系，有直达用户的无障碍通道，但教辅用户是基于纸和笔，而在线教育用户是基于电脑和鼠标基于各种手持终端，虽然用户还是那些用户，但牵引起来需要逾越很多个关卡，与其这样还不如自建内容和重建渠道。

说了这么多“坏话”，并不是要把教辅行业向在线教育转变这件事完全否定，相反倒是希望从业者在自我的救赎中能获得新生的力量。以下算是一些带有妄想的思考，希望能抛砖引玉吧。

取经的过程比经书更重要

如果从业者们确定自己的内容资源足够优质，也许和一家成长性很好的在线教育公司做独家合作是个不错的选择。这样的好处至少是你可以看看猪是怎么跑的，这一点很重要。两种行业的碰撞两种规则的融合都在这些合作里。合作的最差结果无非就是把内容留给自己，他的在线让他带走，也许结果比这个好的多呢！

内容是一块砖看准了你再搬

题库是教辅出版的副产品，题库产品的商业化需要有一个载体，要么是测评系统要么答疑要么绑定硬件，而目前最能获得稳定盈收的就是和硬件绑定。步步高家教机底层数据取自菁优网，但在普遍的消费观念影响下用户宁愿花费一千多买一个又大又重的PAD也不会为菁优网付费。所以有实力的教辅出版商应该华强北走一遭，找一家靠谱的硬件厂商深度合作，无论你叫做电子书包还是学习机，反正你有1.0的渠道，做出规模来让这些终端用更好的方式连接，谁又能说这不是在线教育呢？

书网结合的更好方式

书和网络通过二维码连接是个有意思的事情，有意思在于这样不仅没有改变出版行业的规则又让互联网产品有了有效传播的传统渠道。那么除掉扫码看解析看视频看课程之外，还有没有更好的黏住用户的方式呢？扫码社交化也许是一种选择，让用户通过扫码功能满足大部分用户的社交需求，比如通过扫码，用户可以看一道题有多少人被难倒，可以看到学霸是怎么用更加牛B的方式解题的，让孤独的学习变为好玩的连接。让用户玩起来的产品要比无人问津的产品强一百倍，哪怕这样的玩起来并不是基于产品的主要学习功能。

我是个算命先生

软硬一体也好，书网结合也罢，在满足第一层次需求之后，应再给一味猛药。互联网化后的教辅出版，在相关数据的收集、整理和分析上要下足够的功夫，让之前的运营数据和正在进行的个性数据做有效的结合，最终给用户一个鲜活的报告，那么做一本比用户自己更懂自己的个性化教辅便有了可能。果真如此什么状元笔记、提分宝典之类的概念都弱爆了。

所谓一个行业的危机也就意味着另外一次的机会来临，在未来，把下一件事情做对，比把同一件事情做得更好，要有意义的多。

这不是我说的，是KK说的。

感谢为此文贡献智慧和汗水的两位好友：鲁言和洛慈