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新生人口、生育率双降成势,怎样盘活迈入“白银时代”的婴童消费?

作者:亲子商业志 发布时间:

新生人口、生育率双降成势,怎样盘活迈入“白银时代”的婴童消费?

作者:亲子商业志 发布时间:

摘要:《中国家庭发展报告》:家庭户规模小型化不可逆转。

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图片来源:unsplash

经济发展水平、女性受教育程度及孩子养育成本高企影响下,生育意愿主要取决于儿童的死亡率及母亲的生育成本,以总和生育率代表生育意愿,我国总和生育率已濒临1.5的“低生育陷阱”边缘。

当前我国育龄人群生育意愿较低有以下原因:经济发展水平越高,医疗卫生条件越好,生育意愿越低;我国女性受教育程度逐渐提高,经济和思想更为独立,对婚姻依赖度降低,对工作依赖度提高,职场女性选择生育的机会成本提高;高昂的养育成本在一定程度上抑制了人们的生育意愿。

随着经济发展水平的提高、生育观念的转变,鼓励生育政策大概率难以扭转我国总和生育率的颓势,传统婴童产业亟待转型升级。

印度13亿人口,年出生人口2700万;

中国14亿人口,年出生人口1500万;

越南9400万人口,年出生人口160万。

这样一组对比数字意味着什么? 

据华泰证券测算,若中性假设2019年我国总和生育率为1.5,则2019年理论上的出生人口将约为1479万人,相比2018年1523万人继续缩减。

政策效应下的二胎增长只能暂时地减缓宏观生育水平的下降,要改善低生育水平下的养育困境,则需要深入理解育儿过程中的经济、人力和机会成本。

新生人口,大概率下行

  •  2014-2018年新生儿出生数量曲线

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▲数据来源:国家统计局国家统计年鉴

根据国家统计局的数据,2016年“全面二胎”政策实施,被压抑的国民生育意愿在当年得以最大释放,全国新生儿出生人数1786万人,出生率12.95%,达2000年以来的最高水平;2017年全国出生人口1723万人,比上年减少63万人,人口出生率12.43%;2018年全国出生人口1523万人,比上年减少200万人,人口出生率10.94%。

全面二胎政策以有继续生育需求的育龄妇女为目标。国务院参事、人口问题专家马力表示,2017-2018年不少家庭完成了二胎的孕育过程,前期积累的生育需求得到一定程度释放,完全释放大概需要五年时间。

但二胎新政并未带来出生率的猛增和人口数量的剧烈反弹,出生人数和出生率连续两年双双下降。

  •  人口总量数据分布

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▲数据来源:青籽研究院根据国家统计局统计年鉴抽样数据推算得出

我国家庭人口长期维持在恒定的三口小家庭结构,平均家庭户人口3人左右。

《中国家庭发展报告》指出:上世纪80年代以来家庭户平均规模逐步缩小,家庭户规模小型化不可逆转。

值得注意的是,2016年全面二胎后,二孩家庭数量开始增长,“422”家庭结构给家庭消费市场带来变化与商机。

  •  新生儿增长率波动分布

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▲数据来源:国家统计局统计年鉴

自2011年以来,我国计划生育政策虽然逐步放开,却未能挽救生育率下降局面。

受到2016年二胎政策全面放开的刺激,新生儿有所增长,但回落趋势明显。国家统计局人口和就业统计司司长李希如撰文称,2018年政策效应有所弱化,生育率明显下降。

国家统计局数据显示,我国2018年出生人口比2017年减少了200万人,人口出生率为10.94‰,人口出生数量和出生率均连续两年下跌。

  •  一孩与二孩比重变化

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从2011年至2017年,一孩数量从1065万人降低至725万人,且在2017年二孩数量首次超过一孩。“政策效应”初步显现。

青籽研究院分析,全面二胎实施后,目标人群规模较大,且妇女二胎生育意愿强烈,“催生”新生人口快速增长,但此后进入下降通道,这与育龄妇女人数逐年减少有关。到2018年,全国育龄妇女约3.46亿人,较2017年减少约700万人。

  •  我国主要省市人口情况

1. 总人口变化概况

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▲数据说明:以2017年为样本

从地域分布上看,南方一二线城市人口增量占据主导。人口增量最多的5个城市有深圳、广州、长沙、重庆和成都,人口净增长量超过10万。而北京、上海、天津三直辖市人口呈负增长,其他多个省市生育动力也不足。

2019年1月社科院发布的《人口与劳动绿皮书》指出,中国总人口将在2028年左右开始出现负增长,届时人口峰值约14.42亿,这无疑进一步提升人口老龄化的发展速度。

2. 各省人口生育率概况

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▲数据来源:公开资料整理(以2017年为样本)

国家统计局数据显示,2017年出生人口1723万人,人口出生率为12.43‰,均低于2016年的生育水平。

最能生娃的省份是山东,2017年出生人口数量占比全国1/10,但也比2016年少生2.08万人。桂黔生育率最高,京沪、黑吉辽生育率垫底。从出生人口看,2017年出生人口超过百万有山东(175万)、广东(152万)、河南(140万)等3个省,合计占全国的27%。从出生率看,山东、西藏、新疆、广西、福建等5省均超过15‰,而黑龙江、辽宁、吉林、天津、上海、内蒙古、北京等7省不到10‰,东北三省甚至不到7‰。

生育率,一路低探

从全世界情况来看,无论是发达国家还是发展中国家,出生率下降是长期趋势。

欧美发达国家自19世纪初期生育率开始大幅下降,中等收入国家自1964年开始出生率稳定下降,中低收入和低收入国家虽然出生率较高,但也仍然保持稳定下降的趋势。

世界银行数据显示,高收入国家目前整体保持在1.62,但生育率在近20年中略有回升。中国在经济发展和人口增长方面,与国际上其他国家类似,首先是生育率下降,随着经济的进一步发展,生育率也会最终稳定下来。

研究发现,婴幼儿死亡率下降、避孕器具的推广、直接养育成本、养育孩子的机会成本、高质量孩子的成本收益变动、社会保障的普及都是出生率变动的重要影响因素。中国近几十年经济社会的快速发展引起上述各方面发生巨大改进,进一步促使我国生育率大幅度下降。

1、 我国生育率变化情况

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▲注:总和生育率(TotalFertilityRate,TFR),是指一个国家或地区平均每位育龄妇女(15-49岁)的生育子女数。

中国的总和生育率,自2000年开始一直保持在1.5~1.6之间,2015年达到低位1.047。2016年全面二胎后,总和生育率有所上升,但远没有达到人口学将总和生育率2.1界定为世代更替水平的目标。

《国家人口发展规划(2016—2030年)》提出一个预期发展目标,中国的总和生育率要在2020年达到1.8。扭转生育率下降趋势,除了生育政策刺激外,还需要多维度构建社会支持体系,让人们有生育自主权。

2、生育率下降多重原因分析

  • 育龄妇女持续减少,低结婚率晚婚晚育现象日益突出

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▲数据来源:青籽研究院根据官方数据整理

2010年全国人口普查数据显示,育龄妇女人数高峰期出现在2011年,达到约3.82亿人,此后持续下行。2018年全国育龄妇女人数比2017年减少约700万人,20-29岁生育旺盛期育龄妇女比上年减少420万人左右。

我国结婚率2013年见顶后持续回落,离婚率持续攀升。民政局公开数据显示,2018年全国结婚人数1010.83万对,同比下降48万对;离婚人数380万对,同比增加10.75万对。从2013年开始,中国的结婚率连续5年下降,2018年中国结婚率只有7.2‰,创下近十年来新低。

我国晚婚晚育现象日益突出。从1990年至2017年,我国育龄妇女平均初婚年龄推迟4岁多,从21.4岁提高至25.7岁,平均初育年龄也从23.4岁提高至26.8岁。在某些发达地区,初婚年龄已上升到30岁以上。例如:2017年江苏人平均初婚年龄为34.2岁,其中女性34.3岁,男性34.1岁。社科院的研究显示,初育(生育一孩)的年龄每推迟一个月,生育率会下降8%左右。

  • 经济原因:育儿成本不断攀升

经济收入的提高从客观上减轻生育的经济压力,但同时增加生育的机会成本,从而从主观上降低女性的生育意愿。

① 直接成本:为养育孩子而直接投入的金钱、时间等成本

住房教育医疗等直接成本、养老负担、机会成本高抑制生育行为,“生得起、养不起”。房价快速攀升,2004-2017年房贷收入比从17%增至44%;教育成本明显攀升,特别是公立幼儿园供给严重不足,1997-2017年中国公立幼儿园在读人数比例从95%降至44%;医疗费用持续上升,1995-2017年居民医疗保健支出上涨22.4倍,远超可支配收入9.2倍的涨幅。中国独生子女约1.8亿,“四二一”家庭结构养老负担重挤压生育意愿。

② 间接成本:为养育孩子而付出时间和金钱所具有的机会成本

家庭化养育导致育儿的金钱和时间成本高居不下。家庭养育孩子所消耗的时间会对父母职业表现、晋升和收入提高产生较大的负面影响,进一步放大时间成本对生育意愿的负面影响。

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  •  教育因素影响女育生育率

受教育程度的提升,普遍和晚婚晚育/不婚不育率高度正相关。中国在10年内(2007-2017)实现了高等教育毛入学率(含大专)从20%-50%的跨越,比日本、美国和全球同时期的速度都要快得多。

教育影响生育率的三个维度有:

① 教育推迟了女性生育的时间,同时也缩短了可以生育的区间;

② 教育需求增加了养育子女的成本,高质量育养的理念增加生育的机会成本;

③ 教育改变了女性对自我实现的认知,受过高等教育的女性,会选择少生或者不生。

  • 女性职业发展影响生育率

求职时的“玻璃门效应”,入职时的“粘性地板效应”,晋升时的“玻璃天花板效应”,很大程度都是由于女性的生育行为导致的雇主偏好结果。生育对职业女性产生的负面影响体现在:

① 降低劳动力市场参与率;

② 减少工资收入,负效应被称为“生育的收入惩罚”;

③ 引起职业中断,不仅“惩罚效应”长期存在,还会固化劳动力市场中已有的性别隔离。

  • 单身丁克、不孕不育等削弱生育基础

① 结婚后选择丁克的家庭在增多,尤其是在较为发达的一二线城市。根据全国政协副秘书长刘家强2018年7月在《学习时报》的发文,2010年中国有60万户丁克家庭,并有继续增加的趋势,其衍生的养老、情感等家庭问题将外溢为社会问题。

② 不孕不育人群增多削弱生育能力。中国人口协会数据显示,从医院门诊的情况来看,不孕不育症的发生率占育龄夫妇的15%-20%。随着医疗技术不断进步,药物治疗、试管婴儿、人工受精等方法使得不孕不育问题得到部分对冲。

  • 社会文化心理影响生育率

社会因素:城市化、工业化进程所带来成千上万的流动人口,往往基于工作和生活的不确定性,倾向于节育少生。人口流动对生育率产生重要影响,这也是目前中国生育率下降的原因之一。

文化因素:大城市“不婚主义”盛行,传统的家庭观念受到冲击,单身青年相较于过去,更加追求个体价值和娱乐。

心理因素:恐婚已经成为未婚人群普遍存在的一种现象,多发生于25~30岁之间,而30岁上下且收入较高、恋爱(或是同居)时间较长的白领“恐婚症”尤为严重。但也会随着时间或情况的变化而改变。

家庭观念因素:中国家庭传统观念是崇尚多子多福、儿孙满堂, 把妇女生育作为家庭头等大事。但随着经济水平与生产力的发展,生育动机在发生转变,生育不再决定家族的兴衰,使得少生甚至不生有了可能。功利性生育消退阶段,人们的生育行为更接近情感需求,并重视子女质量提升。

  • 80、90后“生力军”价值观多元致生育意愿不强

根据第六次人口普查,全国“80后”人口约有2.284亿,“90后”约有1.748亿,可称之为“断崖式减少”。这两代人普遍是独生子女,少生、晚婚的价值取向已在他们的观念里扎根。受个性化影响,他们生育二胎乃至多胎的意愿并不强烈。

极简转型升级之道

《亲子商业志》携手胞胎品牌青籽研究院,基于产业定性定量分析,为专业读者贡献出五个2019年传统婴童企业破局的可行之策:

  • 擒王先建模

    全力推进婴童人群数字资产管理的全链路升级,夯实服务、体验、组织的相应配称转型,杠杆化零售+服务模式的组合效应。

  • 下地挖土豆

    大胆下沉到三四五线城镇、农村等非中心市场捕捞隐形流量,耐心布局95后、00后等潜力人群静待出击点。

  • 百炼塑壁垒

    踩准技术趋势,结合团队基因,深耕并放大组织能力内核,在日益模糊的产业边界中“有所不为方可有所为”。

  • 出海取珍珠

    率先吞食全球人口红利,占据产业链高价值节点,但“可望不可急”。例如,3月20日,宝宝树宣布已经完成对印度知名母婴互联网平台Healofy的A轮融资领投,参与跟投的企业分别是蚂蚁金服参与发起的BAce Capital以及eBay创始人发起的知名基金Omidyar Network,各投资方合计投资总额近千万美元。

  • 富贵家中求

    在传统婴童市场之外,延长用户生命周期,向亲子家庭全域消费过渡,向妈妈(女性)经济、养老经济等方向跨界微创新,积极打造第二生命周期。

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