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经济发展水平、女性受教育程度及孩子养育成本高企影响下，生育意愿主要取决于儿童的死亡率及母亲的生育成本，以总和生育率代表生育意愿，我国总和生育率已濒临1.5的“低生育陷阱”边缘。

当前我国育龄人群生育意愿较低有以下原因：经济发展水平越高，医疗卫生条件越好，生育意愿越低；我国女性受教育程度逐渐提高，经济和思想更为独立，对婚姻依赖度降低，对工作依赖度提高，职场女性选择生育的机会成本提高；高昂的养育成本在一定程度上抑制了人们的生育意愿。

随着经济发展水平的提高、生育观念的转变，鼓励生育政策大概率难以扭转我国总和生育率的颓势，传统婴童产业亟待转型升级。

印度13亿人口，年出生人口2700万；

中国14亿人口，年出生人口1500万；

越南9400万人口，年出生人口160万。

这样一组对比数字意味着什么? 

据华泰证券测算，若中性假设2019年我国总和生育率为1.5，则2019年理论上的出生人口将约为1479万人，相比2018年1523万人继续缩减。

政策效应下的二胎增长只能暂时地减缓宏观生育水平的下降，要改善低生育水平下的养育困境，则需要深入理解育儿过程中的经济、人力和机会成本。

新生人口，大概率下行

•  2014-2018年新生儿出生数量曲线

▲数据来源：国家统计局国家统计年鉴

根据国家统计局的数据，2016年“全面二胎”政策实施，被压抑的国民生育意愿在当年得以最大释放，全国新生儿出生人数1786万人，出生率12.95%，达2000年以来的最高水平；2017年全国出生人口1723万人，比上年减少63万人，人口出生率12.43%；2018年全国出生人口1523万人，比上年减少200万人，人口出生率10.94%。

全面二胎政策以有继续生育需求的育龄妇女为目标。国务院参事、人口问题专家马力表示，2017-2018年不少家庭完成了二胎的孕育过程，前期积累的生育需求得到一定程度释放，完全释放大概需要五年时间。

但二胎新政并未带来出生率的猛增和人口数量的剧烈反弹，出生人数和出生率连续两年双双下降。

•  人口总量数据分布

▲数据来源：青籽研究院根据国家统计局统计年鉴抽样数据推算得出

我国家庭人口长期维持在恒定的三口小家庭结构，平均家庭户人口3人左右。

《中国家庭发展报告》指出：上世纪80年代以来家庭户平均规模逐步缩小，家庭户规模小型化不可逆转。

值得注意的是，2016年全面二胎后，二孩家庭数量开始增长，“422”家庭结构给家庭消费市场带来变化与商机。

•  新生儿增长率波动分布

▲数据来源：国家统计局统计年鉴

自2011年以来，我国计划生育政策虽然逐步放开，却未能挽救生育率下降局面。

受到2016年二胎政策全面放开的刺激，新生儿有所增长，但回落趋势明显。国家统计局人口和就业统计司司长李希如撰文称，2018年政策效应有所弱化，生育率明显下降。

国家统计局数据显示，我国2018年出生人口比2017年减少了200万人，人口出生率为10.94‰，人口出生数量和出生率均连续两年下跌。

•  一孩与二孩比重变化

从2011年至2017年，一孩数量从1065万人降低至725万人，且在2017年二孩数量首次超过一孩。“政策效应”初步显现。

青籽研究院分析，全面二胎实施后，目标人群规模较大，且妇女二胎生育意愿强烈，“催生”新生人口快速增长，但此后进入下降通道，这与育龄妇女人数逐年减少有关。到2018年，全国育龄妇女约3.46亿人，较2017年减少约700万人。

•  我国主要省市人口情况

1. 总人口变化概况

▲数据说明：以2017年为样本

从地域分布上看，南方一二线城市人口增量占据主导。人口增量最多的5个城市有深圳、广州、长沙、重庆和成都，人口净增长量超过10万。而北京、上海、天津三直辖市人口呈负增长，其他多个省市生育动力也不足。

2019年1月社科院发布的《人口与劳动绿皮书》指出，中国总人口将在2028年左右开始出现负增长，届时人口峰值约14.42亿，这无疑进一步提升人口老龄化的发展速度。

2. 各省人口生育率概况

▲数据来源：公开资料整理（以2017年为样本）

国家统计局数据显示，2017年出生人口1723万人，人口出生率为12.43‰，均低于2016年的生育水平。

最能生娃的省份是山东，2017年出生人口数量占比全国1/10，但也比2016年少生2.08万人。桂黔生育率最高，京沪、黑吉辽生育率垫底。从出生人口看，2017年出生人口超过百万有山东（175万）、广东（152万）、河南（140万）等3个省，合计占全国的27%。从出生率看，山东、西藏、新疆、广西、福建等5省均超过15‰，而黑龙江、辽宁、吉林、天津、上海、内蒙古、北京等7省不到10‰，东北三省甚至不到7‰。

生育率，一路低探

从全世界情况来看，无论是发达国家还是发展中国家，出生率下降是长期趋势。

欧美发达国家自19世纪初期生育率开始大幅下降，中等收入国家自1964年开始出生率稳定下降，中低收入和低收入国家虽然出生率较高，但也仍然保持稳定下降的趋势。

世界银行数据显示，高收入国家目前整体保持在1.62，但生育率在近20年中略有回升。中国在经济发展和人口增长方面，与国际上其他国家类似，首先是生育率下降，随着经济的进一步发展，生育率也会最终稳定下来。

研究发现，婴幼儿死亡率下降、避孕器具的推广、直接养育成本、养育孩子的机会成本、高质量孩子的成本收益变动、社会保障的普及都是出生率变动的重要影响因素。中国近几十年经济社会的快速发展引起上述各方面发生巨大改进，进一步促使我国生育率大幅度下降。

1、 我国生育率变化情况

▲注：总和生育率(TotalFertilityRate，TFR)，是指一个国家或地区平均每位育龄妇女（15-49岁）的生育子女数。

中国的总和生育率，自2000年开始一直保持在1.5~1.6之间，2015年达到低位1.047。2016年全面二胎后，总和生育率有所上升，但远没有达到人口学将总和生育率2.1界定为世代更替水平的目标。

《国家人口发展规划（2016—2030年）》提出一个预期发展目标，中国的总和生育率要在2020年达到1.8。扭转生育率下降趋势，除了生育政策刺激外，还需要多维度构建社会支持体系，让人们有生育自主权。

2、生育率下降多重原因分析

• 育龄妇女持续减少，低结婚率晚婚晚育现象日益突出

▲数据来源：青籽研究院根据官方数据整理

2010年全国人口普查数据显示，育龄妇女人数高峰期出现在2011年，达到约3.82亿人，此后持续下行。2018年全国育龄妇女人数比2017年减少约700万人，20-29岁生育旺盛期育龄妇女比上年减少420万人左右。

我国结婚率2013年见顶后持续回落，离婚率持续攀升。民政局公开数据显示，2018年全国结婚人数1010.83万对，同比下降48万对；离婚人数380万对，同比增加10.75万对。从2013年开始，中国的结婚率连续5年下降，2018年中国结婚率只有7.2‰，创下近十年来新低。

我国晚婚晚育现象日益突出。从1990年至2017年，我国育龄妇女平均初婚年龄推迟4岁多，从21.4岁提高至25.7岁，平均初育年龄也从23.4岁提高至26.8岁。在某些发达地区，初婚年龄已上升到30岁以上。例如：2017年江苏人平均初婚年龄为34.2岁，其中女性34.3岁，男性34.1岁。社科院的研究显示，初育（生育一孩）的年龄每推迟一个月，生育率会下降8%左右。

• 经济原因：育儿成本不断攀升

经济收入的提高从客观上减轻生育的经济压力，但同时增加生育的机会成本，从而从主观上降低女性的生育意愿。

① 直接成本：为养育孩子而直接投入的金钱、时间等成本

住房教育医疗等直接成本、养老负担、机会成本高抑制生育行为，“生得起、养不起”。房价快速攀升，2004-2017年房贷收入比从17%增至44%；教育成本明显攀升，特别是公立幼儿园供给严重不足，1997-2017年中国公立幼儿园在读人数比例从95%降至44%；医疗费用持续上升，1995-2017年居民医疗保健支出上涨22.4倍，远超可支配收入9.2倍的涨幅。中国独生子女约1.8亿，“四二一”家庭结构养老负担重挤压生育意愿。

② 间接成本：为养育孩子而付出时间和金钱所具有的机会成本

家庭化养育导致育儿的金钱和时间成本高居不下。家庭养育孩子所消耗的时间会对父母职业表现、晋升和收入提高产生较大的负面影响，进一步放大时间成本对生育意愿的负面影响。

•  教育因素影响女育生育率

受教育程度的提升，普遍和晚婚晚育/不婚不育率高度正相关。中国在10年内（2007-2017）实现了高等教育毛入学率（含大专）从20%-50%的跨越，比日本、美国和全球同时期的速度都要快得多。

教育影响生育率的三个维度有：

① 教育推迟了女性生育的时间，同时也缩短了可以生育的区间；

② 教育需求增加了养育子女的成本，高质量育养的理念增加生育的机会成本；

③ 教育改变了女性对自我实现的认知，受过高等教育的女性，会选择少生或者不生。

• 女性职业发展影响生育率

求职时的“玻璃门效应”，入职时的“粘性地板效应”，晋升时的“玻璃天花板效应”，很大程度都是由于女性的生育行为导致的雇主偏好结果。生育对职业女性产生的负面影响体现在：

① 降低劳动力市场参与率；

② 减少工资收入，负效应被称为“生育的收入惩罚”；

③ 引起职业中断，不仅“惩罚效应”长期存在，还会固化劳动力市场中已有的性别隔离。

• 单身丁克、不孕不育等削弱生育基础

① 结婚后选择丁克的家庭在增多，尤其是在较为发达的一二线城市。根据全国政协副秘书长刘家强2018年7月在《学习时报》的发文，2010年中国有60万户丁克家庭，并有继续增加的趋势，其衍生的养老、情感等家庭问题将外溢为社会问题。

② 不孕不育人群增多削弱生育能力。中国人口协会数据显示，从医院门诊的情况来看，不孕不育症的发生率占育龄夫妇的15%-20%。随着医疗技术不断进步，药物治疗、试管婴儿、人工受精等方法使得不孕不育问题得到部分对冲。

• 社会文化心理影响生育率

① 社会因素：城市化、工业化进程所带来成千上万的流动人口，往往基于工作和生活的不确定性，倾向于节育少生。人口流动对生育率产生重要影响，这也是目前中国生育率下降的原因之一。

② 文化因素：大城市“不婚主义”盛行，传统的家庭观念受到冲击，单身青年相较于过去，更加追求个体价值和娱乐。

③ 心理因素：恐婚已经成为未婚人群普遍存在的一种现象，多发生于25~30岁之间，而30岁上下且收入较高、恋爱（或是同居）时间较长的白领“恐婚症”尤为严重。但也会随着时间或情况的变化而改变。

④ 家庭观念因素：中国家庭传统观念是崇尚多子多福、儿孙满堂, 把妇女生育作为家庭头等大事。但随着经济水平与生产力的发展，生育动机在发生转变，生育不再决定家族的兴衰，使得少生甚至不生有了可能。功利性生育消退阶段，人们的生育行为更接近情感需求，并重视子女质量提升。

• 80、90后“生力军”价值观多元致生育意愿不强

根据第六次人口普查，全国“80后”人口约有2.284亿，“90后”约有1.748亿，可称之为“断崖式减少”。这两代人普遍是独生子女，少生、晚婚的价值取向已在他们的观念里扎根。受个性化影响，他们生育二胎乃至多胎的意愿并不强烈。

极简转型升级之道

《亲子商业志》携手胞胎品牌青籽研究院，基于产业定性定量分析，为专业读者贡献出五个2019年传统婴童企业破局的可行之策：

• 擒王先建模

  全力推进婴童人群数字资产管理的全链路升级，夯实服务、体验、组织的相应配称转型，杠杆化零售+服务模式的组合效应。

• 下地挖土豆

  大胆下沉到三四五线城镇、农村等非中心市场捕捞隐形流量，耐心布局95后、00后等潜力人群静待出击点。

• 百炼塑壁垒

  踩准技术趋势，结合团队基因，深耕并放大组织能力内核，在日益模糊的产业边界中“有所不为方可有所为”。

• 出海取珍珠

  率先吞食全球人口红利，占据产业链高价值节点，但“可望不可急”。例如，3月20日，宝宝树宣布已经完成对印度知名母婴互联网平台Healofy的A轮融资领投，参与跟投的企业分别是蚂蚁金服参与发起的BAce Capital以及eBay创始人发起的知名基金Omidyar Network，各投资方合计投资总额近千万美元。

• 富贵家中求

  在传统婴童市场之外，延长用户生命周期，向亲子家庭全域消费过渡，向妈妈（女性）经济、养老经济等方向跨界微创新，积极打造第二生命周期。

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