我从投资第一个教育公司到第二次创业，已经快十年了。这十年里，中国仅仅有十家不到的教育公司实现上市，这十家上市公司，仅有两家教育公司在上市之后的几年取得稳定发展。同这几个成功的案例相比，我们看到了更多的失败案例，看到了更多从辉煌走向没落的案例。在这一轮在线教育的大潮之前，仅我本人就能数出十多家拿到千万美金融资的教育公司。他们中间有的已经消失不见，有的在苟延，有的茫然不知所措Dead-Live。他们有的销售额也达到过10亿的量级，有的也有过年增长10倍的速度，有的也有遍步全国的分支机构与上万名员工。

我们的团队，幸运地投资了其中两家上市公司，在其走向没落前成功地套现。悲喜交集的过程有无穷的感慨，不由让我们思索教育的本质，思索教育企业应该如何走向成功。

我们明白，无论是投资还是创业，我们必须站在更多的时间维度长去看一些问题。只有能够积淀下来，心中才有红花，你的眼睛才可以在泡沫中省略过病树铁栅。

在长达几千年的人类文明史上，有两类机构生存的期限最长，一类是庙宇，另一类便是学校。在作为个人生命的历程中，有两个地方最让你留恋，一个是家，另一个便是学校。

虽然教育的本质有多个流派观点。但对于学校，当我们回首时，多赋之于崇敬怀念与自豪之情。这种情感，是一所学校能够跨越政治朝代的变迁，长远存在的基础。用较为MBA的语言，估且称之为品牌沉淀吧。

也许这些，对于体制外以“搂钱”为主要目标的教育培训机构，装逼了一些。对于当下浮躁的在线教育行业，谈这些也许太扯谈了。大家谈的是流量，是用户，是增长速度，是现金流。可是，如果你创业不是为了将公司卖给BAT，不是为了融资后过一把奢侈生活，你就需要认真地考虑这个问题，你就需要在公司创始之初就考虑这个问题：如何沉淀公司的品牌？

上市的教育公司中，仅有三家做到这一点，一家是新东方，一家是好未来，还有一家是洪恩教育。他们都不是以发展速度见长的公司，在他们的成长期，有一批公司的销售额与成长速度均大于他们，个别的K12教育公司最高成长速度有一年从2亿到10亿的记录，今天的在线教育公司好象还没有一家打破这个记录。这些高增长公司大多没走到上市节点就崩溃了，即使勉强上了市也有的退市有的在苦熬。回想这些公司，内部管理中最多的词就是“圈地”，“拉流量”，“电销”。与今天一些在线教育公司谈的词，没有太多两样。

我们这里不谈如何沉淀品牌，这是一个过于复杂的问题，高度取于创始团队的教育情结与人文精神。对于在线教育公司，品牌积淀将更加重要。在互联网上，没有区域的界限，传播速度更加的快速，品牌维持的压力将更加大。教育品牌的积淀，绝非依赖“马佳佳”式的路线可以积累。在教育行业，有的是教育专家，有的是对教育有真挚感情的人，体制内外近三千万教师群体中有大量的对教育对孩子终身热爱的人，你无法欺骗这一群人。他们不是权威，他们不是“明星”，他们非找挂着行业“专家”头衔的人可左右，他们是教育本质的维护者。一个教育机构的产品，如果不可能受到这些老师的认可，这家机构发展的就如同建立在沙滩上，再快的发展速度也都是转眼烟云。

在行业中呆的时间长了，不由对教育本质的事情愈发地敬畏。看很多在线教育的创业项目，大量项目从出发点就是违反教育本质，品牌就为负，注定走不远。即使自己，也经常犯下此类的错误。有一次兴致冲冲地招呼ICANMUSIC的韦凯元，讨论一个钢琴在线教育的好点子，韦凯元听完我的描述，很不客气地说：“你这个，听上去好玩，但是违反了钢琴教学的规律............糊弄几把家长可以，但会被音乐教学的老师们鄙夷的”。具体如何违反的，这里就不能描述了。我只记得当时是乘兴而来，败兴而归。

互联网给在教育带来了无穷的活力，我深信在线技术将不弱于印刷术对教育的促进。但是教育产品中，含有大量人性、哲学与艺术的成份，这些问题非技术狂人可以解决掉。即使你要做一个平台类型的在线教育项目，也必须解决掉“大学与大师”的辩证论题。那三家树立起自己品牌的创始人，两个是做老师出身的，一个学哲学的，这个现象能否给我们带来点启发？

品牌积累，也非一劳永逸的事情。过去的十年，即使是“奥数”这种备受指责的产品，只要你能够做到让传统授课型老师认可你还是懂奥数的，也算是一种另类的成功。但是，随着一批接受过更为广博专业教育的年经老师的成长，他们更加专业，在各类社交工具的支持下对教育产品的点评影响力更大。无论是新东方还是好未来，如果不能持续提升产品或换代产品，他们的品牌将受到挑战，这可以说是新东方泡泡少儿英语项目没落的核心原因。

栗子老师，江湖人称瓜总，学大教育早期投资人，义方教育创始人，目前创业翼鸥教育。

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