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作者刘公子，转载自剁椒娱投（id：ylwanjia）

在很多人看来，知识付费的高光时刻已过。

从轰轰烈烈到满屏质疑，知识付费在一边狂奔，一边证明。 

从2016年的知识付费元年，到喜马拉雅2018年的“123狂欢节”内容消费总额超4.35亿元；从2018年用户规模迅速增长至2.92亿人，再到2019年预计用户规模达到3.87亿，2020年市场规模可能到235亿，年复合增速69%。（数据来源：艾瑞）

数据飞速增长的同时，媒体和业界的讨论也从未终止。

知识付费的关键词从「焦虑」，已然演变为「信任透支」。

与此同时，尝鲜和失望过后，留下的都是有明确需求、稳定消费能力和理性判别能力的用户。

他们不会因为花了99没有获得立竿见影的效果，就捶胸顿足大呼上当，继而高呼知识付费都是骗人的，也很少被宣传文案中几句煽动性的话一忽悠，就冲昏头脑购买。

知识付费已经成为他们中很多人的一种常规性学习手段，同时将期待控制在合理范围内，也能比较理性的看待目前知识付费中的不足和问题。 

过去，知识付费领域有太多的泡沫，裹挟了太多本不属于这个圈层的用户，如今，他们又随泡沫而去，留下的，是本该圈住的那一拨人群。

与其说知识付费用户开始“佛系”了，确切的讲，是用户在进一步的沉淀和理性，是整个市场的趋向于成熟发展。

割韭菜的已逐渐退场，知识付费1.0的故事已经差不多讲完了，至少是讲完了最精彩的部分。接下来的故事要怎么讲，所有人都在拭目以待。

一 

做股票的王德政是知识付费的重度用户，每年花在买内容产品上的钱要3000-5000，他喜欢早起和周末去公园遛弯的时候听，得到上的《刘润五分钟商学院》、《何帆大局观》、《精英日课》、以及樊登读书会、吴晓波频道都是他经常订阅和收听的内容。

他的出发点很简单，「就是想让自己多知道点，改变认知」，他说自己的领导阅读量很大，经常买这些知识付费的产品，时刻充实自己。所以在他看来知识付费更多是作为一种阅读的补充和扩展的角色，“如果一两句话对我有用，那二百块就很值了。” 

王德政觉得，一个课程一二百块就相当于请朋友吃个饭，如果能获得一点启发就很有价值了，而同样的时间「刷抖音、看头条，时间也就过去了，对以后也没啥帮助」，所以他一般看到上新的、还不错的产品，「基本想买就买了」，不会犹豫和纠结很久。 

与王德政情况相似的还有做产品的白小白，他几乎是从知识付费刚起步的时候就持续购买和关注到现在的绝对老用户，而且不但自己购买学习，还会安利给爸妈，“我爸爸是一个中学的校长，所以我给他买过得到上《通往财富自由之路》，他也觉得很有帮助。”

在他看来，很多知识付费产品将知识性感化，帮助他「 更好的理解他人和自己」，以及「通过大量的经过转述和结构化的信息，来更加快速和全面的感知周遭环境的变化，来解决目前自己的困惑以及所遇到的难题。」这是吸引他一直付费的主要理由。

白小白觉得知识付费的碎片化是不可避免的，但“整块的归整块，碎片的归碎片。如果我在马桶上学个知识不是比我在马桶上看个段子好很多吗？”所以他会大量的购买一些课程，当然也没有都听完，甚至有的听了很少一部分，但他觉得这样有种安全感，「像女生囤面膜一样」。

白小白还说，现在知识付费已经成为他交友中的重要一环，“如果对方手机里连得到都没有，知识付费的东西也没怎么买过，那我觉得我们可能没啥共同语言，或者我会认为对方不是一个终生学习者。”或许这样的年轻人不在少数，他们通过学习和认知的圈层，划分着自身的社交鄙视链。

王德政和白小白都是知识付费中比较典型的用户画像，两者很相似的一点在于，都没有将知识付费在功能上与培训等同起来，也就是没有指望因为一两个课程而得到迅速的改变和回报，而是和其他的休闲、娱乐方式做对比，认为在自身可支配总时间中，知识付费是价值度较高的一种选择，将期待控制在合理范围内，也能比较理性的看待目前知识付费中的不足和问题。 

和前两者有些不同，作为一个互联网内容公司的新媒体运营，也是知识付费的老用户，不瘦显得更挑剔一些。她表示自己「不迷信任何头部平台或大V」，在她看来，知名度、影响力乃至评价都是可以包装出来的东西，不能完全等同于内容质量、价值性高低。她判断一个课程，会着重看内容设置、课程大纲和目录、用户反馈等。

某种意义上来说，她不是任何人的铁粉，她几乎不为“偶像”本身付费，只愿意为优质的、有价值的内容买单。

她说自己喜欢许知远，但买了许知远的《艳遇图书馆》还是觉得有点坑；她说《奇葩说》她一集不落，但《好好说话》和《蔡康永的情商课》她一个都没买；

这种看似矛盾和斤斤计较，实则反应出现在年轻人在内容和线上消费中的趋于理性。

她坦言自己现在很少有冲动型消费，“以前也会有被一个课程宣传文案安利到的情况，就马上购买了，但后来发现凡是冲动购买的往往内容质量都会比较差。”跌过几次坑后，她就逐渐建立了对强势宣传的“抵抗力”。

“毕竟课程种类那么多，同品类的当然要货比三家，做好功课啦。”她手机里有大大小小的知识付费APP不下10个，她说自己再知识付费领域里逐渐建立起了一种选品能力，几乎不会再采坑，而且总能发掘出一些非热门的好内容，朋友们想买课程总会找她咨询和推荐。“这就像很多电影、电视剧，一打眼就能感觉到是烂片一样。” 

如今再谈知识付费，那些张口“骗人”、闭口“忽悠”的用户在尝鲜后已经退场，留下的，都是经过市场“教育”、且有终生学习目标的用户。知识付费被他们视为一种常规学习手段，“就像买书一样，没有人会因为买了几本书没给自己提供明确价值，就从此放弃阅读。如果有，那证明他们本身就不是读书的人群。”不瘦这样告诉剁椒娱投（id：ylwanjia）。

2018年末，有书创始人雷文涛曾公开表示，“明年整个市场会回归到一个理性状态。市场优胜劣汰展开，陆续有从业者逐渐离场。”

知识付费发展三年至今，从轰轰烈烈到满屏质疑，是整个行业趋于理性发展的过程，也是一个沉淀和打捞用户的过程。当用户形成了良好的判别能力和理性消费能力，割韭菜的难度高了，割韭菜的人自然也就少了，这对整个行业健康发展，反而是件好事。

二

2018年以来，很多业内人士都明显的感受到了知识付费可能已经过了红利期，或者呈现出疲软状态，很多课程的打开率、完课率、复购率都很低迷。

但合生载物创始人刘杰辉对此有不同的看法。在他看来，“复购率”是个很模糊的概念，「是指在平台上买了课程之后再买的复购率，还是指买了这个老师的课之后再买的复购率呢」？为此，他举了一个例子：如果一个平台之前做一个讲健康的课，然后又开发了一个讲职场的课，那复购率自然很低，因为是两个不同的需求。

他认为现在讲复购率，基本上是基于每个平台对自己用户的角度，在这一点上，每个人的逻辑不同，是每个公司自己设的指标，没必要作为整个行业的参照拿来观察和讨论。 

同样地，“完播率也不能说明问题” 。刘杰辉表示，据他们的观察和统计，现在免费音频产品的单集完播率平均为50-60%，如果是几十期课，能全部都听完的用户占比平均为5%-10%。这和传统出版业中100个人买书，可能看完的只有5个人，本质上是一样的。“但没有一家出版社会花大力气致力于把这5%提升到50%。”

刘杰辉认为，对于整个行业而言，最重要的不是要提高这些比例，而是提高用户在平台里的粘性，“看是不是满足了垂直领域的特定需求，而能够使商业变现更好地去转化。”

刘杰辉曾任磨铁副总裁，有过十几年出版经历，在他看来，今天知识付费所面临的问题都不是新问题，出版业也有。所谓的“过度承诺”，是内容市场在开始不理性的阶段都会存在的一个现象，“我们阅读习惯的培养和建立花了上千年的时间，知识付费才3年的光景”。 

喜马拉雅联合创始人、联席CEO余建军此前也表示：“所有的风口都有一个炒作周期，一开始出来买一波新的浪潮，炒作的很高，然后调回来以后要经过一个缓慢爬坡的一个过程，看谁慢慢的自动能活下来。” 

良币要驱逐劣币，需要一个过程。行业要健康稳步向前发展，要“去营销化”，“未来一定是专业的公司，能够获得最长久的生存”刘杰辉告诉剁椒娱投（id：ylwanjia）。

此外，针对现在很多知识付费产品正服务化、教育化、线下化等现象，刘杰辉认为「出版、知识付费、教育、咨询、线下培训本来就不是一回事，是各有逻辑，也是无法相互替代的」。

市场在粗放型发展时，会把内容行业不同的边界、价值的维度看的很模糊。“形态可以多元，不变的是，用户永远都有碎片化时间获取知识的需要。

三

事实上，在今天我们必须正本清源一个问题，就是「知识付费的本质就是碎片化的」，是对用户碎片化时间的抢夺。 

让教育和归教育，咨询的归咨询，出版业的归出版业，彼此本就不在同一维度内竞争。得到“每天听本书”负责人阿狮说过，他们做拆书，不是为了和出版社抢夺用户，不是为了替代用户的阅读，而是希望通过人的解读，点燃读者对知识的好奇。「如果拆书真的把用户都抢走了，出版业都不出书了，那简直是自杀式循环。」

所以，知识付费从来都不是要替代传统的阅读和学习方式，也不是谁的嫁接和整合，而应该将其看做一个独立的赛道。

搞清楚了这个问题，我们就能不再指望花几十块钱买个课，就解决所有的问题。因为过去人们对知识付费界定的不清晰，在潜意识里将其与培训等同起来，总是试图通过购买一种课程就提高某种能力、或获得某种解决方案。

这相当于一个教练给你在战术、战略上指点一下，但你期待着因为这一下的指点而由此成为冠军，显然是不现实的。

目前的知识付费更类似于素质教育，是零散和陪伴的，而不是考前冲刺辅导班或者速效救心丸，立竿见影，成效显著。

知识付费发展到今天的关键词，早已不再是焦虑。尝鲜性和冲动型付费将减少，常规性、持续性付费将在未来一段时间内增多。

那些持续焦虑的用户，已经被焦虑裹挟着又转向了别处；剩下的已经是被市场“教育”和“沉淀”过的优质用户。换句话说，他们才是知识付费本该圈住的那一拨人群，过去有太多本不属于这个圈层的人群被泡沫裹挟进来，而此刻，他们又随泡沫而去。

与其说知识付费用户开始“佛系”了，确切的讲，是用户在进一步的沉淀和理性，是整个市场的趋向于一种成熟发展。

割韭菜的已经逐渐退场，知识付费接下来的故事要怎么讲述，所有人都拭目以待。