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芥末堆 那子 6月20日

破圈，一直是STEAM硬件厂商在做的事情。

应政策之需，国内STEAM硬件厂商开始从极客市场逐渐向国内公立校教育市场转型。当预见到公立校天花板时，硬件厂商又进一步地向大众消费级市场进军，STEAM硬件厂商做起了“玩具梦”。

但这个梦似乎并不好实现。经过五年的试水，对于STEAM硬件厂商来说，消费级市场究竟“吃哪一套”，仍是个未解之谜。

从0开始做，水土不服的“破圈”

2015年9月，教育部发布的文件提到STEAM、创客教育等科创教育名词。随后几年内，山东、深圳、浙江、吉林等各省份相继出台落地创客教育的政策。

顺应政策趋势，学校和硬件厂商都在寻找改革激发出的新需求。在随后的几年时间内，硬件厂商深耕公立校市场，不断增加服务内容。公立校业务内容逐渐从硬件增加至“硬件+内容+服务”的一站式解决方案。

对于由政策驱动、培训市场渗透率仅为1.5%的科创教育行业来说，B端是产业链上不可或缺的一环。但随着业务的不断发展，几位头部玩家已经预见到未来公立校市场不会呈现高速发展的态势，市场规模扩张天花板已显。

大众消费级市场便成为了他们下一个战场。数据显示，2018年国内玩具市场零售额约为680亿元人民币，虽然与2017年持平，但强调教育学习功能的玩具市场增长迅猛。广东启梦玩具实业有限公司总经理詹卡达曾向媒体透露说，过去五年间，因为专注于益智积木的研发、生产与销售，公司取得了每年30%以上的复合增长率，总增长率达到297%。

以输出内容为主的STEAM教育机构可以通过“330服务”、线下体验店等增值服务实现B2C转化，但对于STEAM硬件厂商来说，他们没有太多的教育内容可以支撑这套B2C转化模型的实现。对他们来说，C端必须从0开始做。

业内人士曾告诉芥末堆，最初，国内某家STEAM硬件厂商做C端市场的时候，是调用了大量B端市场人员，从而导致了B端市场人员大规模离职。

从极客市场，到公立校教育市场，再到大众消费级市场，STEAM硬件厂商不断扩大自己的边界。相比较第一次转型，这次的“破圈”似乎更加水土不服。

降门槛，加内容，仍在探索产品最优形态

随着硬件+内容+服务的B端业务内容的日渐丰富，硬件厂商的探索已经进入深水区。大众消费级市场发展速度虽然没有那么快，但仍然经历了从无到有的发展历程。

起初，DFRobot设计了一款“比目前市面上打出教育型娱乐机器人的产品要好几个等级”的机器人产品。但最终这个项目最终胎死腹中。DF合伙创始人Jacky告诉芥末堆就是因为消费级市场对于机器人教育的需求还未兴起。

到了2015年，Makeblock推出最早的To C产品“双子星”，项目同样被迫暂停。Makeblock创始人王建军总结双子星的教训是“想做的太多”，团队为了兼顾教育和娱乐，重点投入机器人设计研发，加入激光对战、舞蹈等功能，导致成本翻倍。

双子星

在此后的的尝试中，大家都开始做减法。为了降低使用门槛，产品简化模块之间的连接方式。例如，用数据线连接改为磁吸连接；为了更贴近用户，不断降低售价。

据悉，目前市场上较简单的产品大约700-800元，偏玩具属性的机器人价格在1000元以上，具备明确教育属性的机器人价格在2000-5000元。但消费者能够接受的市场价格是在2000元以下。

而从今年推出的编程造物盒和S1上看，大家开始做加法了。

编程造物盒是基于Makeblock此前的产品线，再将不同产品线的产品重组之后形成新的硬件组合，再加入教育内容。产品发布会上，王建军表示，“这是我们第一次在内容上的出手”。

S1则是用比赛的竞技感增强教育属性。大疆教育市场助理总监张梵晞在新品发布会上反复强调，知识就是力量。据大疆首席产品研发工程师陶冶介绍，希望通过自动驾驶技术赛，让学生在比赛中学到编程以及离心力、动力曲线等其他学科知识。

不能忽视的竞争对手——玩具厂商

经过近五年的探索，STEAM硬件厂商们还在探索C端产品的最优形态。

换句话说，C端市场究竟“吃哪一套”？这对于他们来说或许还是一个未解之谜。为什么五年时间内，STEAM硬件厂商完全摸透了公立校教育市场的需求，但连最基本的消费级产品的形态都没有弄清楚呢？

因为对STEAM硬件厂商来说，推出大众消费级产品不是现有业务的升级和迭代，而是跨界。他们所要面对的竞争对手不仅有教育界的老朋友，还有玩具厂商。

“采用全新模块化设计，简单组装，快速上手；内置NFC芯片，一车一码，赛车激活绑定，赛事互联、全国排名。”这是一段赛车玩具的广告语，其中“模块化设计”、“赛事互联”关键词与STEAM厂商近些年极力打造的模块化产品设计、赛事出口都不谋而合。

模块化组装、竞技模式等产品形态上并没有很明显的区分，价格便成为了消费者是否购买产品的核心因素。

在编程造物盒的新闻发布会上，王建军告诉芥末堆，经过多年的探索，Makeblock想明白了一件事情。除非产品价格降低到十几元，否则家长并不具备辨别教育产品和玩具产品的能力。

“我们需要对玩具行业充满敬畏之心。”每次看到一家玩具厂商生产的智能产品，王建军都会计算如果是自家生产，成本和销售价会是多少。在王建军看来，玩具厂商已经把成本管控做到极致。

差距悬殊的价格一定程度上也决定了STEAM硬件厂商和玩具厂商销售策略的不同。玩具通过低价基本垄断了批发市场和小商小贩等销售渠道。而动辄五六千的STEAM产品只能将目标用户对准尖端人群。能力风暴除了在天猫、京东开设线上商城之外，还会在北京、上海、广东等地的核心商圈开设线下零售店。

除了外在的价格标签之外，产品内在设计逻辑也存在较大差异。玩具厂商用时间维度来衡量产品复用性，通过产品质量提升复用性。而STEAM硬件厂商则希望借助多样的功能增强用户粘性，从而提升复用性。例如，机器人跳舞、软件编程、识别功能等。

在消费市场深耕多年的玩具厂商和来自STEAM教育的跨界者有着完全不同的基因属性，这也使得两者在产品设计逻辑、价格和销售渠道等多方面截然不同。但他们都想做一件事情——抢占儿童的时间。

爆款产品为什么不是STEAM硬件厂商的

之前，女儿很喜欢一个小马外形的玩具。它一躺下眼睛自动闭上，一抱起来眼睛又睁开，抚摸它还会发出愉快的声音，把塑料做的草料放在嘴边，它就发出咂巴嘴的声响。过两天，女儿又看中了一款小兔子的玩具，小兔子也会躺下眼睛就闭上，抱起来眼睛就睁开。后来，他又买了一只小熊。三款玩具是一样的功能，但女儿觉得他们完全不一样。

海银资本创始合伙人王煜全在《2019年上半年全球科技洞察》文章分享了自己为孩子买玩具的经历。

这是使用者视角下的智能玩具，是三种完全不同的小动物，而且比毛绒玩具智能多了。但从智能角度上看，这三款玩具背后机制是一摸一样的，而且一点儿也不智能。

为什么技术高端的教育机器人市场反应冷静，反而是那些没那么高端的玩具行业稍微加一点智能能力，反倒大受孩子们的欢迎呢？

王煜全认为这是方向出现了偏差。“技术人员往往会高估技术的价值，而忽略应用需求的深入探索。”

STEAM硬件厂商认为自家产品寓教于乐，与普通玩具有本质区别，往往会用尖端技术强调其教育属性。于是，STEAM业界出现了新品类——教玩具。2018上海国际STEM科教产品博览会展区还特意增加了“科教类玩具”。

2018上海国际STEM科教产品博览会目标展商

但一方面，国家对产品质检的分类只有教具和玩具。另一方面，消费者视角下的STEAM产品等同于玩具，消费者目前不具备辨别教育产品和玩具产品的能力。

“教玩具”概念是否只是行业内的自嗨？

略显尴尬的市场定位让STEAM硬件厂商显得有些手足无措，但在快速增长的用户需求的推动下，这次打破圈层的跨界势在必行。如何打破行业的界限，让技术真正落地到教育需求上，是目前STEAM硬件厂商亟需解决的问题。