芥末堆那子 7月14日

“学习是件很反人性的事情，农民也不是很爱学习。”天天学农创始人赵广收集中反复强调一个观点，农民学习应该被当作职业教育来看待。经济学家厉以宁在谈及农村改革时曾表示，“农民是一种职业，而不是一种身份。”

当把农民教育看成与K12、早幼教、少儿英语等同的教育赛道时，我们势必要回答几个问题：用户是谁？学习内容和习惯是什么？农业教育的下沉市场怎么做？这也是天天学农成立以来试图解决的问题。

迭代课程内容，从单点到体系化

距离上一次天天学农大规模曝光已经过去一年了，赵广告诉芥末堆，在这一年时间里，天天学农在内容上的最大变化就是内容品类更为丰富。“去年，课程可能更偏向于单个知识点，今年，我们开始做一些体系化的课程内容规划。”

据悉，天天学农目前生产类的课程体系会按照品种、物候期、病虫害防治、营养施肥、建园规划等不同维度划分，上线总课程达15000节。

之所以天天学农最开始并没有以成体系的形式做课程内容，赵广解释说，“农业领域的知识点太多了”，再加上农业知识的强实操性的特点，起初天天学农聚焦在如何帮助用户提高投入产出效率上，诸如哪些病虫害难防治此类针对性的内容。

除了农业知识体系复杂之外，赵广认为，不同农户之间的学习需求存在巨大差异。

例如，物候期。赵广介绍，每种作物的生长、发育、活动等不同的物候期所需要技术是不一样的。据悉，目前天天学农会提前一个物候期推出下一阶段的农业类课程。

除此之外，种植户的经验也是影响学习需求的因素。种植果龄长的种植户有能力明确自己的学习内容，但果龄教短的种植需要成体系化的课程指导。赵广坦言，去年天天学农并没有在这方面做特别地划分，导致部分课程用户反馈不同。有用户反馈课程还不错，但有用户反馈课程内容太简单。

农技相关内容是天天学农课程的主要内容，占比80%以上。除了农技类课程之外，天天学农也会为农场主、营销类人员提供管理、营销方面的内容。

相比较所有用户都关心的农技类课程，管理和营销类的课程则是面向营销策划人员、经销商、供应商等下游的从业人员。赵广介绍说，千亩以上的种植户还比较关心如何进行果园管理更为高效，果园工人如何管理农资等管理类的问题。

随着电商渠道的不断发展，再加上农产品同质化现象严重，如何进行农产品的包装，如何做品牌管理等营销类的需求也悄然兴起。

从几种作物到如今超十余种作物的课程内容，背后需要有强大的专家内容团队的支持。这也是赵广认为天天学农现阶段的壁垒之一。

录制课程的农业专家

据悉，天天学农主要通过主动挖掘、开放专家入驻平台、用户推荐三种渠道丰富专家用户资源，并通过包括专业度、实战经验、语言表达能力在内的十几项标准考核专家是否适合在平台内开课。“一旦签约就是独家资源。”赵广补充说。目前专家团队近600位、合作和入驻机构达130家。

天天学农也会与中国农业大学、华南农业大学等农业类大学合作开发课程。例如，与中国农业大学开发农药经营许可认证相关课程。

如何触及更大范围的农民用户

创业初期，赵广被问及最多的问题是农民会用这类平台吗？围绕农民的学习需求，付费意愿等问题都是大家对这块早期市场存疑的地方。

赵广认为，如今这代农民与他们父辈上一代农民有本质的区别。当代农民出生在改革开放之后，在享受着改革开放发展的成果中长大。年轻时大多外出打工，对新信息、新技术的理解和吸收、运用能力相对较强，与上一代相比承担风险的能力也比较高。

有学习需求但并不代表有付费意愿。

“我们也在不断试探农民付费的上线，”赵广告诉芥末堆。天天学农创始合伙人谭泽鑫在一次分享中提到，天天学农早期一直尝试1块、19.9块、29.9块、39.9块等不同价位的单项课程售价。目前已经确定了VIP常规的盈利模式。此前天天学农VIP销售模式是以作物为分类标准，随着作物品类的丰富，销售模式改为按年计费，每年一千元。

除此之外，天天学农还不断尝试高客单价产品。今年3月，天天学农在广西开了一场全国百香果峰会，该峰会门票为6000块钱。峰会课程达五天，最终报名人数几十人。今年6月，天天学农还举办日本海外游学的活动，收费三万多元。赵广对上述两个活动的结果都十分满意，并认为这证明了农民的付费能力还是比较强的。

如何触及到这部分的付费用户呢？

据悉，目前天天学农用户约为100多万，预计今年年底将达到500万用户量。如何实现用户量近五倍的增长呢？

赵广回答说，第一阶段主要以线下活动拉新为主，积累种子用户；第二阶段，从去年下半年开始，基于成体系化的课程内容做用户裂变。

农业产业升级推动农民学习意识觉醒

从去年开始，以天天学农、农世界、新农宝为代表的主打农业知识付费开始兴起，受到资本的关注。归根到底，赵广认为这与中国农业产业升级和农民职业教育缺失有很大的关系。

赵广告诉芥末堆，中国农业大致经历了三个阶段，1949年之前，中国农业呈现集约化种植的特点，土地全部集中在地主手中；1949年之后，中国农业进入小农经济的时代，“打土豪分田地”让农民都有土地；再到改革开放以后，随着农村人口开始进城务工，农村人口减少，大量土地被荒废。2010年，国家推出土地流转政策，该项政策鼓励农民将承包地向专业大户、合作社等流转，发展农业规模经营。第三次全国农业普查主要数据公报数据显示，2016年末，全国规模农业经营户398万户；农业经营单位204万个，农业经营单位数量较十年前增长417.4%。

“这时，农民从一个C端变成了小B端。”赵广认为，随着农业经济形态的变化，农民的经营思路也发生了变化。当个体农户变成规模农业经营户时，农民是带着商业思维去做种植的事情，农业生产不再强调自给自足，而开始注重经济效应。如何提高产量，提高收入的农民基本诉求被激发和显现，不再听天由命地种地。

农业类知识付费的需求被激发出来，随着农业学习意识的不断觉醒，农业类知识付费将不断扩大。在一次演讲中，谭泽鑫提到，“农业下沉生意的核心是20.3亿亩的可耕地面积，农业赛道面向的是7万亿的市场。”

赵广也坦言，入局的玩家不可能一下子全部覆盖全国2.6亿种植户，前期需要抓住有明显需求的种植户，例如经济作物种植户。“但要相信中国农业的职业化的未来，以及农民人群正在发生变化。”赵广补充道。