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芥末堆 红印儿 7月19日

伴随“她经济”崛起，中国女性群体的自我提升诉求正催生出越来越丰富的学习生态。美妆、健身、职业技能、生活方式、育儿、穿搭、烹饪，这些细分内容正以录播课、直播课、知识付费、线下培训等方式触及越来越多的中国女性。

女性旨在实现自我发展的学习行为以女性群体受教育水平普遍提高为前提。第六次全国人口普查显示，2010年6岁以上人口中女性平均受教育年限达到8.4年。[1]

整体受教育水平提升带来的一大结果是女性自我认知的觉醒。女性自我学习的范畴远超出基础教育的维度，处于人生不同发展阶段的女性的学习动机、学习时间、学习支出和学习方式也随之变化。

整体而言：受教育程度提升，非学历教育同步发展

近几十年的教育发展带给中国女性的变化是明显的，女性人口受教育程度的结构性改善与基础教育 的普及、高等教育的加速发展密切相关。

《中国性别平等与妇女发展》白皮书显示，2014年普通高等学校本专科和硕士研究生在校生中的女生比例分别为52.1%和51.6%，博士研究生在校生中的女生比例增至36.9%。[1]

在学历教育之外，女性也越来越多地参与到非学历高等教育和成人高等教育中。《1995-2005年：中国性别平等与妇女发展报告》显示， 通过自学考试获得本科学历的女性比例从1995年的38.4%上升到1999年的47.8%，1994-1999年间成人高等教育中在校女生比例由42.7%上升到47.3%。[2]

与此同时，非学历高等教育和成人高等教育中女性学习者的主要学习专业集中在文秘、护理、公共关系、财会、商务英语、导游等领域。[2]

大学时代：实用与兴趣双驱动，语言类学习火热

进入兼具学术研究与连接社会双重属性的高等院校之后，女性大学生的学习按照学习目的大致可以 分为两类，即完成规定学业的学习和指向职业发展、个人爱好的学习。

对于与学业相关的学习，近年来最大的变化在于学习方式上，线上学习逐渐成为高校学生接受度较高的学习路径。2019年4月，由教育部发布的《中国慕课行动宣言》称共有12500门中国慕课上线，并有超过2亿人次在校大学生和社会学习者学习。

在提升职场技能、追求兴趣爱好方面，女性高校学生的学习内容和学习路径都在变得丰富。Bilibili（以下简称“B站”）等平台正在为女性高校学生提供美妆、穿搭、街舞等多种专项技能的课程内容。

来自四川的大四女生简洁表示，她平均每天大概会花1小时进行线上课业学习，内容包括本校老 师录制的视频课和网上的公开课。

实际上，学习语言和职业技能是大学生在线学习最主要的两大诉求。 根据学堂在线的数据，分别有 64.1%和59.6%的在校大学生表示进行在线学习是为了提升语言能力和职业技能。[3]

在课业之外，简洁还会在线上学习包括化妆、穿搭、视频剪辑等在内的准职场技能。日常生活中，简洁很少有机会可以系统地学习这些技能。

简洁觉得B站就是一个宝藏，与她有同感的女性大学生并不在少数。极光大数据2018年3月公布的统计结果显示，B站女性用户比例为44%，与男性用户几乎各占半壁江山。[4]

音乐、舞蹈、时尚、生活方式以及语言学习是B站上较受女性大学生关注的泛教育属性内容类型，满足兴趣并追求实用是她们学习的最主要驱动力。

升入大二之后，简洁希望着手为进入职场做些准备，调整仪态与着装是其中一项功课。她从B站上关注到美妆博主Regina Gao，学完B站上的彩妆教学视频之后，简洁又在微信端和沪江网校报名了美妆直播课程。

央视网2019年4月的报 道显示，英语、日语等语言类内容在B站教育类内容中占比较大，高考、研究生考试和各类职业技能相关内容也不在少数。另外，被用户称为#study with me#的学习直播已晋升为B站直播时长最长的品类，2018年共有103万次学习类直播。[5]

不过，在B站的学习往往只是一个 开始。当涉及到更具专业性的学习内容时，不少学生依旧认为线下学习会更靠谱。简洁说，大二到大三学年期间，她为了准备留学在一家校外语言培训机构完成了德语A2级别的学习。

职场女性：事业心驱动，“化整为零”学习居多

在当前知识经济的大环境下，较高的受教育水平往往与获得更多的工作机会挂钩。世界银行2019年的数据显示，全球女性平均劳动参与率为47.9%，中国女性劳动参与率高达61.25%，在参与调查的国家之中排名86位。[6]

从职场里获得的社会角色驱使女性继续她们的自我提升之旅。根据智联招聘发布的《2018中国女性职场现状调查报告》，女性个人收入中用于学习进修的开销比男性高出6%，约为22.2%。[7]

由于全职上班族可以自主安排的时间并不太多，加之女性通常还需承担家务等工作之外的劳作，线上学习以及通过知识付费产品进行碎片化学习成为职场女性最常见的学习路径。

根据小鹅通的数据，截至2018年第三季度，女性用户在小鹅通平台的占比达到60%。在十点读书、荔枝微课、喜马拉雅FM以及分答平台上，女性用户占比也都在半数以上。[8]

个人提升是2017年小鹅通平台上最受女性付费用户青睐的内容品类，在女性用户付费内容中占比27%。千聊创始人朱峻修将女性职场类知识付费内容概括为两种，一类是硬实力提升，如Word、Excel使用技巧；一类是软实力提升，如沟通力、学习力。[8]

29岁的陈简轻在现任公司做了六年运营，她先后投入几千元买了三节课的互联网运营系列课程。能够专注且坚持学习下去并非易事。有一次，一节30分钟的视频课程陈简轻就看了近5个小时。她坦言，有时候买课是为了缓解焦虑。

上班通勤是很多女性学习知识付费产品的黄金时间段。挤进早高峰的地铁 、戴上耳机 、打开得到，这是北京教育行业从业者毛毛的日常。 她使用得到已经超过1200天，最近在学习李育辉的《 组织行为学》。

由清华大学国际传播研究中心发布的《2018中国城市职场女性健康绿皮书》显示，激烈的职场竞争与工作压力使得职场女性的亚健康状态十分普遍。睡眠问题、焦虑、抑郁等问题日益困扰职场女性。[9]

美容护肤、日常饮食以及健身减肥是职场女性最常关注的三大健康相关话题，新媒体则是女性获得健康资讯的主要路径。超过40%的女性表示，她们的健康资讯来自健康专家的新媒体。

艾瑞咨询与美柚联合发布的《2017年中国女性生活形态研究》表明，46.4%女性每周会通过瑜伽、舞蹈等形式至少锻炼一次身体。[10]

目前在北京经营瑜伽馆的璐璐在工作中会接触不少全职女性客户。她观察到，相比于学生或者全职妈妈， 职场女性对自己身体与时间的管理 都更有节律，她们的上课频率更加稳定。

今年24岁的Jessica是一位从大学 开始就规律健身的运动爱好者，她目前在教育行业工作。对她来说，健身是为了调节心情、保持身材与健康。私教课 、团课以及跟着健身App自主练习是Jessica最主要的三种健身方式。

时间是影响职场女性进行健康管理与健身学习的重要因素。一旦具有了基本的健康与健身知识，很多职场女性更倾向于选择在家自主练习。Jessica认为，国内外的网络教学视频其实很丰富，在家练习还能节省下通勤时间，也更有针对性。

全职妈妈：基于兴趣寻找组织，受KOL影响大

从备孕到生产再到养育，围绕儿童早期成长的知识及服务主要通过知识付费产品和线下儿童成长中心两大途径触及妈妈群体。

除了学习育儿知识，情感沟通、生活方式、时尚美妆、运动健康是全职妈妈较多参与的学习主题。除了从专项App或专家自媒体上获得资讯，全职妈妈还有很强的社交诉求。她们在线上与线下组建圈子，社群学习的形式广泛存在于其间。

腾讯企鹅智库发布的《2019-2020中国互联网趋势报告》显示，有了小孩之后，女性在衣物、娱乐、旅行、化妆品方面的消费均明显减少，其中61%的妈妈会减少服装消费。不过，妈妈们在学习方面依然不惜投入，只有14.6%的妈妈表示削减了学习类开支。[11]

全职妈妈小娟将自己在育儿方面的短板视作自我学习的契机。她花了 一年多时间学习心理学知识、加入妈妈读书会，未来还打算在自己的微信公众号上开设微课堂讲授相关知识。

购买育儿及亲子类知识付费产品是妈妈们学习类开支的一大用处。宝宝树数据显示，访问母婴类网站和App是新手妈妈上网的主要目的，其中71%的女性平均每天投入半小时以上浏览相关资讯。[12]

根据喜马拉雅平台的统计，2018年增速最快的三个内容品类分别是广播剧、人文历史和亲子儿童。蜻蜓FM也在2018年透露，亲子类内容位于蜻蜓FM平台销量排行榜的前三位。[13]

女儿两岁多大的全职妈妈顾之涵很注重亲子阅读，她通过关注大型出版社的公众号和几个育儿KOL的新媒体号来获得最新的图书资讯、购置绘本，也会订阅类似凯叔讲故事这样的付费音频产品。

无论是在线上还是在线下，全职妈妈们都在通过社群来让自己的学习过程不再孤单，个人兴趣往往是社群产生的出发点。璐璐告诉芥末堆，她发现不少全职妈妈来到瑜伽馆是希望认识志同道合的朋友。一些妈妈认为，这种基于兴趣的社交通常会让人更放松、更愉悦。

组建社团几乎是垂直品类的女性学习产品必备的配套产物：女性励志品牌“趁早”从创始人王潇的著书出发，组织趁早读书会和跑步团；女性情感励志知识社群服务商“彬彬有理”邀请百余位精英女性组成了“胜女天团”社群，还通过微信群读书打卡来提升会员活跃度。

在2007年辞职之后，带娃、学习与写作构成全职妈妈水纹路的生活主线。她用1000多篇育儿长文找到了一批忠实的读者，随后成立了“在家练 ”健身社群 。这个付费线上健身俱乐部主要为包括全职妈妈在内的女性提供沙龙课、周刊、微信群答疑等健身、育儿、心理服务。

不可否认，女性追求价值、品质、自我提升及自我发展的诉求已经催生出从技能培训到职场发展、从亲子育儿到情感沟通、从运动健康到美妆护肤等立体的女性学习生态。

国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴洲在2019年3月举办的首届中国酒业女性发展大会表示，女性消费已经成 为中国消费市场的主力军和重要的增长点，世界消费市场亦是如此。

接下来，为了快乐、满足和自我发展而学习的女性无疑还将持续走向全民学习舞台的中心。

本文节选自芥末堆出品的《全民学习报告》，这是国内首次以不同群体视角出发覆盖全民的学习方式报告。作为具有独立精神的个体，你将在报告中得以窥见其他个体的学习方式；作为教育企业主，你将在报告中深入了解用户学习的数据及习惯。

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参考资料：

[1]《中国性别平等与妇女发展》白皮书.中华人民共和国国务院新闻办公室.2015.
[2]《1995-2005年:中国性别平等与妇女发展报告》.社会科学文献出版社.2006.
[3]学堂在线.2017.
[4]《B站月均DAU超2,000万，游戏代理和联运或成盈利关键》.极光大数据.2018.
[5]《知道吗?这届年轻人爱上B站搞学习》.央视网.2019.
[6]《女性劳动力参与劳动率图表》.世界银行.2019.
[7]《2018中国女性职场现状调查报告》.智联招聘.2018.
[8]《焦虑的女人们正在成为知识付费的主力》.全天候科技.2018.
[9]《2018中国城市职场女性健康绿皮书》.清华大学国际传播研究中心.2018.
[10]《2017年中国女性生活形态研究》.艾瑞咨询与美柚.2017.
[11]《2019-2020中国互联网趋势报告》.腾讯企鹅智库.2019.
[12]宝宝树.2018.
[13]《知识付费里的性别生意:男性向往成功，女性偏爱情感?》.刺猬公社2018.