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芥末堆 西瓜 7月23日

“08、09年的时候是我们的低谷，当时打算几百万卖给徐小平的。后来觉得太便宜，决定再试试。”

大山外语创始人张红军“再试试”的决定，让大山外语扛住了头部机构的强势入侵，在郑州教培市场的混战中顺利突围。全市共有80个校区，年营收预计5亿，超过新东方与学而思本地市场占有率，大山外语成为郑州本地不折不扣的龙头机构。

河南是高考大省，郑州更是教培机构的沃土。2018年，郑州仅小初高在校生就达150万人。中考近50%的分流率、省内仅一所211高校的现状也在进一步激发课外培训需求。问鼎中原教育市场，郑州无疑成为兵家必争之地。

自2005年起，新东方、学而思等全国机构陆续在郑州开设线下门店。在线教育机构的推广也在2016年前后开始“空袭”郑州。群雄逐鹿的混战中，本地机构死了一批活了一批，外来机构留下一批走了一批。

对手层出不穷，打法五花八门，大山外语不仅没倒下，还站住站稳，掌握本地定价权，从大山外语扩到小数点数学和御夫子大语文，课程模式也一度被模仿。

全国扩张、头部下沉、本地优势、在线颠覆、线下流量、市场整合、AI赋能……空洞的概念在真实的搏杀中太过无力。抛开品牌发源地不同，任何机构都是郑州本地机构，如何突围是共同的难题。

当“下沉”成为教育行业的热词，“去三四线城市要增量”不绝于耳的时候，大山外语在郑州本地经历的厮杀和混战，或许能给教培行业不一样的视角和启发。

绝不允许“外来者”占领用户认知

今年5月，当立思辰大语文在郑州的四个校区开始招生，大山外语随即决定将兄弟品牌御夫子大语文作为独立运营，并迅速筹建4个独立校区。“大语文算是新的品类，绝对不允许立思辰占领本地用户的认知。”对此，大山外语副校长程旸的态度十分坚定。

其实早在2018年，御夫子大语文便已正式上线。“当时就是看到学而思这些机构在推大语文。”程旸告诉芥末堆，大山外语当时还曾向中文未来寻求合作。之后，“立思辰全资收购中文未来的时候，我们就做了他们进入郑州的预案，只是没想到他们这么快。”

品牌三兄弟：大山外语、御夫子大语文与小数点数学

立思辰动作确实够快，然而，大山外语也在加速。去年与高思教育达成大语文内容合作后，今年5月，御夫子大语文又与清华大学人文学院开展合作。到7月初，御夫子大语文已经开始进行专门校区的选址和建设。

对于即将到来的竞争，另一位常务副校长单景超说：“我们反而不是很担忧。产品内容我们不差，在独立品牌运营的情况下，我们能够在量上迅速淹没它。体量优势、教师优势、品牌优势各方面我们都很强。”甚至，“立思辰来了，还可以帮我们把场子炒热。”

预案中的潜在竞争对手不止立思辰。大山外语的工作人员在设计暑期课程时，火花思维、猿辅导等在线教育机构都有被讨论到。程旸告诉芥末堆：“我们经历过触底时刻，绝处逢生的滋味不允许再重蹈覆辙。任何可能占领用户认知，抢占用户时间的机构都是潜在竞争对手。”

如此强烈的忧患意识背后，是多年之前刻骨铭心的教训。

2005年，新东方为首的全国英语培训机构高举高打进入郑州。在当地教师平均课时费数十元的情况下，新东方开出了2-3倍的薪酬待遇。教师流失严重，也带走机构生源。招生环节，新东方邀请国外教师或全国名师做大型讲座，“场面很大”。此外，不论是硬件水平还是后续服务，新东方都给郑州本地机构“上了一课”。

“一个北京的机构刚刚上市（注：新东方2006年登陆美股），风头正劲。他们的资本和资源都数倍于我们，这仗没法打。他们的高地优势太明显，完全占领了用户认知。”程旸分析说。成人英语培训起家的大山外语在第一次正面交锋中败下阵来，当年“招生只需一块招牌、一张桌子和一摞报名表”的辉煌不再，两三年时间学员缩减了九成。

因为巨头的到来，2001年便做到本地第一的大山外语，2006年之后第一要务却是“活下去”。

避开与新东方正面交锋

郑州的成人语培市场，新东方已经完全占领用户认知。师资、生源、定价权都掌握在新东方手中。敌强我弱的情况下，张红军在2008年决定调整业务线，避开与新东方的正面交锋。

敌进我退的同时，还要以退为进。调整业务线不是撤退，是开辟新的战场，保存和发展自己。正如程旸所说，“在一个赛道，如果没有占领用户认知的可能性，就应该放弃”。进入一个赛道，也必然遵循同样的逻辑。

在新东方将资源倾注于成人语培时，郑州的择校热开始兴起。中小学辅导的需求开始激发，尤其是小学阶段最薄弱的英语学科。背水一战的处境不允许再犯错，为了确认是否“押注”中小学英语辅导，大山外语选择到一线做用户调研。

提到调研，程旸强调，“我们都是到学校门口面谈，追问家长是否给孩子补过英语，在哪家机构补的，在郑州做的好的机构有哪家，知道大山外语吗？”。还会到竞争对手的楼下走访，追问“为什么来这上课，哪里让你觉得好，会用什么理由给别人推荐”。

左图为大山外语初期门店，为和新东方差异化，后将门店统一改为橙色

足够多的一线用户反馈，让大山外语明确“2009年的郑州市场，还没有一个中小学英语辅导的强势品牌”。存在占领用户认知的可能性，接下来要做的就是聚焦中小学英语辅导，“集中兵力，以多胜少，占领绝对优势”。

教材开始紧跟课标，减少口语，将学员成绩纳入教师重要考核指标；选拔地市优质教师到郑州；停止其他业务线的投入。聚焦产品的同时，大山外语撤掉了市中心的核心门店，转而开到三环外。在那里，才能凸显大山外语的兵力优势，争夺“救命”生源。

与新东方差异化竞争，是退；占领用户认知，是进。聚焦中小学英语辅导，便是大山外语的“以退为进”。这一战略甚至贯彻在销售人员的话术中：

家长：“你们和新东方有什么不同？“

员工：“新东方是厨师学校，大山是英语辅导。”

家长：“不对，新东方是北京的机构，是做出国留学的。”

员工：“是啊，他们是做出国留学的，我们是做中小学英语辅导的。”

2012年，中小学英语辅导成为大山外语的唯一主营业务。“敌进我退”的大山外语活下来，并开始在新的赛道上“集中优势兵力占领用户认知”。反观强敌新东方，在中小学英语辅导赛道上未能重现最初的辉煌，由于在教学内容、授课风格和管理模式上的水土不服，新东方现在的实收课时费仅处在郑州第二梯队。

让对手犯错

聚焦只是转换战场，大山外语初期还算不得中小学英语辅导强势品牌。

价格战是最初的战术。促销是大山外语在2009年的常态，优惠节点甚至密集到两周一次。程旸说：“我那段时间桌上最多的就是国美和苏宁的海报，要学他们怎么促销。”

“高价格+大折扣”的营销套路固然有效，但也让大山外语陷入恶性循环：价格低—师资差—生源差—价格更低—教资流失—生源更差。用户只对价格敏感，品牌没有任何溢价能力，“不便宜50块钱不报名，一定要跟你砍价”。

价格战没有底线，越做越伤害品牌。面对市场上“谁都不敢涨，谁都涨不上去”的现状，大山外语在2010年4月开始率先涨价，幅度超过50%。

逻辑很简单：先完成产品迭代和教师迭代，再通过涨价完成用户迭代，最终实现品牌迭代。

执行上也并不复杂：在新概念课程外增加同步培优课程，学员分层后细化教学内容；通过考核培训筛选优质师资，为教师涨薪。此外，细化到校区装修、桌椅板凳、统一工装等都有变化。

做好前期铺垫后，开始涨价，筛选用户。学员流失在意料之中，最严重的校区做完续费后从几百人缩减到70多人。但旧学员走了一批，新学员又来了一批，生源结构更优化。2010年暑假班，大山外语以更少的学员数实现了营收同比翻倍。

跳出价格战的恶性循环后，大山外语此后几乎每年都要涨价。用户对价格不再敏感，品牌的附加值开始体现。第一次涨价后只剩70人的校区，两年后学生数增长到700人，足足翻了10倍。反观跟随大山外语一起涨价的本地机构，由于没有前期铺垫和迭代，多数很快就消失了。

正如程旸所说，“打不赢品牌的认知战，一定会陷入品牌的价格战”。“率先涨价”这步险棋让大山外语进入郑州中小学英语辅导第一梯队。

开始进入快速增长期的大山外语，初期与其他经历“涨价考验”存活下来的机构差距并不大。程旸表示：“大家规模差不多，子弹也差不多，对方不犯错是不可能打过的。”

分散对方的兵力，是大山外语从第一梯队胜出的关键。2013年，大山外语推出兄弟品牌小数点数学，本地竞争对手也随后上线数学产品。在确认对手们都在同时推多个品牌时，大山外语反而停止数学的推广，集中资源投到英语学科上。

兵力的差别很快拉开差距，大山外语在英语学科上成功占领用户认知。程旸曾见过一个路人在打电话时，指着背后总部办公楼上“大山教育集团”的门牌说：“我在大山外语这块，对，这有个牌子写着‘大山外语’。”

用户认知如此牢固，一旦建立，很难改变。自此，大山外语跃升为郑州中小学英语辅导的龙头机构，报名日引起大规模堵车也是常有发生的事情。

把学员“送”给学而思

在学而思进入郑州的一年后，2013年大山外语兄弟品牌小数点数学上线。然而，在很长的一段时间里，如果有家长要报奥数或拔尖课程，工作人员会把学员送出去，“出门左转学而思”。

单景超介绍：“在数学学科的竞争中，学而思不算我们的对手，他们是拔尖，我们是同步辅导”。

和平的局面在2016年被打破。学而思网校开始在郑州大力推广小升初暑期1元课，大山外语开始警惕，“我们不允许他们这么造势”。单景超告诉芥末堆，明知道小升初暑期课程的续报率极低，大山外语还是连续3年“奉陪到底”。

同样的事情也发生在2017年学而思网校推广的暑期低价外教课上，这次是英语学科上的正面交锋。在学而思网校的推广上线第一天，程旸就让员工估算其投放规模，以三倍的预算推广同类课程。

线上外教课的合作还在沟通，大山外语“暑期线上外教课”的广告已经在本地信息流上出现。这次推广战打了27天，费用达70多万。尽管只有几百名学员报名，但学而思网校先停了暑期线上外教课的投放，对方“停火”的结果让大山外语满意，“不能允许（学而思）在用户认知上切分我的蛋糕”，程旸说到。

集中兵力以多胜少

高铁从北京到郑州只要4个小时。700公里的距离并没有拉开高维与低维的差别，巨头来势汹汹，更多却是纸面实力的“碾压”；在教育to B服务越发成熟的今天，所谓的技术、工具、内容的优势也只是噱头。

一场大的战役，由无数局部战争组成。兵力绝对值的比拼意义不大，能否在局部战争持续投入数倍于对手的兵力，才是取胜的关键。抛开品牌发源地不同，任何机构都是郑州本地机构，起跑线差距没有想象得大。

正如程旸所说，大山外语可以做到在学校门口发“xx路小学二年级数学错题一百道”的手册，邀请家长扫码入群，当晚讲解。即使新东方好未来收集了本地学情，能否在争夺“xx路小学二年级数学辅导需求”的局部战争上投入如此多的兵力，也是个问题。

郑州“千禧广场”，因外形酷似玉米棒，被当地人称为“大玉米”（图片来源：图虫创意）

GDP总量万亿，常住人口千万，郑州是同时满足这两个标准的10个城市之一。在这个地标建筑是“大玉米”，特色美食是胡辣汤和烩面的城市，有150万K12学生的辅导需求。郑州教培市场的战争还会有很多，还会打很久。

只是，郑州历史上“以少胜多”的官渡之战不会再重现。要想取胜就必须“集中优势兵力，以多胜少，占领用户认知”。设想一个郑州本地机构，想要对抗大山外语，大可集中资源只做郑州某一名校的小升初辅导，去博取局部胜利。

毕竟，即使是全国巨头，他们的胜利也是从一场场“以多胜少”的局部战争中打出来的。

我是芥末堆看教育记者，西瓜。如果你是二三四线城市的教育从业者，欢迎联系（15121117928），期待和你交流更多。