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芥末堆 红印儿 7月22日

7月22日，百度宣布领投儿童内容平台凯叔讲故事C轮超5000万美元融资，这也是凯叔讲故事首次引入自带“内容分发入口”属性的投资方。

据了解，百度将利用智能语音交互等技术丰富并提升凯叔讲故事的内容和服务体验。同时，凯叔讲故事的儿童教育内容将全面接入百度App、智能小程序、小度智能音箱等百度系产品。

越来越多的儿童内容生产者正在走进互联网平台的生态圈。这个“1+1>2”的方程式里，是内容生产者想要精准链接用户的渴望，以及互联网巨头构建内容生态的战略。

事实上，围绕内容、技术、入口这三个关键词，内容生产者与互联网平台已经各自走过了数次迭代。如今，这场内容生态的圈地战随着巨头的持续布局还在继续。

分发：万变不离其宗的生命线

与传统的纸质儿童内容相比，数字儿童内容更加强调交互，也因此与内容载体的关系更加密切。

2010年前后，在iPad与智能手机双重浪潮的叠加之下，“App”成为儿童内容创作者追逐的热点。铁皮人、宝宝巴士、贝瓦儿歌等儿童内容品牌先后入场，陆续推出自己的App产品。

打造核心IP成为很多儿童数字内容生产者的共同选择。围绕核心IP铺开多主题的App矩阵既充实了产品的应用场景，又扩宽了用户流量的入口。

仅到2012年底，中文简体版苹果应用商店里的App数量就已增至约78万个。由此可见，从一开始，数字儿童内容生产者就面临着如何精准触及用户的痛点。

2015年前后异军突起的AR技术和智能硬件为数字儿童内容提供了新的产品形态。小熊尼奥、火火兔等品牌纷纷推出AR识字卡片、AR涂色绘本、早教机等产品。

由于AR技术的落地方式尚未成熟，AR内容产品和同一时期的儿童智能硬件都存在原创内容有限、互动性弱等缺点，内容分发与变现依然艰难。

随后的知识付费时代为儿童内容创作者再次提供了想象空间。至少，这一次的内容变现模式直截了当：内容付费、广告以及电商。

众多名人IP涌入儿童内容赛道让知识付费模式迅速跑出雏形，凯叔讲故事是其中起跑较早且跑在头部的那个。

早在儿童音频平台尚处于萌芽阶段的2014年，凯叔讲故事就借助创始人王凯的个人IP及微信公众号的红利迅速积累起数百万用户。截至今年5月，凯叔讲故事用户数超过3000万。

以免费儿童故事作为触手，凯叔讲故事先后延展出付费音频故事、凯叔童书、凯叔造物等变现方式。最近，儿童教育课程又成为凯叔讲故事新的增长引擎，构成其第二大营收来源。

在内容推广方面，凯叔讲故事、年糕妈妈、常青藤爸爸等的产品自带的创始人光环是天然的营销背书。不过，仅靠KOL进行内容分发还是不够的。

各家产品分散的移动端入口让流量被割裂到单个App里，随着微信公众号的红利减弱，开拓新的流量入口和分发渠道迫在眉睫。

诸多内容分销路径应运而生，仅小鹅通上儿童相关内容品类就有上千个。然而，内容品类过多、平台个性化推荐较少也使内容方很难高效对接上精准的渠道。

既然流量集中、有效匹配是儿童内容生产者对于内容分发的预期，那么互联网巨头的网络就自然成为不容忽视的内容分发者。

驱动：“技术+入口+场景”三驾马车

儿童内容分发的本质在于让合适的内容被适合的用户看到。因此，互联网巨头扮演的角色在于站在流量入口做链接。

通过信息链接用户的方式不外乎搜索和信息流两种，伴随大数据与人工智能技术的加持，信息流在本质上也变得更像是“没有关键词的搜索”。

显然，技术再度成为链接用户以及内容分发的核心。这一点可以从腾讯、今日头条、百度等巨头不惜余力地投入人工智能技术开发之中得到验证，小度助手、微信AI等产品层面的应用也接连出现。

受各自主营业务基因的影响，从内容分发的底层逻辑来看，几个互联网巨头之间还是存在差异。概括来说，百度重在搜索、阿里凭借电商、腾讯依赖社交。

例如，一位在天猫上购买过婴幼儿用品的用户可能会收到天猫精灵儿童智能音箱的推荐，音箱里会搭载一些儿童内容。如果这位用户碰巧在朋友圈阅读过育儿方面的文章，那他可能会在微信里看到更多儿童内容相关的推荐。

相比之下，搜索需求更有可能反映出用户的根本诉求。“每天都有数以亿计的儿童教育、成长相关需求在百度平台发生。”百度高级副总裁沈抖说。基于搜索的内容分发方式也更有可能比基于购物、社交的分发更为精准。

由此看来，百度似乎是BAT之中最自然的内容链接者。事实上，进入移动互联网下半场后，百度移动互联网业务的两大引擎“搜索+信息流”都与内容直接相关。

在百度的移动生态中，百度App将作为一个综合入口，先用搜索与信息流将精准的内容推送给用户，再用智能小程序把用户与服务直接链接。

从现有数据来看，日活用户规模达到1.9亿的百度App、月活用户数达到2.5亿的百度智能小程序已经足够称得上是线上的“超级入口”。

对儿童内容分发来说，除了扩宽线上流量入口，线下流量同样重要。智能音箱是一个完美的线下使用场景与分发渠道。

一方面，快速增长的数据让智能音箱为国内家庭的新入口，让行业看到了智能手机之外的另一种可能。数据显示，2019年第一季度，中国智能音箱销量达到1060万台，同比增长近500%。这使得中国超越美国成为全球最大的智能音箱市场，占据全球一半以上的份额。其中，百度的小度智能音箱的激活设备量超过4亿台，小度助手的月交互次数已达36亿，后来居上成为了榜首。

另一方面，智能音箱通过语音交流，以极低的使用门槛让老人与孩子成为了主流消费人群。值得注意的是，小度智能音箱去年便针对儿童推出了“儿童模式”，这说明巨头早早就关注到这个细分人群的增长潜力。

儿童内容也被前置放入智能音箱中，比如在阿里系的天猫精灵智能音箱里，口袋故事和咔哒故事这两个儿童内容品牌就已先后入驻。小度智能音箱在儿童内容领域除了有凯叔讲故事之外，还有懒人听书、学而思等近百家合作伙伴。

“百箱争鸣”的背后，其实是互联网巨头的内容生态较量。内容、技术以及入口将是决定这场战争成败的关键要素。

联手：互取所需的“1+1>2”

为了搭建自己的内容生态，互联网巨头尝试过很多办法。

拥有数量充沛的优质内容是内容生态的基础。获得内容的路径一方面靠自主开发，例如腾讯在2016年发布腾讯视频儿童版“小企鹅乐园”；另一方面则靠投资、收购、合作等方式引入，例如百度此次对凯叔讲故事的领投。

投资内容生态是百度今年投资策略的一条主线，尤其是在垂直赛道方面。这一做法既可以丰富搜索引擎的检索内容，又可以充实小度助手的应用场景。

这几年来，百度先后完成了对网易云音乐、蜻蜓FM、人人视频、梨视频的投资，以及对纵横文学、百度视频等的控股。凯叔讲故事的加入将从整体上让百度的内容生态更立体。

在此之前，凯叔讲故事已与百度有过合作。2017年，凯叔讲故事入驻百度宝宝知道，百度宝宝知道的亲子听听栏目直接接入了凯叔讲故事的数百个故事音频。去年8月，凯叔讲故事还与百度的小度智能音箱在北京进行了线下巡展体验。

“我相信百度公司领先的AI技术、庞大的用户群及强大的内容分发能力，可以让凯叔讲故事帮助更多的孩子学习和成长。”凯叔讲故事创始人兼CEO王凯说。

接下来，百度App、智能小程序、小度助手等流量入口与百家号、爱奇艺等内容平台共同构成的内容分发生态还将为凯叔讲故事及类似的儿童内容生产者提供更多反哺。

实际上，内容生产者进入互联网平台的内容生态并不是新鲜事。

• 去年获得3000万元B轮融资的儿童有声故事平台口袋故事与腾讯、京东、百度等平台均有合作，其内容覆盖故事机、智能音箱、机器人、车载设备等多种智能终端。

• 腾讯旗下儿童数字内容平台企鹅童话则直接将原创及引入的内容接入腾讯系产品和业务中进行分发，如企鹅FM、腾讯视频、腾讯动漫等。

• 2017年，腾讯在芒种计划2.0发布会上宣布拿出10亿现金补贴内容创作者。

• 2019年，百度推出“金芒计划”，预计全年投入20亿流量，3亿补贴扶持百度百家号优质内容生产。

不难看到，由内容奠基、由技术驱动、由入口引流的内容生态圈正在多个互联网平台之中初具雏形，捕获更多垂直、优质的内容也是互联网平台将要继续发力的方向。

这对于任何儿童内容生产者来说都是一座潜在的金矿，而互联网巨头携手儿童内容生产者一起挖掘金矿可能性的故事才刚刚开始。