美团点评学习培训业务部负责人李亦兰发表演讲。

7月27日，在主题为“一生学习，万物可教”的GET2019教育科技文化节上，美团点评学习培训业务部负责人李亦兰发表了题为《互联网下半场 教育行业的巨变和突围》的演讲。

以“吃”为核心的美团点评和教育有什么关联？李亦兰表示，美团点评搭建起了FOOD+综合生活服务平台，在其中，涵盖语言培训、学科辅导、职业技术等的学习教育培训板块变得越来越重要。 

目前，美团点评平台上沉淀了104万家全国培训机构信息。李亦兰展示的数据显示，5公里是影响用户决策的关键：超过5公里，用户到店率骤降；超过6公里，到店率几乎为零。为此，李亦兰提出了一个5公里蜂窝式推广模型，将需求用户进一步分解，并从中筛选出付费用户。

随着机构运营成本、流量成本不断增加，美团也想做连接，连接潜在培训机构校区与潜在用户。“线上平均一条UGC，将会影响有类似消费可能的666个人。”李亦兰表示，更高效的连接能够使机构实现线上的滚雪球效应。

以下是李亦兰演讲全文，内容经芥末堆编辑：

美团点评+教育

我相信在座很多人会有疑问，为什么美团会做教育？为什么美团可以做教育？

美团点评的战略始终聚焦在以吃为核心，打造从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台，通过科技和数据，连接更多的用户和商家。

我们搭建起了生活的全场景，延展出了包含住、行、玩、学、美、体、购在内的方方面面的生活场景。学习教育培训正是其中一个重要板块，涵盖了包含语言培训、学科辅导、职业技术、音乐美术、留学、驾校等领域。

美团点评平台上沉淀了越来越多的商家和机构端的数据，机构也把内容沉淀到我们的平台上。截止目前，我们已经收录了超过17万老师信息、25万个线上课程，和众多企业建立了连接，许多语言类、学科类、职业技术、在线教育机构和美团点评展开了深入合作。

一家机构关业，1.75家开门

通过数据的沉淀、消费者行为的捕捉，我们看到了行业中的许多变化。

首先是繁荣与竞争。随着消费升级，教育在国民生活当中的占比越来越高，教育行业呈现蓬勃发展的态势。过去一年，平台教育机构的开关店比例是1：1.75，意味着有一家培训机构关业的同时，有接近2家机构正在开业。同时，二线和三线开关店比例相比一线和四线呈现了更大的机会点，二三线的市场和机构有着更大的空间和机会。

K12教育呈现了蓬勃的生机，开关店比例达到2.67，极大地高于行业平均值。整个行业呈现出繁荣的景象，不过在未来经营过程中，没有特别强的核心竞争力、不善于做精细化运营的机构面临的竞争压力会越来越大。

第二，在用户端，美团点评过去一年累计有超过1.3亿访问用户进行教育的线上注册，增长非常迅猛。线上访问用户在K12和成人领域的同比增长分别达到344%和185%。每一个有教育需求的用户，在进行单次消费决策时，平均会在线上访问10.01个页面。

机构和消费者之间如何建立更好的连接？从整个教研以及大数据的捕捉来看，距离成为了消费者决策当中的第一位因素。

5公里之内是消费者进行教育决策的天然最优场景，一旦超过5公里，用户到店概率骤降，超过6公里，到店概率几乎为0。此外，消费者更加关注机构课程体系设计，想提前了解机构的环境、氛围，通过其他教育消费用户沉淀下来的信息，判断机构的师资水平。品牌、明星代言、试听课体验、课程顾问专业度也有影响。可以看到，距离和信息透明化是两个非常重要的点。

突围四部曲：锁定-连接-特色-飞轮

我们有三个观点。首先，对线下培训机构校区而言，校区周边五公里是非常重要的。我们有一个术语叫做蜂窝效应，建议大家去关注每一个品牌下每一个校区的能量，发挥它的能量进行校区所在周边五公里范围内的推广。其次，消费者对于信息透明化决策的数据，越来越倾向于透明和互动化的连接方式。最后，教育消费过程中，特色和口碑成为了机构的有效突破口。

机构第一步需要锁定5公里用户。传统的推广或招生方式，多以品牌为核心单点突破。在这个过程当中，完全可以将品牌裂变为一个个由机构组成的品牌蜂窝，通过品牌蜂窝的方式，对每一个校区周边5公里用户做强力吸引、有效分解，提升推广效能。

第二，消费者在发生变化，美团平台联合大家一起，把各个校区的包含校区环境、优惠、课程安排、师资力量以及其他用户沉淀下来的点评评价呈现到线上，让校区和目标用户发生高效连接。

第三，教育行业有着极强的区域化特点。平台需要重视每个校区的特色，提供有效的阵地让大家沉淀校区的特色，根据特色作为招生突破口。

第四，线上平均一条UGC，将会影响有类似消费可能的666个人。我概括为评论飞轮，通过日积月累的消费用户、体验用户留下的评价，能够在线上实现点评的滚雪球效应，带来飞轮式增长。

大家对下半场一定深有体会，运营成本在增加，流量成本在增加，同时流量的池子并不会随着成本的增加而急速扩张。

我们提供的产品服务和思路是，一方面基于用户LBS打造5公里范围内的最佳方案，锁定潜在用户。同时通过透明、互动化的方式连接消费者，以新的消费者所需要的诉求创立更好的连接，提高转化效率。最后，借助校区为突破口实现弯道超车，不断地沉淀优质的用户点评，成就每个校区和品牌的增长飞轮。