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*本文作者张佳俊

刚刚过去的几周时间，整个教培行业被一场突如其来的疫情打了个措手不及。全国各地辅导机构纷纷暂停线下课程，部分有条件的头部机构已经率先按照“原课程、原时间、原老师”的原则将所有线下课程转为线上授课，力争确保寒假课消的正常进行。

而对于一直略显“洋气”的在线教育来说，则因为此次特殊事件迎来了空前的利好局面。

在线教育股价也随之迎来了牛市，在线教育产业上市公司64只个股平均上涨7%，近20只涨停。这也可以看出资本市场对于在线教育未来一段时间发展的较好预期。

而在看似“一家独好”的大环境下，线下教育的处境似乎越来越微妙了。以往以Face To Face为最大卖点的线下教育，目前也只能被迫上演“借瓶卖酒”的一幕。

几天内，业界和资本领域就开始出现看衰线下教育的声音了，而绝大部分线下机构此时正疲于应付“内患”，而无暇顾及外界的纷扰。

那么，此次疫情过后，大批线下培训机构真的将面临史无前例的“极寒模式”吗？在线教育真的能因此轻易成为最大赢家吗？

下面我想从几个方面客观分析一下目前的局势，以供大家参考。

关键词：在线教育、强势引流、加速下沉、留存率

目前来看，在线教育领域的绝大部分机构，几乎都能因为此次事件得到一大波“强势引流”的新客户群体，这其中的大部分人群确实是来源于原本线下教育机构的消费群体。

这样的“强势引流”无疑可以让在线教育加速下沉，迅速扩大渗透面。

但对于在线机机构来说，这种短时间、大批量的客户涌入，无疑也是对自身运营能力的一次严峻考验。

以往在线教育的营销获客都是基于一种“AARRR模型”，这种模型的原形是：

而运用在教培行业中可以演变为：

此次“强势引流”对于在线教育来说，确实助力了营销流程中“获取客户”这一环节。而在接下来的“低价体验”环节，各大在线机构也是倾囊而为。

包括VIPKID、网易有道、猿辅导等主流在线平台，已经先后推出免费直播课程，这既是对于疫情灾难的慷慨之举，也不无“顺势引流”的意图。

但是，进展到目前为止，要说在线教育已经获得巨大收益，恐怕为之过早。

因为整个营销环节中真正能给公司带来获益的是从第三步“转售正价课”开始，而要成功走到这一步，需要的是时间和过硬的留存率。

从时间角度来说，目前各地中小学开学日期大多暂缓至3月初，也就说学生们的假期还有20多天，在这20多天里，扣除免费课程的授课周期，再扣除家长的犹豫观望期，其实留给各大在线机构转化的时间并不多。

从留存角度来说，以往在线机构引流课程的留存率其实并不算理想，而面临此次机遇，由于事发突然加之用户井喷，在线机构也很难在一时间提升自己的留存率来获得更大的利益。

综上，此次事件给在线教育带来的红利，有可能只是“来去匆匆”。决定家长最终是否愿为正价课买单的因素终究还是产品优势和教学质量。

关键词：媒介效应、内容颠覆

加拿大学者麦克卢汉曾对于传播媒介在人类社会发展中的地位和作用作过一种高度的概括——媒介即信息。

其含义是，媒介本身才是真正有意义的讯息。即，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。

我想这一理论恰恰可以解释目前社会对于在线教育持续关注的原因。

细究在线教育行业目前的情况是，资本市场关注的是“在线”这一新模式所带来的新机遇，行业自身关注的是平台的搭建和全新运营模式的探索，客户体验的是在线教育展现的新颖和便利，教师感受到的是这种模式给自己带来的全新工作方式。

以上各方绝大部分的注意点其实都仅仅聚焦在了“在线”这一传播媒介，而对于所传播的信息，关注的并不深刻。这似乎恰恰应证了前面所说的“媒介即信息”的理论。

但是麦克卢汉的理论后来被认为带有很大的极端性和片面性，其中重要的一点就是，这种理论在过度重视技术的同时，没能充分认识到人的主体性和能动性。

也就是说，有时候大家对于某种全新媒介的追捧，并不等同于完全认可或接受了这种媒介所传播的信息。

在线教育的出现和发展亦复如是。

我认为，如果说未来某一时刻，在线教育能真正战胜线下教育而成为了教育行业的寡头，那一定是基于内容的颠覆。

智课网CEO韦晓亮曾经公开表示：“无论线上还是线下，高品质的内容应是教育的核心，也是行业的根本。”

目前绝大部分的在线教育机构，仅仅做到了把线下课堂搬到线上这一步，对于授课过程、用户体验、教学效果提升的着力点这些核心内容并没有过多有效革新。

如果说在产品内容上没有根本创新，只是“新瓶装旧酒”，那么单凭这一点，在线教育想要在短期内完全颠覆线下教育而成为大赢家，还只是空谈。

关键词：兄弟连教育

下面我们再来看看疫情中的线下教育。

2月7日，成立13年，营收破亿，挂牌新三板的兄弟连教育倒下了。

这可能是此次疫情期间第一个倒下的一线教育品牌，大家都在担心，会不会有更多的线下教育机构会因为疫情的原因接二连三的倒下。

我认为不太可能。

如果细究兄弟连倒下的原因，不难在其创始人李超致全体员工的公开信中发现，公司经营不善的问题其实由来已久，他在信中坦言：

“此次疫情对于资金储备少，包袱重，一直亏损的兄弟连无疑是雪上加霜，原本节前已缓发工资、压缩成本，就是为了节后招生旺季打个翻身仗，哪知道疫情来的如此凶猛、猝不及防，把计划全部打乱。”

由此可见，此次疫情之前的兄弟连其实已经处于“苟延残喘”的状态了，而疫情的发生，只是压垮兄弟连的最后一根稻草。

所以说兄弟连的倒下，并不能完全看作是线下机构因疫情影响而产生的第一例“死亡案例”，其失败原因也不具备“超级传播性”。

关键词：线下机构、差异化、自我革新、融合

上面说到了，我认为在线教育在短期内不可能颠覆传统线下教育，那么作为线下教育机构来说，是不是就意味着大家可以暂时不用担心自己的处境了呢？

错！

事实是，行业内的平衡虽然不会被瞬间打破但并不表示具体到某一家机构在这期间不会出现生死问题。

优胜劣汰本身在同类中也会持续发生。

那么作为线下教育机构来说，怎么做才能在这场漫长的较量中好好地生存下来呢？

我想首先就是在差异化上做足功夫。

1、重视独有的获客渠道，提升转化。

无论对于线上机构还是线下机构来说，想要存活下去的第一步就是保持不断招新。

而招新的第一步就是：获客。在这一点上，线下机构就显现出一定优势。下图是一组在线机构和传统机构在获客成本上的差异对比。

传统机构之所以能够较好地控制自身的获客成本，我想最大的原因是归功于线下机构的地面获客渠道。

而只要线下机构能够把握住自身独有的这种获客渠道，不断提升该渠道的转化率，也就能在源头上增强自己的生命力了。

2、线下教育与在线教育最大的不同就是“Face To Face”，我们应该加大这个差异，让这个差异大到足以影响客户的选择。

比如，对于一些K12板块的线下机构来说，我们应该想尽一切办法延长学生面对面体验的时间。

例如精锐教育在很多年前就开始在学员的课前课后提供陪读课堂服务，让孩子将学校的作业在陪读教室中完成并进行答疑，这种举措大大延长了学员在校区的体验时间，增强了客户与机构之间的粘性，而机构所需为之付出的成本也几乎可以忽略不计。

3、线上教育对于学员和家长比较大的一个诱惑点是课程可以无限回放。对于这一点，线下机构要做的就是不断缩小这种差异。

目前大部分线下机构都会在每个教室内安装摄像头，想要实现录像和回放，在技术层面已经不存在太大问题，关键是大家是否能够改变意识，主动迎合客户需求。

4、线下机构的后端服务，是否做到独具优势。

教培行业较于其他行业最大的特殊性在于，公司的收益并不是在课程完成销售后马上实现的，而是要经过完整的消耗后才能转化为效益。

这就意味着后端服务才是真正决定一家教育机构生死存亡的因素。

而线下机构如果想要活的更好，是否在后端服务上做到了独具优势？

课后回访只是在微信中三言两语结束？

学员家长会习惯在电话中草草沟通？

临近续费，家长认不清孩子的学管老师长什么样？

如果你的后端老师还是按照以上这种工作方式进行客户维护的话，那你与在线课程的差异又何从体现？又何谈留存率、续费率？

其次，还应该尝试融合。

我认为，教育行业最终的寡头既不会是在线教育，也不会是线下教育，而是能够同时融合这两种方式，从而形成产业闭环的新模式的创造者。

而从行业现状来看，似乎还没有哪家公司能够真正做到这一点，大家目前能想到的最好方式就是自己既做线下业务也做在线业务，但两条业务线在公司内基本都是各立山头，产品也尚未做到融合互补。

但是经过这次疫情影响之后，我们不难发现，那些提前拥有自主在线平台的线下机构，在这次风波中显现出了极为强大的抗风险能力。

这也必然会促使绝大多数线下机构重新考虑自己对于开拓在线业务的态度。

而对于在线教育来说，经过这次客户群体的快速进入和流失，也必然会意识到，除了开发平台、获取流量，自己还应该关注更多的提升板块，从而能让自己更稳发展。这也势必会促进与线下教育的交流和探讨。

写在最后的话

2020年的冬春之际，一场疫情的发生，无疑对教育行业产生了深远、入骨的影响。

在线教育会因此一家独大？看来是言过其实，自我成长才是最大收获。

线下教育会因此陷入“极寒模式”？似乎是危言耸听，经历一次“倒春寒”倒是极为可能。

我认为，在最优模式产生之前，在线教育和线下教育会在较长一段时间里保持你追我赶的相处模式，不断碰撞，不断融合。

而我们能做的或许就是“择善固守，以待来者”。

本文转载自微信公众号“灯塔EDU”，作者张佳俊。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。