封面 | 秋游

* 来源： 苏婷的用户增长笔记，作者：苏婷

二零一九年八月初，我从北京搬家到秦皇岛，参与创办一家语文线下教育机构。

01、三四线城市教培行业现状（以我机构所在的秦皇岛为例）

先介绍下秦皇岛这个城市的人口和经济情况。

秦皇岛2018年GDP1635亿，作为一个海滨城市，从市政角度比石家庄邯郸这些城市干净整洁很多，但实际经济上除了旅游业、港口等产业并无其他，因此在整个河北省11个地级市GDP排名第8。

市内常住人口314万左右，分三区四县，海港区北戴河区秦皇岛区，海港区为市区中心地带，这里线下教育机构密集，我们的学校也办在这个海港区。本市最好的4所重点小学都在方圆5公里。

经济上并不是很发达，可以料见整个居民的收入可想而知并不会很高，普通家庭的月家庭收入平均不到1万（注意，家庭收入）。支出上，除家庭生活开支外，第二大为孩子的教育，包括学校费用和课外班，第三为人情往来。国内的三四线城市估计都类似情况。

城市不大，但教育机构林立。

各品类参培率&当地定价

从品类上看，0-6岁前幼儿托育、早教，6岁以后应试如数学、语文、英语，素质教育如国学、舞蹈、口才、乐器等一应俱全。

刚需品类

英语在三四线城市的参培率始终领先（保守估计在50%以上），且该品类家长对线上课程的接受度相对较高，至少都参加过线上试听。秦皇岛当地有新东方、励步英语和瑞思少儿。励步英语和瑞思少儿的定价基本都要到13,000~15,000元/年不等（一周两次课，一次2小时，不定期有外教），对于很多当地父母来说真的是要咬咬牙才能报得起。但是我聊过的但凡有点条件的家长还是愿意报线下英语课，因为觉得有氛围，能交流。

英语之外，1-2个兴趣爱好类课程也几乎是每个家长选课的标配，画画、乐器、书法、舞蹈、跆拳道。其中在钢琴上，VIP陪练在当地的知名度较高。

本地特色品类

1. “小饭桌”课后托管

当地有一个非常本地特色的品类叫"小饭桌"。我们所在的海港区就有390多家。“小饭桌”们提供什么服务呢？就是课后托管，包括帮你接孩子，带孩子吃饭，午休加辅导作业。

这些“小饭桌”的规模一般都在30~50个孩子左右，在片区的市场监督管理部门备案（食品安全是重中之重），收费在800~1300元/月不等，看环境和提供的服务（是否含餐/是否辅导作业）。面向的孩子年级不同，管理方式也不同，低年级主要是生活照顾，四年级往上主要就是学习辅导。主要解决的是当地双职工家庭、低年级孩子没有办法准时接送的困难。

2. 口才课（播音主持演讲）

当地经久不衰的品类。不同于现在在一二线城市提升孩子表达能力的课程（比如融入“PBL”的学习理念，注重逻辑表达和思辨），当地的课程简单说就是培养一个“播音腔”的孩子。

我其实没有想到竟然有那么多家长愿意送孩子去上这样的课程，他们大部分人告诉我，是因为“孩子很内向”“不敢当众说话”“不太会与人交往”，大概率是认为一个锻炼表达能力的课程能修补孩子的性格“缺陷”吧。这个课程在当地适龄孩子（从幼儿园大班到小学一二年级）的普及率很高。

3. 营地（军训）

秦皇岛当地有一个团队仿照“衡水中学学习模式”给小学毕业生做“21天习惯养成营”，基本模式就是军训+文化课。和口才班一样，现场授课方式有点像大型传销现场，就是通过很有鸡血的音乐和一些令人热血沸腾的口号让孩子们释放自己。这样的营地收费大致也要过五千/期。

大家都国内最大的营地教育公司启行在国内的第一个营地就在秦皇岛，但是启行营地的收费绝不是秦皇岛当地的家庭消费得起的，对他们来说，营地的收费对标是假如自己带着孩子去某地旅行几天，大致的花销是多少。

本地新兴品类

除了本地特色品类之外，新兴品类近两年来也是逐渐崭露头角，参培率迅速上升。

1.STEAM&机器人

我曾经在我们机构的100多个学员里进行摸底摸底调查，发现这个品类在男生群里的参培率高得惊人，被问及“是从什么渠道了解到相关信息，从而给孩子报班”时，大部分家长的回复是学校的社团活动和当地的少年宫活动。

2.少儿体适能

做这个品类的当地只有一家机构，而且这家机构的模式还不主要在体适能，而在教育综合体，就是出租店面给当地的初创机构或者有外来的机构想要入驻当地（比如立思辰进入秦皇岛就租用了这家机构的场地）。体适能被定成了这个综合体的“流量品”，单节课卖得极便宜，所以也很好获客。（这个品类和语文类似，其实也是受到了教育政策的红利）。

3.大语文

在秦皇岛当地，做语文的机构有几家，新东方这样全国性的机构自然是语数外全部覆盖，也有个人做少儿国学的培训班（据说一个人能干千万），单独做写作培训的某泉写作，但最大的是一家叫某州文学的培训机构，离我们创办的校址不远，在当地已经发展了五六年，有三个校区，教师基本是师范院校毕业。

新模式在当地的接受度

线上课程

对线上的接受度取决于品类的独特性和当地的供给。虽然大部分家长都至少体验过1-2个线上产品的试听课，但是对是否要长期报课整体上还是持不积极的态度。

线上课堂会让一些家长觉得“很麻烦，需要家长做很多配合”，“对孩子的专注力要求很高”，“担心孩子的视力”等等，但是像VIPKID和VIP陪练在当地还是颇有一批拥趸。

整体看来，对秦皇岛当地家长来说，线上课程暂时只是一种补充，“真正有效果”还是要上线下课堂。他们更希望从自己周围的某个家长推荐说“我们孩子在哪里哪里上课，那里的老师很不错”从而选择报课，这让他们觉得更有安全感。

而对很多本地机构而言，尝试线上授课的意愿不高。

双师模式

之前面试过一个新东方本地校区的运营，提到双师类课程的试听转化率时表示当地家长的接受程度有限（30个人试听大概能转化1-2人）。近期也有一个全国性的语文阅读课程通过加盟入驻秦皇岛，据试听的孩子表示，对“屏幕里的老师”并不抗拒，对双师课程里的一些特有的互动方式有好感。

家长端的反应是“线下的这个老师水平不能和线上的老师差太多”，“主要还是看线下的老师水平”。

当地教培玩家生态分布

从机构的背景上，本地的教育机构当然居多，很多细分的品类是垄断在当地念头很久的“专业个人”身上的。但也不乏全国性的大机构如新东方、励步英语、瑞思少儿英语，这几年势头很猛的立思辰大语文，还有金色雨林这种全国性的老牌少儿感统训练机构。

02、为什么选“语文”？运营9个月我们的成绩单

再细讲下我们创办的语文教育这个品类的机会和当地市场的情况。语文课外培训并不是新需求，一直都有课外语文培训存在，之所以这两年开始语文培训的创业火爆起来，最大的背景还是这两年的语文新教改。

这里面存在两点，第一点是原先语文课程各地的教材是不统一的，各地分别有人教版，实验版，湘教版等，因此语文培训是全国不联网的区域型的机会，而从2019年9月开始，全国语文课程统一使用部编版教材，因此头一次语文变成了一个全国性的生意，从而出现了全国性机构的可能。做语文创业的公司这两年的商业计划书很时髦的调动投资人胃口的标题就是“英语出现了新东方，数学出现了好未来，而语文将会出现我XXX”，其实讲的就是教改这个变量产生的机会。

第二点是教改后语文的重要性提高，难度较大。比如新版6年12册优秀古诗文124篇，占所有选篇的30%，比原有人教版增加55片，增幅达80%，平均每年20片。从阅读速度上，原先卷面大约7000字，现在是9000字，将来会增加到1万字。阅读的内容上，哲学、历史、科技等各种类型的素材更加多样化。而且大家都知道语文不能速成，“童子功”很重要。

△这是一道小学6年级的语文题

题型丰富、体量多、古文内容增加等多种因素将会导致语文会成为未来高考最拉分的科目，而中国教育市场上永远最大的机会都将会是应试教育，因此语文培训虽早已存在，但其超越以往的价值和新背景的巨大机会就非比往常了。

结合新教改的背景，当地的竞争态势和我们团队的核心优势，我们最后选择了大语文品类。
介绍一下我们团队的背景和我们在做的事。

团队背景

我们核心团队三个人，一个是南开的文学博士，一个是有深厚文史积累的法学博士，我是清华商科硕士。这两位博士老师都是当地一所高校的任课老师。我们之间的分工就是他们俩主管教学和教研，我负责招生和校区运营。

我们的产品定位

我们从事的是6-12岁孩子的中文语文教育，提供覆盖小学到初中的中文表达能力、阅读能力、写作能力、思辨能力和应试提分能力的全系课程。独立研发了包括“MAP阅读法”“历史情景法”“三步解诗法”等在内的数十项核心教学方法。目前有教研和师资团队10余人，100%为硕士及以上背景，60%为博士背景，平均10多年重点高校教龄。

目前在秦皇岛有一个千平左右的校区，主要面向岛上几所重点小学里的中高收入家庭，平均课程定价在100~120/元每课时。

以围绕阅读能力提升的课程-伴读书房为例，围绕中国儿童早期阅读的3大突出问题，我们打磨了一个中文分级的亲子阅读产品。

我们独立原创的MAP阅读法，通过提供21种有效的阅读工具箱（Methods），培养孩子6个阅读能力（Abilities），从而让阅读成为愉悦的事（Pleasure）。

为什么要独立研发？市面上没有类似的产品么？

是的！我们之前也大量研究了市面上的现有产品，发现如果仅仅只是做分级阅读，亲子共读或者名著讲解中的一项，确实已经有很多选择。但是，这些产品都不能解决一个问题：如何真正给孩子营造一个持续滋养的阅读环境从而让阅读真正能成为一件“短期有效，终生受益”的事。

我们认为解决这个问题的切口在家长。家长在儿童早期阅读中扮演了至关重要的角色。于是我们希望通过一个方式能让家长充分参与到孩子阅读这件事里来。

这其实给我们的教研增加了很大的难度。我们很多有十几年教学经验的老师在磨课时都非常痛苦，因为这是一堂同时面对家长和孩子的课，教研上需要同时照顾这两条主线的认知能力和情绪发展。但是，支撑我们的动力，其实就是两个字：“效果”。


家长的陪伴对很多孩子来说是无形的学习动力，加上我们在教研时设计的充分的互动，非常多的家长在课堂里开始真正了解自己的孩子，很多的孩子也开始理解自己的父母。比如我们在讲《骆驼祥子》时介绍了一个“阅读工具箱”叫“山型图”，就是通过绘制人生曲线来深入了解祥子的一生。我们在课堂的互动里让父母向孩子去展示自己的“山型图”。我们在讲《小猪变形记》这本绘本时，让家长写下孩子的20个优点并当面向自己的孩子表达，很多家长后来都写哭了。这些瞬间都是让我们团队坚持打磨这个产品的无穷动力。

以上是我们机构在教研教学上的进展，接下来我再来说一说我们的招生和团队组建。

招生

我们从去年5月份到现在，9个月招生总计150人左右，客单价平均在1万2左右，我们的课程定价上基本锚定秦皇岛的英孚和瑞思，是当地语文品类同行的2~3倍（基本上是岛上课外辅导班里最贵的）。

除了线下的学生之外，我们还在全网储备了一个超过2万的用户池：小鹅通11k+，微信公众号5k+，微信个人号4k+，抖音快手2k+...在下一篇文章中我会重点分享我们在招生中的一些经验。

团队

我一直很认可一句话，创始人其实是在做两个产品，一个产品就是团队，另外一个产品才是面向市场的产品。教育行业尤其是这样。因为我之前10年都是在北京的互联网公司做用户增长，所以在搭团队架构时更多参考了互联网公司的设计：

比如我们的班主任和助教隶属在“用户体验部”，我们认为学生、家长、老师都是我们的用户，我们在内部用“用户体验地图”来提升各个触点的用户体验；

比如我们的招生团队在“用户增长部”，这个部门又分为3个小组：做用户获取的“流量增长组”，做到店谈单的“招生顾问组”和对续费和转介绍负责的“用户运营组”，每个小组都有对应的考核指标和体系。

这个架构事实证明还是非常有战斗力的。我们5个全职的同学，都是本地招聘（秦皇岛教培行业的人均工资大概3k~4k，招生顾问在旺季有可能过万）。通过架构的科学设计，可以让团队的人均产能达到60~70/万每年，教培行业平均线在30万/年。

小结

以上就是我们在三四线城市运营一个线下语文教育机构半年的“成绩单”。三四线城市家长在选购教育产品时有自己的逻辑，也会受到本地供给和全国性的教育公司下沉的影响。和一二线城市的家长一样，他们对教育也深感焦虑；略不同的是，他们的焦虑大部分还集中于短期的应试。

不过，这半年来对我最大的触动是，千万不要因为这些家长在三四线城市，就以为他们没有足够的能力来辨别课程质量。他们非常“识货”，在价格和质量中有自己的一把尺。这对在教研上认真投入的团队是极大的鼓励。

本文转载自微信公众号“ 苏婷的用户增长笔记”，作者苏婷。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。