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*来源于微信公众号：行走的伯乐（ID：gh_4a819e0635dd），作者万昆仑

我是一个在教育行业工作了 8 年的人。我所在的行业，是服务于高校的信息化，我所在的公司也成立很长时间了，客户群体始终没有变化。从以前自主研发产品卖给高校，到现在给高校做课程建设服务、线上共享运营。

因此，公司从未改变，因为服务的客户没有变；但又一直在变，因为信息化技术的不断发展，会将新的技术赋能给高校的信息化业务。直到最近一次转型到高校慕课建设服务，高校的老师，自己没有技术没有时间完成自己的课程建设的MOOC化。而教育部一直只负责发红头文件。落地的服务，的确需要有人去做。

我的岗位平均两年就会换一次，但核心的事情却一直没变：通过咨询，用公司的技术和服务解决高校的教学问题中那些国家教育部要求的问题，然后在内部将其标准化，流程化。面对客户，协助公司其他部门完成项目交付和产品价值呈现。

说下张亮。我与她目前还是网友状态，我在上海，她在北京，一直没能见上面。平时她会分享一些 K12 教育及人力资源相关问题，说实话，这是我个人对照理解自身的一面很好的镜子。我会从我自己做 To B 项目经验的角度、做咨询业务时候的自我思考，与她在一些事情上交换看法。这篇文章也正是受她邀请而写。

下面的内容，是我以我自己的理解去谈的几个问题：

一、销售的本质是什么，我们要弄明白业务的逻辑与权利运行的秘密。

一、客户的价值是什么，我们要分清谁是客户，谁是用户。

三、疫情带来了什么改变，我称之为：盛宴之时，谁在裸泳，谁又抓到了珍珠。

这里面可能会有些相对陈旧过时的想法和观点，源于我的确一直在埋头做事；两千所高校，像一个安静的池塘，他们自信、高傲而又聪明，对信息化却又一直很拒绝。所以也在一定程度上影响了我的思考方式。

业务的逻辑与权利运行的秘密——销售的本质是什么？

谈销售的本质，这个话题蛮大的。我想谈下在公司里遇到的现象，也是销售过程中经常会遇到的一些问题。

第一，你的客户今年可以花多少钱？

每一个采购单位有多少钱可以花，都会在上一年申报预算。大学，一般在 11 月就能确定明年的预算。所以，当你去做教育行业的 To B 的业务的时候，每一年的增长极限，其实，看得到的。因为在前一年，各级政府的财政拨款大致多少，已经定好了。

第二，这钱怎么花？

如果是做To B的业务，那么多数情况下是通过招投标完成采购。高校以学校或者二级学院为单位，K12是教育局组织（区、县、市、省）采购，个别学校也可以组织。而招投标，也有多种，有可以自行组织招投标的，也有必须要去指定地点继续招投标采购的。

第三，去哪里招投标，取决于钱的出处。

钱一般会来自于财政拨款，但是由于各学校组织的性质，会存在多个财政拨款渠道。这个在高校尤为明显。省级、市级、中央财政专项资金各种银行贷款，这些在各省区都可以有自己选择的招标地点和招标方式。

第四，招标方式有哪些？

一般有公开招投标、竞争性谈判和单一来源采购。具体的形式，我就不细讲了。但是有一点需要注意，单一来源采购，看起来对于厂商来说是一个比较有优势的操作，但会让支持你的客户陷入到风险之中，会让他受到可能的非议。未来在他岗位变动的时候，这些会作为重点考察的事情。

第五，签合同只是为了兑现你之前给客户所有的承诺，以及回款的开始。

如果你在这个项目中标了，在理想的情况下预示着你能签合同了，那么客户何时打款？分几次？什么阶段给多少？这与交付周期和交付节点之间的关系是什么？这笔钱有使用限制吗？

关于权利的秘密

To B的采购，业务决策连相对要较长。在内部会涉及到需求提出者、技术决策者、招标组织者三个角色。注意这里面，谁说了算，是不能一概而论的。这是一个由人组成的“局”。有人，就有江湖，谁说了算，你需要自己去判断。

采购中，支持你的人，是你一定要保护的人。这句话，看起来很奇怪，但是这与学校的生态有关。

这点，在单一来源采购的注意事项里面已经有过说明。这里再补充一点的是，每个人都希望有所得，或为政绩或为利益。虽然已经不是四万亿时代，虽然早已经有了八项规定，但是大家都是人。而且，他们会有岗位的变化。下一任的决策者对上一任是什么态度，你也必须尽快弄清楚。

谁是客户，谁是用户——成就客户的价值

这部分与上面讲的权利运行的秘密是紧密相关的。在 To B 的业务中，我们一定要弄清楚，谁是客户，谁是用户。

用户，是使用你产品的人；而客户，是认可你，并且付你钱的那个人。

你会遇到，客户认为好很有必要，但是用户却不配合的情况。这里面的原因有多种。比如：岗位职责与绩效考核不一致、双方视野格局不同步、利益等因素都会有关联。

作为一个咨询顾问，在跟管理者做咨询沟通的时候，我见到过管理者对业务系统带来的改变，两眼放光的时刻；也见到过因为最终使用者，也就是老师本身抗拒使用的情况，导致最终我们不能实现之前在方案中规划的应用成果。我本人为此也在很长一段时间内有抑郁的倾向，也一直在思考。

我想起了小时候，妈妈给我买衣服。她觉得好，就给我买了，然后我不得不穿。但是我总是会想办法很快把它穿烂。

所以，你的产品要想在客户那边显示旺盛的生命力，你应该关注用户需要什么，同时也要关注你的客户需要什么。

我见过很多产品其实是自说自话，我也曾给过一些产品建议：如果你不知道你的产品怎么做更好，很简单，去见你的最终使用客户和用户，观察足够多的样本，足够长的时间。

我记得曾经对一个做 To C 的销售说过，你的产品也许是要通过代理商卖给客户，但你仍然要去见至少 100 个客户和用户，你才能知道如何更好的把产品卖给你的代理商。

另外，看似每一次招投标都是一次零和博弈。但是在时间这个维度，把视角拉长一些，我更倾向于厂商持续性通过服务来改变客户的认知并尝试再一次赢得客户。所以我认为更像是各厂商一起长跑。

原因有两个

一是客户采购一个产品，在未来是有可能更换的。因为决策人会变更，另外，有的产品在使用过程中并没有严重的排他性。

二是学校这个行业特别需要通过服务来帮助他们解决问题。他们自身的特征决定了他们的灵活性和变通性很差。不像企业可以很快通过改变决策改变内部工作流程。所以，与客户产生业务关联，让他们感受到你们是怎么做事的，就会有可能等到新的一次机会的到来。

总结一下，在我看来销售最重要的两件事

1、销售的本质是把钱收回来，而不是把东西卖出去。

2、销售要做的事情就是要让购买者有面子，换句话说就是要成就客户的价值。

盛宴之时，谁在裸泳，谁又抓到了珍珠——疫情会带来什么改变

因为张亮，我知道很多 To C 的公司前段时间开启了大量的免费使用。她也曾为问过我，对这此疫情或者说这次免费有什么看法。

我的看法是，除非这些东西真的是能解决困难，并且是合规合法的。否则免费没有任何意义。

看起来这两点很普通，但是事实上如果结合上面说的成就客户的价值来说，那么就有很多问题是需要认真思考了。

你的客户在业务上，有多少关键业务点？这里面有多少角色？在功能上如何体现？学生想要什么？老师想要什么？校长想要什么？各层领导想要什么？政府要的是什么？你为这些角色提供的解决方案是什么？你能够帮助他们完成客户价值的体现吗？

你的平台安全等级如何？国家信息安全等级保护二级认证有吗？数据安全如何保证？内容的合法性、与当地学生的匹配程度当地政府认可吗？

你的平台支持多少学生同时在线观看视频？

就在不久前，K12 有教育部启动统一学习平台。这完全是在意料之中的事情。因为，教育不是商品。当然我也不知道未来，这个平台是否一定能够完成他的使命。

但我有一个个人观点，国家提供了统一的线上教学，仍然还是需要补课。这跟线下白天去学校上完课，晚上还去补习班补课是一样的。只是这种补课，也变成了线上。我觉得 To C 的公司来说，可能要考虑的是你的客户还是没有变，还是那些家长和学生。只是，你如何把之前自己的线下客户变成线上，并且甩开之前在线下激烈竞争的友商。

另外，这次带来的一个改变是会大力度提升了老师利用线上资源和信息化手段的教学能力。这个影响是深刻而长远的。

各教育局会加速资源建设的共享及学校智慧教室的改造。虽然这两个业务其实一直都存在，但是采购量的增大是必然的。

那么高校业务，也需要老师线上授课了，但是一个学校，有 5% 的课程做成 MooC 就已经很不错了。而目前国家精品在线开放课程才 1291 门，还以通识课居多。所以，无论是哪个学校都缺线上资源。即使现在录制，也来不及。直播在所难免了。

我突然感觉，曾经腾讯、网易之前一直无法敲开的学校的大门，而这次，因为直播这个真正的需求而与学校核心业务之一，教学，产生真正的连接，并进入到这个领域。

所以，你的线下课程能否转到线上，你的线上课程最适合哪个区域的教材？你能否尽快的让家长明白，你的服务跟国家统一学习平台内容之间的互补。这就是珍珠。

你是在裸泳，还是已经抓到了属于你的珍珠？

本文转载自微信公众号“行走的伯乐”，作者万昆仑。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。