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4月10日晚，前新东方名师、前锤子科技创始人罗永浩交出了直播带货第二张答卷。与第一次1.1亿销售额，4665万的累计观看人数相比，第二场直播各项数据都遭遇了滑铁卢，累计观看人数仅为第一次的两成多，销售额减少了近68%。唯一感到欣慰的是老罗终于像个主播了。

其实在老罗第一次带货时，笔者就想隔空喊话：“老罗，你为什么不考虑卖培训课程？教师可是你至今都没有翻车，姑且还能谈谈情怀的身份哦！”果不其然，老罗在第二次直播带上了三个教育产品，分别是科大讯飞旗下的阿尔法蛋智能故事机Z1、猿辅导的斑马AI课、网易有道词典笔2.0。

故事机（售出7461个，销售总额245.47万元）和词典笔（售出1688个，销售总额117.99万元）都是以产品实物展示为主，不属于带课范畴，与直播间其他的快消品、食品相同，属于直播带货性质。

猿辅导斑马AI英语/思维体验课程才算是老罗直播卖课的初体验，最终成交1.08万套，总销售额52.68万元。与其它部分货品还未结束就秒没相比，5万库存的课程仅销售出20%，远未达到机构的预期。

说到原因，笔者认为通过直播像卖快消品一样来卖课程其实是不适合的，下面我们会更具体的分析。这里先请大家注意区分，“直播卖课”和“卖直播课”是截然不同的两件事。

课程购买决策时间长

以K12教育市场为例，《K12在线教育行业用户认知报告》的数据显示，家长作为消费决策者，从选择到付费需要考虑包括师资、课程、服务、平台功能、品牌、收费标准等因素，多且复杂，这必然导致决策时间长，几乎不会有家长像买口红一样在直播间冲动消费。别看淘宝第一主播薇娅已然成功在直播间卖掉一只价值4000万元的火箭，在笔者看来，卖火箭的话术其实远比卖课程更具体直观。

教育本就是个复杂的过程，口红不好看可以随时换，课程不适合则需要更长时间才能体现，其影响对于孩子来说也不仅是时间成本的问题。所以即使是老罗来推销AI英语体验课，并且也极尽可能的把猿辅导企业实力和课程优势通过各种数据展现，家长们依然淡定吃瓜。

课程定价是难点

本次斑马AI课程包括英语体验课和思维体验课，价格均为49元，包括10次AI互动课、14天专属教师全程辅导，新用户还免费赠送价值68元的100张单词卡。看似十分优惠，如果恰好是家长关注的课程/品牌，抱着试听的心态，下一单又何妨？但我们再到斑马AI课官网看看，目前英语和思维体验课都有限时特惠，价格同样是49元/10节，也可免费领到相应的教材。

大家都知道，直播带货最重要的就是价格优势，团队一定要能拿到市面上别人没有的低价。老罗的第二次直播从一开始评论区就被“直接上橙子（1分钱5斤）、什么时候到哈弗F7（半价）”刷屏，可见因为价格的绝对优势，吸引了大量用户入场等待抢购。而猿辅导的课程价格几乎没有给通过老罗团队留下任何可发挥的空间，没有优惠等于浪费了拉新机会。

不仅如此，低价战只是各大教育培训机构引流的手段，没有哪家机构可以靠着直播间的课程价格很好地活下去，最终目的是让消费者购买正价课。斑马AI英语/思维体验课正价都是200元，通过直播卖课引流成功的购买者在体验过后还需面临较大的价格差，因此如何平衡落差，做好定价是个难点。

课程展现形式受限

罗永浩第一次直播在190分钟内卖了23个品牌商品，第二次直播150分钟内卖了21个商品，平均7-8分钟/商品。在教育场景下，7-8分钟一个知识点还没讲完，在老罗语录时代，相声可能才说一半。

虽然第二场直播老罗已经开始注意熟悉产品、增加情感关注，使产品故事完整生动，但对于教育课程来说，讲好故事难，兼顾好育人属性和生意更难，因为它无法像实体产品那样直观。即使团队在直播间拼命地展示斑马AI课程积累了多少语料库、覆盖了多少用户，并用赠送的卡片教材等实物进一步说明课程好处，但依然没有充分建立起与购买者之间的信任感，无法吸引他们看完课程优势，也没有实际展现平台功能和课程资源，没有让购买者有代入感继而想象到应用的场景，销量不好也在意料之中。

这不是老罗和团队的问题，而是直播卖课这种形式本身的限制。

无法解决个性化需求

最后也是最重要的一点，回归教育本质，受教育的个体存在较大差异，包括年龄、学段、学习基础和进度、接受程度等。这也就是购买前机构会安排课程顾问为付费者进行一对一咨询服务的根本原因。即便得到了课程顾问详细的讲解，购买者往往还会货比三家，选出最适合学习者的课程。

而直播针对的都是群体的需求，老罗卖出的绝大多数产品，例如食品、快消品、电子产品、健身器材等，都是针对普罗大众没有特定场景的卖货。因此，复制快消品直播售卖模式在以卖课程为主的教育培训行业恐怕难以达到预期效果。

目前部分培训机构更多地是将直播授课和卖课结合起来，通过公众号引流到社群，在社群中发布直播链接，进而利用课程套路，比如思维训练课（帮助用户发现自身问题并能短时内看到有所提升）、针对疫情期间的心理健康课等来消除硬广嫌疑，加上名师效应、品牌实力、价格优势，在直播课中顺便带货促使转化，有部分讲师愿意并适合承担直接售卖工作，也有双师模式中讲师负责课程讲授，助教负责教务服务和课程推广。

随着短视频+教育的逐渐火热，越来越多的教培机构也纷纷尝试利用哔哩哔哩、快手、抖音等公共平台投放免费课程，以公益形式吸引用户关注，获取流量进而带来转化。

虽然直播卖课在大部分教培行业难以跑通，但笔者认为，针对成人的职业技能培训这个细分领域是可以尝试通过主播带货提升转化率的。从对中国网络直播消费群体分析报告中可看出，关注直播卖货的群体以20-29岁的年轻人为主，占比49%（近一半）。这个年龄段的人群刚好在准备进入职场和初入职场的档口，对于职前职后技能掌握有刚需。并且与K12的付费者和使用者分离属性不同，他们自身有决策和购买能力，如果价格合理，找到充分吸引他们下单的优势，还是有可能通过直播卖课获客的。

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