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* 来源：桃李财经（xiaozhangcaijing），作者：鸥姐

“一年之计在于暑”，这是教育行业的规律，教育企业自然是不会放过这个“招财季”。

2020年的疫情阻滞了大中小学全面复学，线下教育企业何时“启动”还不得而知，但并没有延缓教育机构的营销大战，反而还比往年来得更早一些，不少机构甚至直接抛弃春季课，提前3个月开始暑期营销。

学而思网校早在3月底就向家长发送暑假报名通知；跟谁学也已开放暑假课程报名通道；4月中旬，网易有道旗下K12网校有道精品课宣布郎平正式出任其品牌代言人...紧接着作业帮、新东方在线、爱学习等重量级选手纷纷加入战局。

由此，今年的教育暑期大战已经打响。跟谁学好课三位一体语文项目负责人周艳接受媒体收集时表示，暑假续费通常来说可占到全年收入三分之一左右，是培训机构每年收入的重中之重，关系着大批中小教育机构的生死存亡。

然而，关于学校周末补课和考试延期的官方消息不断被放出，“暑假缩短”已成必然， 今年留给培训机构的时间，或许只有半个暑假了。

01、2020年的暑假烧钱大战，比以往的时候来的更早一些

2019年的夏天，K12课外培训的战火正式从线下蔓延到线上。
 
自共享单车之后，消停已久沉寂多时的互联网江湖，重燃战火，这一次轮到了在线教育这个赛道。

去年暑期，包括学而思网校、猿辅导、作业帮在内的各大教育培训机构就开始疯狂竞赛，推出了形式各异包罗万象的“暑期特惠套餐”以招揽生源：

学而思网校推出“49元暑期试听课”，猿辅导的“49元暑期系统班”和暑期联报班，作业帮则重点铺设入口年级并开设了50/99元特惠课，掌门1对1推出“首月免费+200元试听课”的活动……

除了低价策略，各大教育培训机构在线上/线下端的抖音、快手、今日头条及各大门户网站，以及机场公交地铁站台车身等多种渠道，斥巨资开展营销大战。

据统计，2019年暑期结束后，学而思网校的营销投放费用约10亿元，作业帮“烧”了近4亿，猿辅导的投入也达到了4-5亿元。仅仅一个暑期，十余家K12教育头部企业的暑期投放总额就达到了30-40亿元。这一数据背后体现出的教育行业的抗周期和持续稳定现金流特性再次震惊了整个广告行业。

暑假招生，至少在线上教育部分快步走进了互联网行业早期的“烧钱阶段”，谁聚拢留存了更多的流量，谁就能笑到最后。据《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》调查显示，K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%上升到到56.7%，用户规模的显著增加让各大K12教育企业“虎视眈眈”。

去年稍晚入局暑假投放大战的跟谁学和有道精品课，显然今年不会再等。而通过搜题App积累了较大流量池的作业帮更不可能缺席正价课转化。

不久前刚刚确定与分众传媒合作并获10亿美元融资的猿辅导，营销广告早已是铺天盖地，提前进入了“抢生源大战”。另外，除了广告投放，疫情带来的全民线上带货也出现教育产品的身影。

还有老牌大哥新东方、行业头部好未来、在线新贵跟谁学、野心勃勃作业帮、字母融资猿辅导……今年暑假，一场厮杀在所难免。

02、教育类广告养活了大半个广告圈，烧投资人的钱不能心疼

今年的暑期大战将如何演化？鸥姐发现，历史不会重演，但总会有惊人的相似。

在线教育市场尚无霸主，K12的新老机构都想争第一，竞争尤为激烈。这种激烈在这个暑期就表现在大规模烧钱获客上。而在线教育主要为短期获客，大量投入广告战成为必然之选。

“教育机构的广告无处不在！”最近，无论你打开抖音、快手还是各大浏览器、甚至连今日头条、电梯上都是各大教育机构的广告。

同时，明星代言也受到了K12教育企业的追捧。据《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》调查数据显示，用户对于在线教育产品的选择，品牌认知占到了40%。由此可见，品牌认知度对于K12教育企业举足轻重。

1、有道精品课和作业帮，在线教育频打“老师牌”

在刚过去的4月，网易旗下有道精品课和作业帮直播课相继宣布了自己品牌形象代言人和独家代言伙伴，在业内引发关注。

有趣的是，有道精品课的品牌形象代言人是此前从未代言过教育企业的中国女排主教练“铁榔头”郎平，而作业帮直播课成为了中国女排在教育领域的全球独家代言合作伙伴。

暑假招生在即，高调宣布“铁榔头”的加盟，对于有道精品课而言，不难看出其强化品牌认知的迫切和“All in K12”的决心。同样地，作为中国国家女子排球队官方教育品牌，作业帮将与中国女排围绕理念交流、品牌推广等展开广泛密切合作。

当“铁榔头”遇上中国女排，谁的品牌效应更强？

两家在线教育机构不约而同瞄向“女排”，正是看准了“女排精神”的受众广度和美誉度以及与自身产品的契合度。尽管具体的代言接洽过程与内容我们不得而知，但就结果而言，选择个人与团体代言，两个教育品牌也有自己的考虑。

网易有道副总裁、有道市场部负责人刘韧磊表示，请郎平做代言人，除了有提升有道精品课的品牌认知度的考虑，更是因为郎平是中国深入人心的“名师”。

做在线教育的产品营销，无非面向的就是两个群体：家长及学生。对于K12学段的主要家长人群而言，80年代郎平从五连冠开始，就已经成为全民偶像，成为80后、90后一代记忆；而对于学生而言，在2013年郎平出任中国女排主教练之后战绩显赫，也开始影响着00后。

腾讯广告营销赋能中心洞察显示，K12受众人群与女排观众重合度高达78%，教育关键词人群与女排关键词人员标签高度相似，这是两者结合重要的基础条件，营销找对了人就等于成功了一半。

来源：腾讯广告营销赋能中心洞察

另一方面，有道精品课主打的也是“名师好课”的理念，坚持“名师”策略，两者之间非常契合。作为中国女排主教练的郎平，她的形象可以帮助大众衔接有道精品课的“名师”策略。

作业帮直播课CEO侯建彬也在公司内部信中表示，作业帮与中国女排达成战略合作，源自双方理念相通、精神相合。作业帮对教育、成长的理解，与中国女排对体育、竞技的理解，高度一致。竞技冠军，每一分，都来自专业的指导、科学的努力；王者背后，每一步，都离不开顽强拼搏、永不放弃的奋斗精神。高度重合的精神特点有助提升大众在接触作业帮产品时候的印象联想。

另外，郎平代言的有道精品课的广告语是”学习和训练一样，每一分都很关键“；而中国女排代言的作业帮直播课的广告语是“每一分都来自专业的指导”。这些广告宣传语，精准地把握了教育机构的特点，同时又击中了家长的关注点，再凭借中国女排和郎平在家长孩子心中不可动摇的地位，收获一波流量是稳稳的事情。

值得注意的是，以往只有线上1对1的垂直教育产业喜欢找明星代言，比如海清代言学霸君1对1，黄磊代言掌门1对1、王俊凯代言51Talk、汪涵代言溢米辅导…此次，线上大班课请明星代言还是首次，这意味着市场竞争越来越激烈，线上大班课的头部企业希望借此在今年的暑期招生战中提升品牌认知度、激活潜在用户。

而这背后也说明了，在线教育的营销走到了一个新品牌宣传的拐点，从明星代言到国家级品牌合作。中国教育科学研究院一研究员认为，在线教育行业经历了“野蛮生长”“跑马圈地”“烧钱大战”的混战之后，已经进入了更高层次的竞争与博弈，在线教育比拼的不仅内涵，还包括口碑、影响力等。教体不分家，教育、体育跨界合作这一全新形式或将给在线教育带来全新的营销方式。

2、爱学习：暑期“空中”“地面”的立体战争

“想要赢得这场暑期大战，并非如想象中简单。”爱学习副总裁温鑫表示，暑期充满挑战，机构要做好打硬仗的准备。温鑫指出“三到六线城市即将成为传统巨头下一波“血拼”的战场“。

他认为，”一方面，网校巨头急需将疫情间收割的海量免费课用户转化成有效生源，必然会加强在区域市场的动作。另一方面，面对业绩增长压力的传统巨头，在一二线城市战局已定的情况下，因疫情期间资金充沛、业务板块齐全等优势，借此机会加速下沉。”

据了解，目前已经有多家头部教育培训机构在全国成立教研中心或收购线下教培机构，在线网校、全国性品牌机构全面扩张，从一二线战场向三四线市场扩展趋势明显。机构面临一场暑期“空中”“地面”的立体战争。

李川强调，在三到六线的当地培训机构想要与同样打下沉战术的头部在线教育机构PK,必须强化机构本地优势，加强与用户的情感连接。同时实现教研在线化、教学在线化、辅导在线化、管理在线化、营销在线化的短板的OMO模式，已成机构的必然选择。

业内普遍认为，疫情让机构意识到OMO模式是线下教培机构的出路之一。根据爱学习此前发布的《K12教育机构OMO专项调研报告》显示，仍有72%的机构对于OMO理念认识尚不清晰。

因此，爱学习推出针对2020年暑期的OMO产品解决方案，提出“与K12机构一起打赢暑期翻身仗”，希望弥补传统教培在线教研、在线教学、在线辅导、在线管理、在线运营的五大短板，助力机构转型OMO发展模式。

随着机构复课预期的来临，线下培训机构如何有效留住用户？李川强调，90%的家长还是认可线下的教育场景，真正的教育OMO主场景仍在线下。自2月开始，以学而思网校、猿辅导为代表的头部在线教育机构通过免费直播课带来了大量新增用户注册。

与头部在线教育机构在全国范围内开展免费直播课引流不同的是，三到六线的本地教育机构通过辅导老师与学生的情感连接更强，获客成本更低。

“在线教育的获客成本在2000-3000元，而当地机构的获客成本是20-30元，所以机构通过OMO模式赋能后，具有了与头部在线教育机构PK的能力。“在80%线下高质量服务的基础上，在教研、教学、辅导、管理、营销等方面全面在线化，才能发挥出OMO的真正优势。”

3、猿辅导斑马AI英语：“教育+直播”带货超50万

据艾媒咨询报告显示，约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约46%的用户每周会观看电商直播。直播带货能够带动观看用户的消费欲望：超过60%的用户表示直播带货能非常大或较大引起消费欲望。

来源：草根调研、招商证券

根据调研数据预测，2019年直播电商网站成交金额约超3000亿，未来有望达到万亿体量。由此可见，中小型教育机构在直播带货市场，还是有蛋糕可分的。

在线教育企业也都在进行精细化运营如抖音/快手类的流量平台。操作方式主要分为，收购MCN公司进行流量和带货、内部直接投入团队人力进行尝试、入驻第三方提供相应内容课程。

4月10日晚，前新东方名师、前锤子科技创始人罗永浩在第二次直播带上了三个教育产品，分别是科大讯飞旗下的阿尔法蛋智能故事机Z1、猿辅导的斑马AI课、网易有道词典笔2.0。故事机和词典笔都是以产品实物展示为主，不属于带课范畴，与直播间其他的快消品、食品相同，属于直播带货性质。

猿辅导斑马AI英语/思维体验课程才算是老罗直播卖课的初体验，最终成交1.08万套，总销售额52.68万元。本次斑马AI课程包括英语体验课和思维体验课，价格均为49元，包括10次AI互动课、14天专属教师全程辅导，新用户还免费赠送价值68元的100张单词卡。看似十分优惠，如果恰好是家长关注的课程/品牌，抱着试听的心态，下一单又何妨？

03、保留存成今年暑期大战核心战术，现金流现金流现金流！！！

被压缩的暑假，无疑就是一碗只剩一半的粥，刷广告、低价课、直播带货、教育解决方案……教培机构们使尽浑身解数，能否解决届时僧多粥少的局面，并能在暑期战中杀出重围？

1、保留存成今年暑期大战核心战术

疫情期间，教育行业出现最多次的“免费课”是机构公益与品牌塑造权衡之举，作为在线教育的公益援助，通过各流量平台进行传播。比如学而思网校的免费课率先接入学习强国、央视频、人民视频、新华社、中国教育电视台等央媒平台，并与腾讯视频、爱奇艺知识、优酷、B站等知名平台合作，其他K12教育企业也纷纷跟进。

在顶级流量平台的助推下，各家企业在暑期到来之前就已经获得了可观的流量。跟谁学表示疫情以来通过免费直播课形式已经吸引近1500万的用户注册。跟谁学和猿辅导也对外宣称的学员报名数分别为2000万和2800万。

但是，通过免费课吸引的流量转化成本是非常高的，用户的使用习惯，硬件设备等差异较大，这也就造成了大量不可控的需求涌现，企业没有能力满足全部用户的需求。

同时，这些新用户选择在线教育更多的是抱着试试看的态度，这就使得用户决策成本很高，企业无法短时间进行转化留存。

有多位从业人士预测，免费流量的转化率或许不到5%甚至更低。所以，如何让这些免费的流量能够留存下来，转变为付费用户，就成为了每个K12教育企业暑期面临的重点。

2、老客新客两手抓

现在能做的就是老客新客两手抓，备战好暑假的“百团大战”。

对于老客，教育机构要做到百分百的服务，毕竟这些用户是还握在手中的“储备粮”。对于老客留存，机构们要明确好这样一个留存率公式，即留存率=（续班用户数+被召回用户数）/（续班前用户数+退费用户数）

这个公式很好理解，续班用户数是对课程再次购买的用户数量，被召回用户数是退费用户数中，被机构劝回来的一部分人，续班前用户就是一开始购买的用户数量，退费用户数就是已经退费的用户数量。

要让留存率上升，那么就要让公式的分子变大，分母变小，因为续班前用户数已经固定，所以机构想要老客户有较高的留存，能改变的就只有尽量提高续班用户数、被召回用户数，降低退费用户数。

对于新客，教育机构要对外营造出可靠的外在形象，目前地推是没有可能了，机构能做的就是利用好一切的线上营销工具，尽量去做扩张。在众多的纳新工具中寻找能帮助机构通过社交发出优惠券、发起拼团，免费带动新客。

学校复课在即，教育机构们要根据机构的具体情况，安排好自己的自救规划，免得千辛万苦躲过了疫情冲击，却死在了黎明前。

三军未动粮草先行，教育机构只有快速借助工具，为复课之后的周末、暑期实践压缩做好准备，才能顺利度过化雪期

3、技术从幕后走上台前，从当下看向未来

这场全民参与的在线教育试验，无疑给所有教育从业者敲响了一记技术“警钟”。这不仅是疫情期间的短暂报警，更将对疫情之后的教育格局产生深远影响。在当今时代想做好教育，本就是一件颇具“技术含量”的事情。

• 疫情突发时，机构能不能转线上，得看技术；

• 学生复课后，线上课堂卡不卡，掉不掉链子，得看技术；

• 好容易不卡了，怎么能不把网课上成段子，让网络那头的学生们对课堂有参与感，还得看技术。

短期视角下，技术偏应急的工具属性，讲究的是速度。科技教育企业中，对外宣称近年研发投入超 10 亿的好未来也拿出了原本用于支持内部各条业务线的直播云，来帮助数万家教培机构免费转线上。

到了中期，技术要解决教学体验的问题，讲究的是专注。告别卡顿之后，从家长、学生，到临时变身十八线主播的老师，马上意识到，在线教育绝非把线下的教与学直接搬到线上直播平台这么简单。段子背后，暴露出在线教育行业离成熟还有较大的提升空间。不仅老师的教法需要针对线上环境重新调整，课堂上还需要有更多符合在线环境下教育学、脑与认知科学规律的互动功能和机制，激发学习动力，提升学习效果。

疫情之后，技术要实现线上线下的融合闭环，讲究的是长期。大量带着在线教育体感的学生回归线下，但不会满足于线下，对于师资、教学方法、上课形式都会提出新的要求。兼具线上与线下形态的双师课堂、智能教室会更为普及，融合线上与线下教学的教育 OMO 形态也会被更多机构作为发展战略重点思考。通过技术让学生和家长从感受不到线上线下的差异，到线上和线下各有各的特点，这需要技术在教育领域的长期积累才能实现。

长期而论，在线上教育和线下教育都有经验沉淀和技术储备的企业将迎来加速发展。

4、K12中小教育企业暑期大战持续考验现金流

据《K12教育培训机构疫情影响情况调查报告》指出，受疫情影响，60%的机构预计上半年净营收将遭遇滑铁卢式下跌，跌幅超过 50%。在此背景下，对于一向作为教育机构盈利关键的暑期业绩，机构对此寄以厚望。

暑假续费可以占到全年收入三分之一左右，是教育企业每年收入的重中之重。对于中小企业来说，这关系着企业的生死存亡。此次疫情让K12教育企业的现金流遭受了极大的考验。

此外，企业在疫情期间为吸引流量开放的免费课程，没有收入但却需要足额支出人力、教研和技术成本，这其实在一定程度上预支了企业暑期的运营成本。在这样的形势下，如果中小教育企业还以传统的低价战为主要手段，很有可能达不到理想的效果，从而使得现金流进一步恶化。

与此同时，江苏、四川、湖南、甘肃等地的暑假时间也已明确。有些地方可能会在一定程度上压缩学生的暑期时间，这样就把K12教育企业的暑期收入进一步压缩。

对于目前现金流短缺的中小教育企业而言，对于暑期的低价课、营销等方面的投入需要慎重考虑。平稳度过暑期，缓解企业现金流压力，把关注点放在今年秋招也不失为一种好的选择。

04、赢家赢在综合实力和全面性，切记广告只是药引子

孙子云，先胜而后求战。

微软之于IBM，谷歌之于微软，苹果之于微软，阿里巴巴之于ebay，都是一战而定天下的经典案例。

一战而定天下，正是数字经济特有的战况，一个核心技术一个现象级产品一种独特商业模式，从无到有，一生二，二生三，三生万物，颠覆已有巨头的生意逻辑，并蚕食之。
 
在线教育行业同样避免不了有大战，一旦开启战端，谁能一战定天下？我们知道，在这个时代，许多产品是过剩的，但优质教育的供给却是紧张的。

无论高营销投入能否带来与之匹配的结果，线上教育的核心竞争力最终落脚点还是优质的内容研发与教学服务，想要成为今年暑期战的最大赢家，甚至是K12在线教育新巨头，这场角逐必定还有很长的路要走。

切记，广告只是药引子！
切记，广告只是药引子！
切记，广告只是药引子！

部分资料来源：

中关村互联网教育创新中心《K12教育暑期大战提前打响，战场转线上，战术重留存》、商业史记《K12在线教育暑期大战收官，千亿美元市值离谁更近？》、教育金融研究专家《K-12教育夏季攻势“战火”重燃，决战暑期输赢在今夏！？》、突然时课研究院《「热点」一个请郎平一个请女排，有道精品课和作业帮杠上了？》等等。

本文转载自微信公众号“ 桃李财经”，作者鸥姐。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。