图片来源：图虫创意

随着需求端课外教育意识崛起，以及通信技术和商业模式的演进，在线教育行业成为各大互联网公司的必争之地。同时，由于2020年初的疫情，在线教育行业更是受到了前所未有的关注。然而对于在线教育行业来说却不得不面临另外一个挑战——获取的在线教育用户提升留存，把“免费”转化为真正的用户。

1. 在线教育市场：万亿级赛道+爆发式增长

在线教育的发展始于2013年12月。当时，工信部向电信运营商发放4G牌照，2014年翼鸥（EEO）成立、次年推出在线教室技术解决方案ClassIn；2014年跟谁学成立直播技术团队，2015年学而思网校首次尝试直播课。到2016年，随着直播行业爆发，作业帮上线直播课产品、东方优播成立并确立在线互动小班的商业模式。直播技术得以应用到在线教育领域后，迅速渗透教育培训各个阶段，诞生了一批领先的教育培训产品。时至2019年末，整体教育市场已然成为1.4万亿规模的市场，其中职业教育和中小学教育（K12）市场份额最高，大概市场规模在3400亿和4700亿左右的规模，其他市场相对较少，但也都有千亿级市场规模。

教育市场的演变路径经历了从传统媒体时代到搜索&门户时代，以及到如今的社交&生活圈媒体时代。而在线教育行业可以说是诞生于移动互联网时代，社交和生活圈媒体的崛起为其最终提供了低门槛、高精准的营销获客渠道，解决了在线教育面向全国招生、口碑不易扩散的难点。而课程模式也从传统教育的线下大班课-小班课--1v1完全转移成为线上1v1、小班课、大班课。

最终直接导致在线教育行业爆发的时期是今年一季度的疫情。“停课不停学”推动行业头部在线教育机构流量峰值甚至实现多达4倍的增长。

（数据来源：QuestMobile）

从2020年初对比现在，可以看出在线教育的日活不断攀升，多家在线教育机构通过提供免费课程来吸引客户，但实际留存下来的客户占比较低。在线教育的转化需要一个较长的服务环节，疫情期间涌入的流量洪峰，证明绝大多数家长对在线教育的热衷程度和付费意愿还需要很大提升。

2. 获客营销并最终留存成为在线教育行业面临的挑战

在线教育行业是非常典型的盈利模型为单位经济效益(UE：Unit Economics )的行业。即每个用户从一开始获客，到转化，到留存，到最终续课整个旅程的获取成本及终身价值将决定服务提供商的最终收益。

获取用户流量是教育行业用户了解教育机构的第一步，同时也是教育机构现阶段开足马力的竞争点。据调研得知，教育机构的用户群体，主要获取信息的途径有四种，自然流量、朋友介绍、信息流广告平台、直播平台。而对于投放平台中，字节跳动和腾讯则占据绝对的份额。跟谁学、好未来、新东方都在积极布局自己的账号矩阵，以期带来更多的优质流量形成转化。

（数据来源：字节跳动云图片部调研）

在线教育每个业务场景都需要用到版权素材，其中尤其是营销推广和内容生产环节，分别占教育机构总费用的50%和15%左右。换句话说，获客效率及内容质量是决定UE商业模型利润率的重要方向。作为业务展示的基础载体，使用优质的素材可以通过产生优质内容直接提升获客效率，以及提升留存率。

（数据来源：教育行专家访谈）

尤其在爆发式增长的今天，让被免费课“裹挟”的在线教育行业获取的流量最大程度上提升留存，成为机构的核心竞争力。前提是，好的内容。

3. 优质内容对于获客及留存具有举足轻重的作用

和在线教育行业爆发式增长不能相匹配的，是对应的好的内容的产出速度，这导致内容本身常常成为企业发展瓶颈。通过对包括几乎所有主流在线教育机构超过1000份问卷调研，多达90%以上的家长都表示看重在线教育提供的教材，而超过66%的家长对于教材都不满意。

（数据来源：字节跳动云图片部调研）

在对于教材配图普遍存在的问题的反馈中，毫无意外的，配图难以吸引注意力和配图质量较差是目前教材的主要问题。

（数据来源：字节跳动云图片部调研）

超过43.6%的受访者用户都表示对于配图不满意的地方主要在于由于素材质量不高导致难以吸引学生的注意力。在定性和定量访谈中，多位家长提到，如果图片需要提供更多知识点，对于学生知识获取有帮助就好。由于在线教育的决策人大部分是家长，所以配图满足家长的需求后，才能够最终将免费用户转化为购买。

（数据来源：字节跳动云图片部调研）

作为终端用户的父母，往往期望教材本身具有的知识点外，配图本身也能够给孩子提供额外的知识点。举个例子，做一个数学题时，会希望将数学题应用到实际生活中。比如题目是让学生做快递单的加减，在这个情况下，如果能够给孩子展示什么是快递单，能够直接帮助孩子理解题目。即，对于知识点的配图，家长更希望教材使用实物、实景图片。

（数据来源：字节跳动云图片部调研）

然而，来自大多数在线教育平台的反馈，作为教材内容提供方的在线教育平台，即使洞察到购买决策者，即家长的需求，却还是很难满足。

4. 优质内容的产出几乎已经成为行业高速发展的掣肘

对于在线教育行业这样“风口上的行业”来说，好的内容，直接提升留存和付费转化。然而，优质内容的产出却几乎已经成为高速发展行业的掣肘。据图虫《2020在线教育行业内容素材白皮书》调研，造成教材图文质量差的最主要原因里，无学科配图、图片老旧、无版权成为排名前三的问题，这导致了内容本身质量的差强人意。另外图片质量差、图片错误、无套图，为教材内容的生产者产出内容直接造成了难题。

（数据来源：字节跳动云图片部调研）

为了满足教材正确输出知识的需求，素材搜索和重绘往往占用了教研人员大量工作时间。据对头部在线教育机构的收集了解到，在教材制作的过程中，为了找到高度匹配、高质量的素材，素材搜索常常占据了教研团队25%左右的时间，在搜索不能满足的情况下，为了保证图片展示逻辑利于学生理解，教育机构就需要进行配图重绘。

（数据来源：字节跳动云图片部调研）

而在线教育行业教材制作的流程，又成为一个亟待提升效率的环节。机构内部架构多为矩阵分布，通常都有多个教育品牌，其中中台和不同业务线的架构是目前比较常用的设置。在如此复杂的组织架构下，教研协同产出高质量的教材，流程本身的协同有诸多挑战：一是教材需要多团队之间协作；二是教材的整个较长的制作流程都需要管控。最好的方式是生产素材本身有统一的管理工具，通过共享的方式协作，来大幅提升工作效率。

（上图为在线教育机构内部架构结构图）

（与架构图相对应的需要多方协作的教材制作流程）

 更不用提由于行业快速发展普遍存在的版本更新快、人员变动大等各种问题，导致旧式的素材存储方式使素材完全缺乏有效的根据生命周期进行管理，使投入巨大人力、物力产出的素材的不能得到有效的使用。

（数据来源：字节跳动云图片部调研）

5. 高效产出优质内容成为获客和提升留存的常规手段

在图虫《2020在线教育行业内容素材白皮书》里，对一些好的使用场景进行了介绍，分享了在线教育行业产出优质内容的最佳实践。

首先是通过生动的配图解决购买决策者，即家长，对于配图的需求，且能提供额外的知识点。

(以上为在线教育机构在图虫平台上的搜索热力图)

一图胜千言，使用优质的内容资源可以通过配图更有助于让用户进行内容理解、提升趣味性。

（以上数据来自于图虫用户调研：使用图虫素材配图的教材能够帮助73.4%的用户更好的理解内容）

通过直接对接正版图库版权，优质的搜索结果可以节约20%的时间成本，既可以直接提升10-20%的工作效率，又可以让内容制作者在搜索时轻易找到系列套图进行配图使用。

（数据来源：字节跳动云图片部调研）

覆盖广泛学科的图片库，提供了普适性的知识所需的图片，能够快速提供使用。

除了正版图库素材外，正版音视频的加入也是提升留存的不二法门。

更重要的是，正版图片、影音素材的正确使用，能够最大程度上为企业规避风险。

在线教育行业机构需要消耗大量的素材内容，一个中型机构年均素材需求量在30万量级左右。专业的素材管理系统可以大幅提升制作流程中的协作效率并管理好海量素材。

图虫为在线教育行业机构专门开发了企业数字资产管理平台，覆盖包括素材中心化管理、智能检索、存储和自动更新、团队协作等场景，让素材管理及高效使用这件事也变得更加简单。

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