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芥末堆 5月22日 阿飞酱 报道

“一开始找了MCN，有的出场费就要十多万。除此之外，还要对销售额进行分成，有的主播分成比例高达50%。”鲨鱼公园直播负责人崔巍巍说道。

直播带货风头正盛。

从李彦宏直播卖书，董明珠出击线上为格力带货，到刘涛、陈赫等明星艺人也嗅到直播电商红利，直播带货正在吸引更多的目光。广州市花都区推出近日还政策，对带货量超1000万以上的网红主播，优先享受入户指标、子女入学等人才政策。

全行业直播的浪潮之下，教育行业自然也不例外，同样被裹挟其中。无论是学科培训、职教公考、早教母婴、STEAM教育等细分行业公司，都在摩拳擦掌，试图通过直播带货，度过艰难的2020上半年。

为什么是直播带货？

教育公司涉足直播带货的原因不难理解。毕竟，教育行业始终需要获客成本更低的方式。

从图文时代，到视频时代，用户在线习惯的变化是很重要的原因。根据Questmobile数据，截至2019年9月，短视频月活跃用户数已超8亿，渗透率超70%。相较于传统的图文阅读，不论是短视频还是直播，如今的用户们更喜欢浏览视频内容。

另一方面，面对因疫情受阻的线下消费市场，教育公司们急需新的破局方式。恰好，伴随消费者在线消费习惯的逐渐养成，美妆产品、零食以及服装等快消品品类通过直播爆发了更强劲的消费潜力，直播电商也成为教育行业新的获客渠道以及营销方式一。

芥末堆注意到，不同于尝鲜试水，更多教育公司已经开始常态化直播，其中一个现象体现在直播频率的稳中上升。除此之外，在特殊节日里，如母亲节、儿童节等也都成了教育公司策划直播活动的重要节点。

热闹之下，在这个新的游戏场中，摆在教育企业面前的是一套新规则。头部主播的流量红利难以复制，主播、流量以及供应链的难题，李佳琦和薇娅们要面对，教育机构们也同样需要直视。

而除此之外，在规模变现以前，教育企业们首先需要面对的——是谁来带货、带什么货以及带货后如何完成后续教育服务环节等问题。对于更重内容和服务的教育行业而言，想好好吃上直播带货这碗饭，着实不太轻松。

出场费十多万？教育公司直播带货如何选择主播

CEO是教育企业直播带货的首批上阵“主播”。

对直播电商而言，人（主播）、货（产品供应链）、场（直播场景）是带货的必备三大因素。其中，主播对一场直播成功与否起着至关重要的作用。

假若拥有自带IP属性的CEO，自然会为教育公司们省去很多力气。俞敏洪在今年2月就开启了直播首秀，尽管直播内容主要是分享个人经验以及读书心得，俞敏洪的账号最后也实现了涨粉近3倍的数据。

但对于大多数公司们来说，相较繁忙的企业CEO们，选择职业主播是更常见的方式。相较“半路出家”的CEO们，职业主播则更能加分，介绍产品、和粉丝互动、推进流程、完成销售等环节，并且通过把控进度，拿捏分寸，来实现最佳的带货效果。除此之外，拥有自带流量的大V们也更加适合初涉直播的教育公司们。

例如，科大讯飞、猿辅导和网易有道此前就找到罗永浩带货。罗永浩在直播首秀时，直播间最高峰一度同时有290万人观看。虽然，当晚这三款产品的销售额最终不足500万，与产品实际销售成绩对比，营销属性更明显，也可以看出头部主播对教育公司的吸引力巨大。

但事实上，对于更多教育公司们来说，尽管罗永浩直播带货很“热闹”，但由于教育产品的独有属性以及教育属性，常态化的直播带货并不容易。

红顶天传媒创始人景红此前在北塔快手直播间分享道，她曾和来自41家的mcn机构调研，99%的主播反馈不愿意为教育类产品带货，其中不乏有着千万级粉丝的主播，“因为他们觉得门槛太高了，不会讲。”景红说。

除了教育类产品对主播的要求要更高，主播带货的坑位费和提成费用也让一些中小型教育公司望而却步。也就是说，当邀请主播的流量成本超过教育企业的最低获利来说，直播带货的意义也就需要重新思考。

“一开始找了MCN，有的出场费就要十多万。除此之外，还要对销售额进行分成，有的主播分成比例高达50%。”鲨鱼公园直播负责人崔巍巍向芥末堆介绍目前业内的行情。

她认为，目前直播很红，MCN很红，但是很多教育公司其实负担不起，“如果没有太多市场营销的费用，还是实实在在自己做几场，快速各种尝试。”崔巍巍介绍说。

目前，尝试直播的教育机构们，更倾向于把能介绍产品的人推向直播间。例如，鲨鱼公园的主播中，有70%的机会是老师来带货，还有30%是产品质检人员，“首先这位质检员能讲述产品背后的故事，增加趣味性。另外，她也是孩子的妈妈，本身也使用过我们产品，能带着大家做简单的实验，很符合我们直播的定调。”崔巍巍解释道。

昂立STEM则让联合创始人苏行洲和一部分老师走向台前，一方面，通过创始人来传达STEAM 教育的理念。老师带货也能在展示商品的过程中，把玩具设计的思路以及思维训练可视化。“与其卖出多少产品，想让家长知道STEAM是什么样的。”昂立STEM市场总监施一凡说。

直播卖什么？实物产品和低价课程为正价课引流

试水直播带货的教育公司，也正在尝试摸清“直播适合卖什么”的逻辑。

老罗首次为教育公司带货时，三款产品分别是：科大讯飞旗下的阿尔法蛋智能故事机Z1、猿辅导的斑马AI课、网易有道词典笔2.0，两款实物产品和一款带有体验性质的课程包。综合来看，这个组合也适用于绝大多数教育公司的直播带货思路。

鲨鱼公园目前也产品盒子为直播带货的主要载体，价格划分了1元，10元内，100元以内几档。其中，100元以内的产品直播频率更高，销售情况也最好。1元、10元的产品盒子主要是为了培养用户观看直播的粘性，借此来积累数据。

“随着产品定价的提升，复购率的增加，后面可以销售客单价比较高的课程产品。”崔巍巍说。现阶段，鲨鱼公园也正在为京东618的活动做铺垫，当天他们将销售单价4000多元的美术课包。

以实物类产品做直播展示，再通过单价较低的体验课做引流，最后以服务环节实现正价课的转化，直播卖课的服务环节比一般的快销品销售链条更加漫长。

这源于，教育产品的付费和使用分离，家长作为消费决策者，从选择到付费，要考虑师资、课程以及服务以及价格等多个因素，这些考虑因素几乎不受主播有多大流量影响。而是需要教育企业们能在直播时尽可能展示课程优势、应用场景、以及最终可能实现的某种教育功能。

作为前车之鉴，罗永浩为猿辅导斑马AI英语带货时，他本身几乎全程没有对斑马AI课做口播介绍，再加上家长对课程类产品的并不会进行冲动性消费。

当晚，猿辅导斑马AI英语最终成交1.08万套，总销售额52.68万元，5万库存的课程仅销售出20%，这个销量或许远远没有达到猿辅导的期望。体验课如此，通过直播为正价课卖课的难度可想而知。

直播带货里的供需变化

先卖能展示的实际产品、而且还不能马上给正价课做销售，直播带货对教育企业的吸引力还存在吗？目前来看，还没有绝对肯定的答案，但直播给教育行业带来的改变仍然值得寻味。

首先是营销方式的多元，无论是为教育行业带货的罗永浩还是俞敏洪，抑或是李彦宏、董明珠，还有明星艺人跨界直播，直播已经成为受到主流价值观认可的新的销售方式。此时，无论是CEO下场直播，还是机构老师走到台前，除了为品牌站台，直播带货也是拉近与用户距离的新方式。

其中，提升效率也是直播带来的变化。芥末堆了解到，不少机构涉足直播带货是疫情倒逼。在这种倒逼下，教育企业也通过直播发现了新的销售方式。

例如，鲨鱼公园把To b渠道销售以直播带货呈现，半个小时完成超过200万的销售额。昂立STEM通过直播带货，完成了对大量C端用户的课程展示，再完成销售，因此极大提升了原本一对一销售的效率。“相当于演示在教具的过程中。就完成销售了。”施一凡介绍说。

未来，教育机构们为了寻求增量，在基本的直播带货模式跑通以后，势必会寻求更大V的主播来进行带货。理想的模式或许会是流量主播+机构老师组合，来保证流量以及教育产品介绍的全面性。

不过，比起前端卖货，后端的供应链问题也老生常谈了。在直播带货前，卖直播课还是录播课、后端的师资是否储备充分、从直播导流到机构本身的学生如何做好服务、直播能多大程度解决在线教育现有的问题，这些供应链问题解决了，直播给教育带货才不是一锤子买卖。