2020年注定是不平凡的一年。各大培训机构在转战线上的过程中，先在抖音、快手等直播平台展开了一轮对流量红利的抢夺。如今，又将目光投向当下热度最高的综艺节目。

从跟谁学、学而思网校到字节跳动，都试图凭借综艺节目的热度，提升公众对企业及教育产品的品牌认知度，打破小圈层和高壁垒的局限，同时收割一波线上流量。

01 和姐姐们一起乘风破浪的瓜瓜龙英语

作为湖南卫视倾情打造的逆龄女团励志综艺节目，《乘风破浪的姐姐》自播出后就受到了从20岁少女到40岁辣妈的热捧，并迅速登顶微博热搜榜，品宣效果十分明显。

而在官宣信息的合作伙伴名单中，瓜瓜龙英语赫然在列。这是由头条系为中国2 - 8岁孩子量身定制的一款AI英语启蒙教育产品。

由于瓜瓜龙英语的定位与节目中30 + 的姐姐们相去甚远，在节目中很难做植入处理，还曾一度遭到针对产品和节目调性不一致的质疑。

但通过对节目播出后的观众群像分析，可以发现观众中20-29岁年龄段的占比高达46.44%，而30-39岁的群体占比为29.34%。

而这个群体正好与瓜瓜龙英语的核心用户年轻妈妈们存在高度重合，凭着超高的观看人数实现一定的品牌曝光。虽然曝光效果和实现产品及节目有效融合的组合相比仍存在差距。

02  在线教育联姻综艺的时代潮流

瓜瓜龙英语并不是首个搭上综艺“流量雨”的在线教育机构，刚开播不久的《王牌对王牌》第五季中，猿辅导在线答疑时间成为固定环节，全球累计用户突破4亿的广告词则在片头、主持人和嘉宾的口播中循环播出。

网易有道旗下k12网校有道精品课邀请郎平出任代言人，作业帮紧随其后签约中国女排代言……

在过去几年间包括猿辅导、跟谁学、作业帮和51Talk在内的多家企业均选择了与当下最热的几家头部卫视合作，在热门综艺节目中植入广告或冠名的方式开展品牌宣传。

以跟谁学旗下K12在线教育高途课堂为例，通过与东方卫视的国民综艺节目《极限挑战》第六季合作，成为其官方推荐的小学在线教育品牌。

在节目中曾出现嘉宾“小岳岳”岳云鹏遇到挑战难题时，与高途课堂名师视频连线，进行现场指导教学的画面。以植入式的问答形式，高途课堂为公众提供了一个了解平台老师教学水平的途径，从而提升了受众对品牌的认知度。

相比瓜瓜龙英语与姐姐们的合作，高途学堂与《极限挑战》的组合在调性上显然拥有更高匹配度，也能在节目中实现对品牌的自然植入，而不是仅在节目开头出现几分钟广告。

此外，《极限挑战》作为受欢迎度极高的综艺，在主题设定上也引入了诸如AI、5G科技等科技前沿的理念。

而高途课堂主打5G为底层技术基础，并融入AI、AR和VR等智能技术元素，还原了真实的课堂场景，增加了老师与学生之间的互动频次，并创造了一种全新的互动方式。

仅从科技理念来看，高途课堂与《极限挑战》之间也有着相当的契合度。

在这场在线教育与综艺的联姻中，既有新手入局，也有驾轻就熟的老玩家的参与。作业帮与湖南卫视的合作就属于后者。

在继18年赞助多款热度颇高的节目，19年独家冠名《汉语桥》和《神奇的汉字》后，侯建彬在2020年延续以往的高调营销策略，让免费直播课搭上了《向往的生活》节目这趟快车，通过砸上千万的赞助费，在节目中硬核植入广告的方式实现观众对品牌的强化记忆。

在线教育与综艺能实现联姻，究其背后原因是综艺节目能触达更广范围的群体，在国民中享有更高知名度，能突破在线教育产品自身小圈层和高壁垒的局限，精准送达目标教育市场。

与线下教育机构区域性获客的目标不同，在线教育更强调从全国范围内实现获客，这也意味着机构更需要突破地域局限的线上流量。而综艺节目自带的流量红利，能有效扩大品牌的宣传，在短时间内提升品牌在目标受众群中的认知度和影响力。

此外，在线教育机构选择综艺节目还与其承载的媒介电视在K12家庭中的高打开率存在强关联。据悉，综艺节目的主要用户群体在20 - 39岁之间，与教育消费主体人群高度重合。而网络综艺由于面向18 - 35岁群体，也覆盖了大部分的教育核心消费群体。

从借着热门综艺进行品牌宣传的效果来看，少儿英语和K12赛道企业因庞大的受众群体而成为流量红利的最大受益方。

03 综艺投放未突破的困局

尽管在线教育机构不惜下血本投放各家头部综艺IP，开展“流量争夺战”，但流量的增加并不代表用户留存率的增长。

对选择课程的家长而言，不仅要考虑课程的费用问题，还要为孩子付出的时间成本负责。这也意味着即使在线教育机构的广告曝光度再高，植入综艺节目的效果十分理想，但如果课程质量本身不能得到家长的认可，也很难实现由流量到留存率的转化。

此外，综艺节目虽能为在线教育机构带来热度和口碑，却很难保证营收转化的效果。

而在热门综艺节目近年在广告费和冠名费的定价上，却是水涨船高。以当下热度颇高的《乘风破浪的姐姐》为例，由于节目本身的热度让制作方开出了1.5亿天价的冠名费。

不断增加的投放成本，意味着教育企业在投放综艺这件事上要付出很高的试错成本。

一边是难以保障的营收增长，一边是教育企业投放综艺数百万到上亿的赞助费，企业在收获一波流量红利后，是否能坚持在整个暑期档和更长时间内保持烧钱买冠名和获客，仍存在极大不确定性。

在线教育企业能借助综艺的热度实现品牌和效益的双赢吗？如何突破过于烧钱的合作模式？对于没有足够资本实力与大型教培机构争夺综艺流量的中小机构而言，是否有必要选择加入综艺合作，又有哪些优于大型机构的流量通道？

在综艺带来的这场“流量雨”背后，仍留下许多尚未揭开的谜题。在线教育和综艺的联姻能走多远，让我们一起拭目以待。

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