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*来源：一路晨昕（ID：WANINSIGHT），作者：陆晨昕

今天我们来一起算算账，说一说大家都关心的在线教育的“发财路”：在线教育，到底要靠什么挣钱？

教育离情怀很近，离商业很远，但教育创业要想活下去，就需要离商业很近。因为教育本身对于培养效果的要求，在线教育有真很长的服务链条，可累坏了若干为了情怀一个猛子扎进来的青年才俊。

众所周知，互联网行业很多商业模式都是先烧钱占据市场份额，再考虑变现。但这个玩法对于在线教育却很难玩的通，毕竟相比互联网行业，在线教育烧钱的地方除了技术和获客，还有人力。

要想搞清楚在线教育如何挣钱，一切还要从一个最简单的财务公式开始。

要想看清楚一个商业模式，你需要了解最重要的灵魂三问：第一个，你的客户是谁？第二个你的产品是什么？第三个，怎么把产品卖给客户？

这三个问题不仅能说明你对于自己所面临的商业场景有了初步的认知，还给了我们在计算利润的时候可以使用的三种收入计算方式。

第一种：收入=各客户类型用户获取的收入之和

一般这类收入计算方法适合有不同用户的在线教育企业。在线教育按照用户群体划分，主要分为TO B和TO C（TO VC这种太不正经，咱不考虑）。由于在线教育会因为企业的主营业务不同，涉及到多方角色，其用户需求是下表内容的排列组合。

有的企业以对学生的课程为主营内容，会根据学生来进行进一步的用户类型划分。如图，并根据不同类型用户进行收入核算。

很多在线教育企业会从中选一个细分赛道进行深耕，能够涉及到多个赛道的企业一般在行业中有主要领域，且运营顺畅，财力雄厚，可以进行进一步的用户类型扩张，比如新东方、好未来、中公教育。

有的企业选取某一个细分赛道进行多类型用户拓展，比如腾讯课堂，采取B2B2C的形式，在职业教育领域把企业、教师、学生链接起来。

有的企业只选取B端用户，对于企业进行服务输出和技术输出，比如小鹅通。

用户对于在线教育的需求主要有三方面：内容、服务和工具，在线教育企业可以根据自己的优势选择自己的主营方向，再有针对性的进行横向或者纵向的拓展。

传统意义上我们对于在线教育的理解主要都是TOC针对学生的，一些企业为了增加收入，以用户群体为拓展方向，进行纵向拓展。

虽然用户会有本质上的增加，但是就像做英语教育的现在要拓展数学思维领域。由于涉及到的内容方面无法通用，教学方法也有做不同，在教研团队、师资团队、技术平台等方面都需要增加投入，会导致成本大幅度增加，需要有足够的资金支持，才容易拓展成功。

但如果是技术平台就不一样了，针对高校和针对中小学虽然需要不同的平台，但是存在一定的技术通用型，开发成本可控，迁移起来会比较容易。

总之，你的用户是谁不仅决定了你的天花板，还决定了你的钱能用多久。如果希望从用户角度促进增长，除了营销获客以外，企业最应该关注的就是针对用户扩充产品的时候，企业所选择的方向是否是迁移成本最低的。

毕竟，省钱是王道。

第二种：收入=各产品的价格和销量之和

一般同一领域多种产品的企业可以用这种方式来核算收入。但这个部分我不想谈促销手段，我们来谈产品价格。

在线教育TOC端的产品价格往往都不是很高，B端反而看起来价格诱人。每家公司都会有不同的产品，有些是按照内容来划分，比如沪江英语会用英语课程、日语课程来划分，也有会按照价格来划分，建立一个从低客单价到高客单价到阶梯价格体系，便于做引流。

看起来好像企业的收入就是企业所卖的那个产品本身了，但事实是，很多时候我们以为的那个产品是营销包装后的产品，并不是企业所卖的“产品”。

为什么这么说呢？对于企业内部来说，企业的产品是需要充分考虑到成本形态的。

我认为，一些在线教育企业还没有搞清楚卖这些产品的时候，本质上是在卖什么。

我觉得无论是B端还是C端，企业的产品是以下四类的组合：

• 录播卖的是课程内容

• 线下/直播卖的是老师时间

• 软/硬件平台卖的是工具

• 咨询/营销/教学督导/广告卖的是服务

B端内容产品一般是课程内容、老师时间、服务的组合，比如三节课的企业培训。

B端平台产品一般是课程内容、工具和服务的组合，比如超星学习通。

C端内容产品一般是课程内容、老师时间、工具、服务的组合，比如新东方在线。

C端工具产品一般是课程内容、工具和服务的组合，比如英语流利说。

在这几类中，边际成本最低的是课程内容，天花板最低的是老师时间，履约成本最高的是服务，可迁移成本最低的是工具。

在线教育企业对外售卖的产品是这几类产品的打包组合，在营销投入一定的情况下，企业需要关注的产品的利润率，课程内容和工具的边际成本较低，可以作为切入点，考虑通过配置这两种要素提高利润，老师时间和服务一般会比较占用人力，需要企业考虑“时间价值”这个重要要素。

第三种：收入=各渠道收入之和

一般针对C端用户、产品竞争力比较恒定、渠道优势比较强的企业或者市场部的渠道组一般比较关注这个营收计算方式。

从在线教育的获客来看，获客形式和渠道一直在增加，根据艾瑞咨询的数据，其中社交工具、学习类网站和搜索引擎是比较常见的触达用户方式。

这个公式中大家最怕的是渠道的转化。

各家公司也针对不同的获客渠道投入了大量的资金，比如给罗永浩直播投广告的斑马AI，在综艺下重金的作业帮、猿辅导。每一个平台都在吸取重金，但是转化却不高，投入产出不成正比。

这也难管今年暑假很教育产品掀起了涨价潮。

在这个渠道为王的时代，针对渠道想玩点花样出来，除非你是渠道。因此一些企业可能会另辟蹊径，比如：先去抢B端市场，然后再过渡到C端。一些教育信息化公司和TOB类公司其实都有这个潜质。

因此，这个公式还有另一层意思，对每一个渠道增加售卖的品种或者售卖量，依旧可以收获不菲。

最后，我说了这么多，在线教育究竟怎么样才能挣到钱？

其实，只有一句最朴素的道理：开源节流。

只不过，在线教育还有很多你想不到的源和你没在意的流，真正的收益，可能在你还没有看到的地方。

本文转载自微信公众号“一路晨昕”，作者陆晨昕。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。