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*来源：懒熊青少年体育（ID：lanxiongedu），作者：丁梦垚

最近几年，包括传统BAT三大巨头在内的多家互联网公司陆续发布教育产品，切入教育线上化市场。而近半年来，阵势最大的淘宝教育、美团点评和字节跳动做了这几件事： 

2019年底，美团点评教育业务负责人李亦兰提出：“未来3年要为行业带来1000亿学费、沉淀2000万+真实评论，涵盖从体验到毕业的全链条；帮助教育机构全面提升线上运营能力，打造高效率的连接平台。” 

今年3月，字节跳动创始人张一鸣在全员信件中提到：“教育会是公司跨界尝试的新业务方向”。随后，字节高级副总裁也在微头条上公开表示：“教育业务仍在招人，今年将招聘超过一万人。” 

6月，淘宝教育发布“一亿新生计划”，宣布“未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构获取10万名以上新生”，教育行业在互联网巨头纷纷入驻下，又迎来了新的局面。 

不难看出，美团依然是在往做生活服务平台方面发力，淘宝教育也借由淘宝这一超级App顺利切入线上课平台这一赛道。而字节跳动则是一直以一个竞争者的姿态，高调对线上教育发起攻势。

那这一切，体育教育机构可以怎么去看待？(文末附5条建议） 

淘宝、美团到底在做什么？

其实，作为教育行业其中一个细分赛道的机构，不管是刚从单店做起，准备精细化打磨产品；还是已经发展到一定规模，准备开发其他招生渠道甚至推出线上产品。不可否认的是，无论是美团点评的投放、淘宝店铺还是抖音短视频营销，一定都会在你考虑范围之内。 

在这种情况下，淘宝、美团和字节跳动在教育领域到底准备做什么、体育教育机构可以从中获得哪些参考……懒熊青少年体育跟几位投资人、语言教育机构负责人以及体育教育机构负责人聊过后，认为有这些地方值得注意。 

目前市面上的线下教育机构，大多都与美团联系紧密。正如李亦兰此前提出的那样，美团点评累积的真实评论是机构和家长都非常关注的满意度指标。截至2019年11月，美团点评已拥有1.69亿的教育年度活跃用户、134万入驻教育机构、210万积累评论数，这些都是美团能喊口号的资本。 

对于用户，美团和机构自然无法干预其评论和强制要求其到店。但如何在平台为机构带来更高的转化率，这是平台可以做的。美团想到的就是：提供线上精细化运营。 

就这一计划，我们目前设想到美团能做的就有：对入驻机构在App内的展示页面进行优化以及对机构进行美团点评运营培训，而这些恰恰也是线下教育机构急需提升的。这份在2019年底发布的计划，当时无疑让很多线下教培机构期待。

但是，突如其来的疫情，却打乱了他们的计划。随之而来的，是不少机构被迫转投线上。一时间，机构对美团点评的运营需求转变成为了对线上化产品、平台甚至流量来源的需求。而这些内容，美团给不了机构，淘宝教育能给。于是我们在今年6月份，看到了一个全新回归的淘宝教育。

此前，淘宝教育负责人黄磊在接受36氪收集时提到：“最近（疫情期间），在淘宝的搜索上，围绕着知识的前端搜索流量有一个非常明显的波峰，我们也就顺势将已经有的业务做了一个规整。” 淘宝数据也显示，1月到5月，教育培训类商品在淘宝上的搜索量接近翻番，入驻教育机构数增加5000家。 

召集了一个200人的团队后，淘宝教育这次下定决心，要将淘宝教育与淘系产品完全打通。就现有的情况来看：已经成熟的淘宝直播系统可作为淘宝教育直播课的技术支撑，淘宝和天猫店铺则为入驻的教培机构打通了销售场景，下一步淘宝教育还将在淘宝App首页打造“猜你想学”版块。留给机构做的就只有一件事——研发线上产品。 

作为第三方平台，淘宝和美团其实有着相似的运营逻辑：通过大数据和技术支持为机构赋能，希望为机构提供“保姆式”服务；但与淘宝不同的是，美团点评更偏向服务线下教育机构，而淘宝教育则更依赖已有成熟线上产品的教育机构。目前已经入驻淘宝教育的精锐教育和学而思网校等机构，都可以直接将自有录播课、直播课和教辅产品搬到淘宝教育，将其作为一个新的引流渠道。

 
这样的模式，似乎让一些大型教育机构拥有天然优势。不管是产品研发还是线上运营经验，大机构都已经摸索出了一定套路，接下来也就是挑选平台的问题。目前，淘宝教育对首批入驻的机构有诸多优惠政策以及免费资源。如果能吸引到知名教培品牌或名师入驻，淘宝教育或许能迅速拥有知名度。 

而就体育教育机构而言，目前行业头部的YBDL和东方启明星等都在疫情期间开发出线上产品，开启OMO模式。对他们而言，此次淘宝教育的大手笔，也让自己不得不关注起来。YBDL渠道负责人Jessica就对懒熊青少年体育说道：“我们这两个月应该也会进入，还是想边做边观察，线上线下可以一起做，我们也会和外省市的加盟商沟通一下，看看能否可以全国一盘棋。” 

但是，与美团已经运营多年商家页面相比，如今的淘宝教育还处于一个从0到1的状态。虽然机构们看到了淘宝教育的决心，但对其实际投入也还在观望阶段。Jessica也提到，对体育教育机构来说，如果想进驻第三方运营平台，“学费一定不会少交”。不过，既然线上化已成为教育行业目前最热捧的趋势，出于疫情防控常态化以及业务扩张的考虑，或许淘宝教育是一个值得尝试的平台。 

不过，在本地服务方面，淘宝教育也想跟美团点评“抢生意”。据《第一财经》报道，淘宝未来将布局基于LBS位置服务，为消费者推荐附近的线下教培机构。 美团和淘宝教育深入教育赛道，对机构而言自然是一大利好。韦林教育创始人朱伟在接受懒熊青少年体育收集时就提到：“我觉得大佬们进入教育赛道，对我们这种从4年前成立之初，就all in在线教育的纯内容公司是一个很大的机会。”朱伟认为，如果跟平台合作，对教师个人产品的曝光等个人影响力进行打造，韦林可以不遗余力地愿意敞开合作，但把系统产品放入平台，目前仍需考虑。在他看来，个人产品跟系统产品是两条线，最终还是要给机构的系统内容导流。从这一方面来看，机构与平台合作逻辑不会矛盾。

产品导向的字节跳动

相比淘宝和美团做平台，疫情期间被教培机构视为直播授课首选的抖音母公司——字节跳动却更想做产品。在最近热播的《乘风破浪的姐姐》和《妻子的浪漫旅行4》中频繁亮相的“瓜瓜龙英语”、在抖音进行广告投放的“开言英语”以及与罗永浩远程互动的“清北网校”，都是字节跳动旗下教培产品。 

除了两位高管在上半年的公开表态，字节跳动最近在教育领域的一系列动作也引发了媒体关注。据燃财经4月的报道，字节跳动挖走了大量好未来教育的员工；随后在6月8日，抖音、今日头条、西瓜视频共同宣布正式推出“学浪计划”，三方将投入百亿流量，扶持平台教育创作者。 

其实，早在2017年底，字节跳动就曾做过英语教育和K12网校，之后又加入了启蒙教育的行列。粗略统计，从2018年到2020年5月，字节跳动投资的教育产品包括极课大数据、一起教育科技等5家机构；并购的包括开言英语、锤子科技、清北网校部分专利等5家机构；自研产品更是有包括瓜瓜龙英语、知春课堂、Aikid等11个项目。 

字节跳动如此浩浩荡荡的闯进教育赛道，实际上也有迹可循。2017年今日头条的教育行业未来峰会上的一组数据显示，2016年1月到2017年11月，今日头条教育类商业合作客户量增长263%；教育行业广告消耗总量增长260%；教育类商业客户行业分布以泛大学教育、K12教育、语言培训为主，比例超过七到八成。

尽管字节高级副总裁、教育业务负责人陈林在7月对教育团队的分享会上说道：“有人说头条有流量，有很强的产品、技术积累。这些当然是我们的优势，但我觉得这些也不关键。” 但不可否认的是，对所有教培机构而言，字节系产品为其带来的流量红利是最被看重的，这对字节自己的产品而言更是如此。有了流量，获客和变现才有更大的发挥空间。 

也正是如此，疫情以来，包含健身、体育教育、语言教育、智力训练等多个教育细分赛道的公司，也纷纷选择在抖音平台直播和推出付费内容。据知情人士透露，抖音近期开始规划为青少年内容相关账号提供流量、运营指导、商业化变现等方面扶持。 

而对于体育教育机构而言，字节跳动将来在其平台为旗下教育产品给到更多流量推广已是可以预见的事情。如果能在此前借机将抖音账号体量做大，或许未来仍然能在字节跳动的短视频平台中分到一部分流量红利。 

关于这一点，东方启明星COO闫晋也认为，即使字节跳动这样的大平台推出教育产品，从某种意义上来说都能算作是竞品，但也并不代表机构在字节系运营线上产品的模式会受阻。“机构完全可以保持一个开放的心态，最重要的还是要算好自己的账，跑通线上产品的盈利模式。对于获客成本也是，如果你没有能力去把引流客户或者在线产品向更高客单价、更高净值的产品去转化，那你成本就会无限高，这其实和整个公司的产品金字塔结构以及结构之间的转化都息息相关”。 

其实，不管是美团和淘宝做线上平台，还是字节跳动做线上教育产品，包括此前腾讯、百度等老牌互联网公司进军教育领域，都在说明：教育机构做线上化产品和运营已成为趋势，消费者对这一领域产品的需求也在增长，教育机构们或许是时候抓住机会去尝试。

对体育教育机构的5点建议

而基于目前上述三大互联网公司在教育领域投入的现状，我们结合几家体育教育机构的看法，给体育教育机构提供5点建议以供参考：

1. 在机构规模较小、目前仍在摸索线下发展模式的情况下，可以暂时不考虑进驻淘宝教育和使用美团的付费产品，专注线下产品、短期增量或私域流量，比如发布朋友圈广告等；

2. 在有一定研发能力或有成熟线上产品的情况下，要有“MVP思维”，即用最少的成本尝试打造业务模型，小范围试水线上产品，跑通之后再适当加大力度；

3. 在规模较小或团队正在摸索线上化运营、但有决心做线上产品的情况下，可尝试与美团点评合作，先提升自己的线上运营能力以及提升对线上产品的感知能力，以及明确自己做线上产品的目标；

4. 如果不是一直All in线上的机构，建议不要盲目完全转为发展线上产品，可深入探索OMO模式，这或许会是接下来线下教培机构的发展趋势；

5. 对所有机构而言，自身的产品、组织以及服务都是拓展其他渠道业务的前提，内功需要好好修炼；

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