朱宇在GET大会

朱宇笔名小狼，曾于雪球网创作“教育培训行业现状分析系列”，其犀利的笔锋、独特的视角获得了巨大反响，被称为“教培行业入门指南”。朱宇于清华材料系博士在读期间辍学加入新东方，至今已任职超过十年，是低价班获客策略的领创者，也是东方优播的掌门人，在教培行业声名远扬。

2019年，爱分析曾对朱宇进行深度访谈《对话朱宇：现在的下沉市场等同于20年前的北京》，其“现在的下沉市场等同于20年前的北京”等诸多观点引人深思。

2020年，黑天鹅催化K12在线教育短期渗透率大幅提升，但中期付费转化率并不理想，长期用户留存率仍待验证。当下，K12直播大班玩家鏖战正酣、1V1领域格局稳定、小班模式下东方优播依旧一枝独秀。近日，爱分析再次深度专访朱宇老师，探讨后疫情时代K12培训行业走向何方，何以提升用户长期付费意愿，新东方在师资培养上有何密匙，以及技术将如何赋能教育行业，现为大家摘录精彩内容如下。

疫情是教培行业分水岭和催化剂，教学效果是试金石

爱分析：疫情对于在线教育的短期和中期行业格局有何影响？

朱宇：短期来看，在线教育渗透率大幅提升，互联网教育行业节省了千亿获客成本，并且廉价获得大量数据。疫情迫使不愿意接受线上课程的家长和学生尝试线上学习，打开了用户习惯转变的阀门，各家互联网教育公司抓住行业红利，进行寒假、春季免费班低价班的推广，带来用户流量大幅增加；疫情期间，几大互联网教育巨头免费课体验人次均达2000万以上，加上公立学校的互联网课程，此次疫情使得互联网在K12人群中的渗透率从之前的20%上升到60%-70%，假设没有疫情情况下要产生同样的效果，按照单个低价班用户获客成本300-400元测算，需要花费千亿市场推广费用。

中期来看，并非所有行业红利都能转变成互联网教育公司的收入和利润。短时间内要获得学生和家长认可，核心在于教学质量和教学效果。但是，大多数接受公立学校网课和互联网公司免费课的学生对于教学的满意度、付费意愿不高。互联网教育已步入成熟期，双师大班、小班模式核心都是服务，但疫情期间数千万流量急剧涌入，业内缺乏足够的辅导老师或小班主讲老师服务学生，所以提供的产品是录播课和大直播，用户体验不好，复课之后参加考试成绩也大都不够理想。

因此，各家免费课向正价课转化的比率大概仅1%，根据老师授课的质量和效果在在上下浮动。所以中期来看，行业并获得极度增长，新东方在线大班课起步学员相对较少，所以这次流量转化带来学员数量数倍增加，但是对于学生基数较大的平台直接效应不甚明显。

爱分析：教学模式如何影响企业及行业长期走向？

朱宇：后疫情时代，大多数学生都已体验过互联网课程，所以某种意义上，在线教育渗透率的天花板在逐渐接近，未来还要享有高速增长较难。

在此过程中，教学模式的优点和缺点均加速暴露，这就带来行业分水岭，或者说更像是行业的催化剂，不改变反应的进程方向，但是改变反应的速度。好产品、好公司、好模式加速把原本需要三五年之后呈现的面貌在一两年间呈现出来；但坏产品、坏公司、坏模式加速暴露问题甚至倒闭，行业格局越来越清晰。

例如，由于疫情期间很多用户对于大直播、录播课程的体验不好，对互联网教育产生了一定的排斥心理，东方优播相比于去年用户转化成本、沟通成本更高，需要努力让用户感受到我们产品和服务的差异。很多家长、学生体验东方优播的课程之后认可教学效果，于是家长愿意付费。

爱分析：是否也有部分线下机构能够通过OMO模式成功向线上拓展？

朱宇：疫情不仅对于在线教培机构是分水岭，对于线下教培机构也是如此。对于老师缺乏管控能力、赋能不足的机构会在此过程中加速淘汰，而对老师管理能力、赋能能力较强的机构大都能够生存下来。

教培机构从线下向线上转型基本采用的是小班教学模式，老师、学生、内容这些要素基本都沿用之前的，只是教学场景从线下转移到线上，主要是为维系原有的学员；如果未来这些机构想要扩张，会面临较大的挑战，需要有对于老师具有足够的掌控、管理能力。在线下向线上转型的过程中，教培机构需要进行足够的师资培训、赋能，使原本线下教学的老师能够在线上提供满足教学三要素的产品，机构才能生存扩张。部分机构通过OMO模式，借助互联网工具进行招生教学，开拓了自身的生源，拓展了业务边界。

教学三要素达成决定家长长期付费意愿

爱分析：如何满足家长诉求，提升正价课转化率？

朱宇：要真正促进学生成绩提升，需要满足三要素：

第一是课程内容的针对性；只有针对性内容才可能帮助学生在考试成绩中获得提升；这包含两个方面，一方面是内容本地化，需要和本地化的考试相匹配，阶段性测评是家长验证课程效果的重要依据，互联网大班课会存在难以针对性满足学校考试进度难度要求的问题；另一方面是教学难度的分层匹配，要根据学生的水平设置课程内容进度，小班模式在教学难度上的分层会更加精细。

第二是学生听课的专注度；学生要记住讲课内容，需要对于内容理解消化吸收，需要实现课堂专注度。这也包含两方面要素：一方面，老师需要有足够高的授课水平，要知道怎么讲解能够抓住学生注意力，使学生愿意听、愿意记、能理解、记得住；另一方面，需要课堂设置各种互动抓住走神的学生，如何强化互动性是大班小班、１V１模式玩家都在研究的，小班老师可以通过提问了解学生是否在跟着进度，和学生的互动比较好实现。

第三是课后服务的质量；老师需要管控学生课后行为，督促课后复习，进行作业答疑服务，这点包括建立目标和管控行为两个要素，一是学生要有长期的学习动力，老师要让学生树立远大志向，建立学习目标，使得学生学习行为变成长期行为；另外因为人都有惰性，需要有人约束行为，让学生把该做的事情做到位。

教培机构只有同时高质量达成以上三个要素，才能提升学生成绩。

所以无论是大班模式、小班模式还是一对一模式，教培机构只要用技术或者其他形式拥有这三个要素，就可以获得长期发展；反之，如果缺乏这三个要素，教培机构可能短期发展很快，但是长远获利会比较困难。

在线K12大班格局类似共享单车，１V１核心在于标准化

爱分析：您觉得在线教育领域对于初创公司是否还有一些机会，是否会寡头垄断？

朱宇：现在对于一些初创公司还有很多机会；2017年很多投资人说K12尤其是大班模式一两年内会烧出一两家垄断的机构来，当时我就说不太可能，因为互联网大班模式缺乏垄断门槛，所以花钱烧不出一两家来。我认为K12直播大班的格局走向更像共享单车，不断有玩家倒下也不断有新玩家入局参与，目前证明我的判断是正确的。

2017年K12直播大班玩家只有学而思、猿辅导、作业帮三家，2018年跟谁学崛起，新东方在线也入局；2019年VIPKID也开始做大米网校，今日头条、网易有道、腾讯企鹅辅导等也发力入局，今年暑假已有十余家互联网大公司竞争。

之所以如此，是因为不同于其他互联网领域有社交粘性或者资源乘积效应，教育提供的是非常个性化的非标产品，同时，教育行业带来的本来就是额外的、非公平性的差异化的竞争优势。其他互联网领域人群多了之后其他人会聚拢过来，例如百度搜索、微信微博、知乎豆瓣。但是在教育领域，很难有大家同时认同的老师，而且假设大家都去和同一个老师学习，课外培训就会失去意义和价值，教育行业本来带来的就是差异化竞争优势。当一家机构拥有的学生数量非常多，反而会有些家长不愿在那家上课。而且老师未必是越老越好，新老师有活力、接地气、和学生有共同语言，了解当下学生的状态和教育改革的方向。而且老师也不是公司能够垄断沉积的资源，随时可能跳槽、被挖走。

种种因素导致教育不是纯互联网产品，行业不会呈现垄断状态。烧钱能把互联网小机构淘汰，线下格局由大机构、中机构、小机构构成，高度分散化；新东方和学而思加在一起在全中国范围内占约４％，在一二线城市占比10%－20%；但是互联网教育领域未来不会有小机构，会有十家左右大机构割据竞争，最后可能会变成消耗战，类似于共享单车永远可以投放新的；也像进一步分化的视频网站，一家无法独占版权资源池，观众也有个性化的追求，所以视频网站在国内有十家左右；老师资源和视频资源一样不是完全自己生产的，没有绝对可控制性，在体验上的依赖性也比较弱，所以大班课会呈现各家长期共存、盈利挣扎的格局。

爱分析：您怎么看待1V１的教学模式，财务模型是否有优化空间？

朱宇：很多人认为１V１最大的问题在于财务模型，其实并非如此。线下１V１的毛利率约50－60％，甚至可达60％以上，其实从经济模型尚可。我曾掌管新东方１V１三年，仅在北京地区收入从2亿做到6亿，现在已经增长到8.4亿，运营利润率从15%到30%，验证了一对一模式的利润率没有问题。

我们之所以获得快速增长，原因是把老师管理的核心要素抓起来了，我们通过管理老师来要求老师管理学生，达成了上述教学三要素。但是，现在互联网１V１和大班课都有营销驱动的趋势，有些家长压力很大的时候报名尝试短期培训效果，最后如果没有达成诉求，口碑比较负面，要持续不断投入市场销售成本才能招到学生，自然就会出财务问题。

从教学三要素来看，１V１的优势在学生的专注度、互动性上是最强的，但是难点在于提供标准化的教学产品。因为每个学生都有差别，１V１模式下教学内容取决于老师；如果不是优秀老师，无法精确了解孩子在内容上的本地化个性化需求，针对性把握讲授难度；很多１V１老师收入较低，无法招到很优秀的人才，在教学内容针对性上会有问题。现在的很多互联网的１V１公司重走线下培训机构的老路，核心在于对老师管控力不够，三要素中只有第二要素优势，在第一要素和第三要素上都有欠缺。１V1模式也可以做得很好，前提是需要有清晰的客群定位。

爱分析：如何优化客群定位和业务模型？

朱宇：在市场定位中，可以将整个市场划分的27个子领域，选择最适合的领域；要观察消费者的行为，在其可支付能力范围内，消费者对于价格敏感度低，在价格抬升时其要求平缓上升；但是老师对于薪资的敏感度较高，抬升工资会导致老师质量锐利增长；当他们交叉超越的时候中间会产生巨大的口碑或者利润可以攫取。

例如，如果定位高收费专门给富人教学1V1就可以做的很好，现在我们的金牌课一小时收费1200，其中给老师 600，这时家长、学生、老师都很满意，房租成本压缩到2%，机构利润很高，而且口碑会更好。但是这个市场相对较小，当年1V1教培机构为了布局大规模市场，拼命压低价格和成本，导致家长的需求平滑的下降，但是老师质量急剧的下降，产生巨大口碑缺口，需要靠销售话术填补，增加后置营销成本。

教培机构要达成教学三要素，优化业务模式，很大程度上依靠老师的教学能力和服务质量。

规模化培养优质师资是关键，核心在于让人才信服

爱分析：东方优播如何吸引和留住优秀的师资？

朱宇：东方优播基本是自己培养老师，大部分老师都是应届培训生；我们靠入口低价班的方式吸引用户体验，用户可以根据体验选择是否付费，无需太多销售话术，转化依赖授课老师，因为小班老师可以更好地和每个家长、学生沟通，了解每个学生的特点，可以更好地服务学生。

新东方具备规模化培养优秀小班老师能力，在招聘、培训、管理、教研体系上，新东方和好未来本身就有巨大优势，放眼看来全国性的培训机构仅这两家能做到跨地域规模化培养优秀老师能力，东方优播很好地传承了新东方的这一优势。很多老师本是一张白纸，经过我们三到六个月的培训即可成为合格老师，再成长一两年成为优秀老师，四五年后成为顶尖的优秀名师，老师在这里成长后身价会大幅抬升，尚未成长到尽头便不舍得离开，在自身成长的同时也为新东方创造了巨大价值。

爱分析：规模化培养优秀师资的难点在哪里，新东方有何特别的心得？

朱宇：培养师资在形式上很容易抄袭模仿，但是之所以只有好未来和新东方这两家真的能够很好地施行，最核心因素在于管理的教师团队是知识分子，知识分子有自己的想法，不容易服人，除非在专业上胜过他们。所以一家培训机构想让老师们长期服气，很重要的地方在于各层级的管理者教学专业能力很强，能够征服老师，如果各层级领导都是大名师，员工大会、教师大会都能够成为优秀的课堂，老师们感受到需要努力的差距不会轻易离开，面对崇拜认可的人，对于很多事情也能够容忍。然而，很多培训机构因为种种原因，管理者大部分可能都是市场人员、销售人员、技术人员、行政管理人员出身，往往没有能力让老师信服，因而人才容易流失。

新东方和学而思之所以能够成功，因为只有这两家机构是真正的基本上60%以上的管理者，特别是高阶管理者都是教师出身，而这方面新东方和学而思的管理风格有一定差异，学而思条条框框较多强调井井有条执行力强，新东方的管理风格开放自由更强调个体能力，管理者大部分是名师，下属认同感更强。

同时，我们每个季度招聘新老师数量不会超过老教师的数量，这样才能保证老教师的文化想法能感染和影响新老师，老师融入参与进来会做的很好，这种精神文化体系、师徒关系培训体系需要一点点去搭建，罗马不是一天建起来的，这也是我在市场需求萌生期迅速筹建团队推进小班模式的重要原因。

领创同城在线小班，本地化招生教研

爱分析：您在2016年推行小班模式是如何规划的？未来是否会有更多后来者模仿？

朱宇：我们推行小班模式是被消费市场需求引导的，家长逐渐意识到原有大班模式在帮助孩子提升成绩上效果不足，而随着家长消费能力变强，可以让孩子上小班课，并且由于当下信息流动更通畅，推进的速度会比以前更快。我在2016年底开始运营东方优播，当时家长的需求还在萌芽阶段，但是由于搭建小班老师体系需要一定的时间，我当时迅速占领市场先机。

师资培训管理是东方优播非常核心的竞争力，东方优播小班暑假上岗1500多名老师，明年暑假上岗老师预计3500-4000人，我们在小班老师的培育上有先发优势，在人才素质和老师的教学服务上也有领先优势，后来者进入一个城市的时候我可以迅速觉察到、调动最精锐的老师集中打击。

爱分析：东方优播OMO模式，线下体验店的价值在哪里，获客之外是本地化服务？

朱宇：获客不是主要开线下门店的主要原因，开店主要是因为我定位了要做同城在线小班课，我们希望做Location Based Course，匹配本地的老师提供更加适合本地化需求的互联网教育。开店一方面确保人员能安心驻扎，人无恒产无恒心；另一方面确保当地人群报名同城在线小班，否则互联网招生会产生混乱，学生和家长不知道不同城市差别这么大，班级学生比较混乱，我能做到我的班级学生基本上都在同一个城市地域内。

爱分析：教研内容方面，东方优播是否也会借用一些本地的老师做针对性的研发内容？

朱宇：我们有我们自己的研发团队，会开发不同版本的大教材；同时在各个城市内两三个老师，再根据我们门店收集上来的当地期中期末考试试卷的内容整理解析改造，从而了解当地的教学进度教学难度水平，然后再融合到大教材之中，形成本地化的小教材。

爱分析：下沉市场的服务有哪些不同之处？

朱宇：我曾说过三四五线城市很像二十年前的北京，大众认知和想法都停留在那样的阶段，所以很多玩家会仿照二十年前北京布局，但我认为最好的做法应是超前布局降维打击，教育家长和学生，帮助用户一起成长。目前下沉市场在付费能力上已经由很大的提升，具有优质教育产品的需求；东方优播在北方三四线城市的价格是每小时60块钱左右，当地线下课程大约每小时35元，我们的溢价在于老师更优质也更贵，家长是能够认同买单的。

另外，迄今为止下沉市场有很多家长普通话说不太清楚，或者他们以为自己说的普通话我根本听不懂，集团化招生会流失大量这样的用户。但是我们通过线下门店把客服分散到各地，当地的员工沟通交流没有障碍，而且用本地化方言交流会大幅增强亲切感、信任感。 

技术将在四个方面赋能教育

爱分析：在您看来，未来技术将在哪几个方面赋能教育行业？

朱宇：我认为技术对未来教培行业的改造方向是在以下四个工具层面。

第一是连接工具，即想办法把最合适的老师与学生、课程连接匹配，类似今日头条和抖音能够推送最适合的内容，将老师、学生和课程产品进行最佳匹配。

第二是授课工具，例如直播录播平台，目前这方面已经没有技术壁垒，主要看授课工具的适用性、呈现效果。

第三是课后管理工具，最好课后布置任务能够像游戏一样打怪升级，迅速了解学生做题情况并且迅速反馈，建立激励机制；目前最大的问题不在于技术，而是如何驱动老师改变教学习惯方式，把工具用起来。

最后一个是研究工具，需要研究透彻学生学习的特点、属性，这涉及脑科学、神经科学管理。在大脑的学习上有诸多课题需要我们需要去研究，例如人为什么会有意识、记忆？如何让大脑喜欢学习并且记得住？大脑推断能力、解题能力是怎么形成的？关于这些疑问，我们需要采集大量的数据进行实验研究，打开如何达成最高效学习的黑箱。但目前这方面无人涉足，这是因为研究工具无法迅速产生收益。围棋的规则很简单，所以阿尔法狗能够打败李世石，但是人类学习的规则是很深奥的，所以应该先用技术研究清楚大脑学习规律才能真正实现技术驱动教育。

本文转载自“ 爱分析ifenxi”，作者王璐。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。