芥末堆文 在微信加大对社群营销的封号力度下，微信社群营销是否还值得做？教育机构希望从社群营销中获得什么？是一堆不被封的微信号还是一群意向客户，从而构建一个流量池？直播场景下社群营销应该怎么做？近日，云希科技总经理张兵在百家云主办的行业沙龙上做了相关演讲，他认为，要基于微信的规则下去做好运营工作，直播场景下社群营销需要运营设计，也需要借助技术才能实现更精准的拉新和转化工作。我们整理了部分演讲内容以飨读者。

基于规则的社群营销要先搞清楚核心诉求

微信本身开放的功能和能力是有限的，大概在两年前，我看到过一组数据，微信的流量的商业化的使用率大概是3.8%，淘宝的流量商业化利用率接近40%，想要在微信朋友圈里发一个广告都已经很克制了。 但很多客户去做社群营销时其实很不克制，在群发消息的时候，微信那边都已经提示消息发送太频繁，这个消息不会被发出去，客户还在发。微信那边又发来提示因为受相关法律的限制，你的消息没发出去，客户依然还在发。

微信号对于企业来说到底是一个固定资产，还是一个消耗品？首先要看做微信社群营销时真正想要获得的是什么？难道只是攒一堆不被封的微信号吗？微信号其实只是一个手段，我们真正想要的是通过微信社群营销获得一些意向客户，构建在微信生态下的流量池，降低获客成本，提升转化率。在没有办法改变微信封号的策略下，要做好保号的策略和流量备份。要在一个合理有效的范畴内，基于微信的规则去做这件事情。

在直播场景下，社群营销怎么做？首先要想到这样做的目的是什么？我们首先希望的是微信群里的用户能够进入到直播间。直播分直播前直播中和直播后，以前我们可能会在APP或者网站呈现直播的课程，把APP里的用户接入到直播间，同时为了获得更多用户，还会去做一些广告sem或者信息流。然后通过试听课把用户转化成正价课。之后提升相应的效率，看在什么时机去做这样的事情。

在微信的生态里，做社群营销有两个关键点。一个是裂变，另一个是设计转化的路径。裂变上其实是通过诱导分享达到老带新的一种目的。为什么客户或者意向客户愿意去帮企业做分享？第一是利益的刺激。就是说你帮我去分享一下海报到你的朋友圈，或者分享到你的某个品类的群里，然后你能得到一本什么电子书，或者一个模拟模考题之类的。

第二个是荣誉的感召，比如玩家把游戏战绩分享到朋友圈。第三个是情感的驱动，比如水滴筹或轻松筹，通过人们的同理心或者同情心来实现分享目的。本质上其实就是使其中的至少某一方能够觉得我达到了一个等价交换的目的。

设计转化的路径上，第一是通过信息的触达，让学员或者意向学员能够知道要上的试听课程，之后推荐低价课，从花时间免费听，到花时间但花很少的钱上低价课，再到花时间和市场价买正价课，本质是需要被转化者不断证明机构的诚意。这跟微信社群营销有关系，在做完群发后，需要通过不断打标签，把意向客户从一个群下沉到另外一个群。

要搞清楚钱花哪去，运营设计和技术帮扶不可或缺

在直播前，机构希望进入直播间的人越多越好，通过裂变的手段可以让客户去往直播间，往微信群里导流。 其次是消息的群发，这需要在百家云运营后台可以一键去给微信用户群发直播链接。以往群里面丢个直播链接，群里到底有多少人进入直播间完全没人知道，是哪些群进来的也不知道，全都要靠猜，猜也猜不准。微信多少好友用户进入到直播间的人数，微信群进入到直播间的人数，可能会关系到试听课的设计。很多老板并不是说我不想花钱，而是说我不知道我的钱花哪去了。 

消息群发还要贯穿在直播前后。如果在直播过程中，发现到课率不理想，可以把我们在直播课程的核心卖点提炼出来，不管是以文字还是别的什么形式提醒，在十分钟之后，我们的老师马上就要讲到核心点，比如在五分钟内能记1万个单词。这可以刺激刚开始没有意向的客户来参加试听课。

直播后，消息群发依然可以发挥重要作用。直播课完毕后，很多学员会寻求回放，查缺补漏或者巩固，也会让意向客户或者之前没有触达的用户了解到直播课内容，这就需要设置关键词回复。同时还可以对意向客户发送在直播的过程中的精彩片段，可以节约时间，同时增强认同感。

其次是拉群，在直播过程中，可以把群二维码或个人号的二维码丢到直播间里，让有意向的客户快速进入下个阶段的群里，或沉淀到个人号的好友里。 

一些做的比较好的公司，会要求学员在参加直播课时，要把课听完。他会要求学员参加直播课要把最后的某一个要截屏，单发给老师，但其实一个直播间里有很多人，没办法一一回复。机构也可以设置一些关键词回复，而这需要第三方赋能机构的帮助。

未来我们希望直播能做到什么程度？不管直播课是试听课还是正价课，要能够在直播后台生成推广链接，推广的链接之后，可以发送到不同的群里，之后又能追踪到发送给100个好友的直播链接，到底有多少个人进入到了直播间？进入直播间之后，是不是可以推线上的其他产品。推了这个产品之后，直播间里到底有多少人点过该产品，点过之后，百家云的后台如果能跟各接入方的订单系统打通，机构就能知道在直播的过程当中，机构推送的产品最后有多少人购买过。