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在线教育风口正盛。
 
疫情叠加暑假，头部玩家不断用数据刺激着市场的神经。

猿辅导：K12正价在读学生人次将达370万左右，其中网课秋季正价在读学生人数为220万，斑马AI课正价在读学生人数150万。
 
作业帮：2020年暑期，付费课学员总人次780万，同比增长超过390%；暑期正价班学员就读人次超过171万，同比增长超过350%。
 
跟谁学：2020年第二季度正价课付费人次达到159.6万，同比增长366.0%。
 
掌门1对1：今年4月报道显示，付费学员人数增长约300%，单月课耗超5亿元人民币，远超行业同类竞品课耗的总和。

头部玩家都已超过百万学生量级，虽然我们不清楚各家对“正价课”的定义如何，但可以肯定的是，在线教育的火爆，让越来越多的人才和资本加入，进一步推动了在线教育的蓬勃发展。
 
无论是主动披露，还是知情人士透露后的不予置评，头部玩家都在急迫地用高速增长的用户数据，来吸引市场和资本的进一步关注。
 
2020年，猿辅导完成超10亿美元融资，公司估值已经达到130亿美元；作业帮在完成7.5亿美元融资后，被传出正在寻求新一轮6.5亿美元融资，目标估值100亿美元；掌门教育被报道已完成4.5亿美元融资；火花思维完成2.5亿美元E轮融资；豌豆思维获得2亿美元C轮融资……
 
二级市场，跟谁学无视国外机构煞费苦心的十多次做空，股价一路冲天，2020年已上涨4倍，市值超越新东方，更是引发市场对在线教育的无线想象。
 
 
头部玩家加速向前，市场认知和集中度迅速提高。
 
但这场在线教育的狂欢中，两朵乌云正在袭来。

效果与规模

在线教育的教学效果，一直备受关注。
 
蔡元培说“教育是帮助被教育的人给他能发展自己的能力，完成他的人格，于人类文化上能尽一分子的责任”，教育最终是要帮助学生进入社会，这里面包含了教育的两个重要功能：知识传递和社交。
 
但目前在线教育的环境，几乎只能实现知识传递的功能，缺乏互动沟通，隔着屏幕，老师无法有效把握每一个学生的学习状态，即使能够自律的学生也难以一直保持专注。线下教学提供了很好的约束环境，在某一时段只能和同学一起学习，而且老师还能进行有效的现场监督，但在线教育的环境没有约束性，学生也无法和同学、老师进行有效的实时互动。著名在线教育平台MOOC的完课率只有4%，足以说明在线教育的效果困境。
 
其次是教学内容的本地化和学生的个性化，与目前头部玩家大班模式的标准化和规模化是冲突的。当然，标准化的大班模式是短时间内进行规模扩张的最有效措施，要想在竞争中获得高增长继续拿资本的钱，就必须选择能够支持高增长的模式。但K12阶段各地教学内容不尽相同，学生的基础和接受能力也不同，统一化的大班教学只能做基础知识和应试技巧的教学，要想进一步提高成绩，就需要有个性化的针对。
 

再者，朋友圈广告中大量的免费课、9元课、49元课，吸引来的多是羊毛党，或者仅仅抱着尝试一下的的态度，这种情况下的学习效果可想而知。
 
在线教育的教学效果有待提升，结果是机构花费了大量的营销费用，但转化率和留存率低，这一点在大班模式中更为明显。据了解，某头部在线教育机构的9元课，转化率不到10%，49元课的转化率不到20%。在保持规模增长的同时，尽可能提升教学效果，成为了在线教育机构面临的紧迫问题。
 
名师授课+辅导老师，是现在头部玩家在线大班的主要模式，而为了提升教学效果，越来越庞大的辅导老师队伍，正在将在线教育机构“变重”，大班模式逐渐向小班模式靠拢。
 
跟谁学早已在“大班教学、小班服务”基础模型之上，悄然迭代出了“大班教学、小班服务、个性体验”的大小班切换课堂。跟谁学目前的教师和辅导老师总数约为一万，其中约90%是辅导老师，并持续加大辅导老师的招聘力度，在武汉、西安、济南、杭州等地建立了专门的辅导老师基地，打出了未来招聘万人的标语。
 
猿辅导也进行了多场辅导老师的招聘专场，已经进驻北京、武汉、西安、郑州、济南、南京、成都、长沙、沈阳等八地。学而思网校今年也在北京、西安、济南、镇江、武汉、成都之外，新建立郑州、南京、天津、合肥、重庆、长沙、沈阳、长春、石家庄等9家基地，主要用于辅导老师的培训。
 
可以发现，这些在线教育机构选择的辅导老师基地，都是有师范院校的城市，保障了人才的供给。同时，辅导老师这一几乎是新创立的岗位，解决了庞大规模的学生就业需求，而且在当地的薪酬可观。以跟谁学为例，其在武汉招聘的辅导老师，无责任底薪涨到5000元，提成是按照阶梯核算，远高于武汉平均薪资水平。
 
在这场在线教育的角逐之中，大规模辅导老师的招聘、培训、管理，成为了竞争的核心之一。
 
另一方面，大量家长用脚投票，导致强调个性化教学优势的在线1对1再次兴起。强监管、高互动、快反馈是1对1相对于班课模式的先天优势，这种约束环境是对教学效果极其重要的保障，特别是对于K12低龄段的学生，直接的沟通才能保持其专注。1对1也能更好地支持内容的本地化研发，老师不用千人一面的授课，根据当地的教学大纲做深度的解析，学生的个性化需求也可以及时灵活调整和被满足。
 
在线大班鏖战之时，低调的掌门1对1悄悄完成了新一轮超4.5亿美元融资，投资方为软银愿景基金、元生资本、加拿大养老基金、世界银行旗下国际金融公司和CMC资本等。在线1对1学科辅导业务中，掌门1对1已经占据垂直赛道近80%的市场份额。个性化教学带来的良好教学效果，使得掌门的学员续费率高达87%，转介绍率超50%，目前掌门教育单月课耗超5亿元，今年营收有望达到60亿元。依托1对1，掌门教育已经成为在线教育第一梯队的另一极。

流量的焦虑

不可忽视的是，两个暑假+疫情下的烧钱获客，已经几乎将在线教育的流量消耗殆尽。
 
头部玩家的正价课程在读总人数不过千万，相比于1.5亿总人数的中小学生，似乎占比微不足道、渗透率尚有提升空间。但种种迹象表明，在线教育可以获得的流量，正在接近天花板，特别是疫情之中全民被迫接受网课，能够接触到网课的学生几乎都已上线，已经没有更多挖掘空间。
 
即使是跟谁学引以为神秘武器的获客能力，也在竞争中失去了魔力。从数据看，跟谁学销售费用在成本结构中的占比一路攀升，已经从2019年初的37%翻倍上涨到2020年第二季度的73%，随之而来的是经营利润迅速转亏。
 
获客成本上升之外，营销带来的收入增长也在放缓。最近四个季度，跟谁学的销售费用同比增长都是6倍以上，但收入的增长只有3倍多，而销售费用直接对应的当季现金收入增速下降得更多，这会导致下一季度的确认收入增速进一步降低。
 
 
流量见顶后，边际获客成本上升，亏损加剧，这一幕仿佛是2018年的在线英语1对1的大战。不同的是，在线K12有更大的行业空间，也有更多辗转腾挪的余地。
 
前端的流量工具再次加入竞争。好未来的牌照搜题APP“题拍拍”密集出现在各地的地面渠道广告中；作业帮宣称，其暑期正价班新增人次中超过67%来于自有流量（主要是牌照搜题APP）；有道也在广受欢迎的有道词典APP中嵌入了“有道精品课”功能页。伴鱼独辟蹊径，凭借绘本获取低成本用户流量，进而推广矩阵式课程，少儿英语1对1是高客单价、重服务的核心收入产品，伴鱼AI课和伴鱼精读课则是高毛利、中客单价的利润型产品，已实现累计用户4000多万，付费用户总数超过160万。
 
从在线教育机构角度看，OMO模式将是线上流量枯竭后向线下拓展的必然选择。学而思网校宣布与联想的线下门店达成战略合作，字节跳动被曝出正在接触两家营收规模在1亿元左右的线下K12培训机构,以加快在教育板块的布局。从线上到线下，这与前两年电商行业的竞争转向对线下零售店的收购，如出一辙。可以想象，K12在线教育的大战烧到线下门店的那一天，已经不远。
 
对于流量的迫切渴求，刺激头部玩家不断开疆拓土，横向上拓科、拓班，纵向上延伸到低幼和更广范围的年龄阶段。
 
猿辅导是最成功的尝鲜者。“斑马系”产品大杀四方，为后续的两轮10亿美元级融资提供了强大的背书。2020年3月，斑马AI英语月收入突破3亿，低龄段课程被验证成功；紧接着，斑马数学业务的月收入也接近了1.5亿规模，一年时间跻身垂直赛道第一梯队，目前数理思维领域的两大创业公司最新披露的数据，火花思维月营收1.5亿，豌豆思维8000万。另一方面，猿辅导旗下的粉笔教育，已经成为公务员考试培训领域不可忽视的一股力量，单月营收达到5.5亿元，连续5个月同比增长200%。猿辅导“贪吃蛇”式的扩张尚未停止。
 
细分赛道的龙头也展现出了极强的拓张意愿。VIPkid成为在线英语1对1赛道唯一的赢家后，新推出大班课的大米网校、小班双师的中外教培优、启蒙英语和数学思维，寻求下一个增长曲线。K12在线1对1赛道80%的市场份额，奠定了掌门1对1的教学资源、师资力量和学员粘性的优势，在拓班、拓科和下沉城市的延伸中提供了强大的支持，而K12学科也让掌门在低幼和6-18岁的更广范围年龄阶段的拓张，极具潜力。
 
一旦头部在线教育公司的拓科和延伸能力被验证，必将加速竞争和集中度的提升，行业成熟提前到来，头部玩家优势加强，中小机构和新进入者的机会更加渺茫。

组织的挑战

在线教育行业发生的种种改变，几乎都能在提升效果、获取流量里找到答案。
 
应对这两个挑战，在线教育机构更多需要的，是向内寻求组织能力的提升。
 
资本和人才加速涌入后，头部玩家在教研教学、师资储备、品牌影响、获客渠道上已经没有根本性的差别，任何被证明有效的竞争手段都会迅速被学习、实施，唯一有差别的，是组织基因和管理效率。

竞争对手所有的一切都可以复制，唯一复制不了的是他的发展历史。

猿辅导和作业帮是题库工具起家，具有先天流量优势；跟谁学是名师起家，名师成为发展前期保障教学效果和低成本获客的利器；学而思网校的壮大依托了学而思培优线下的扎实基础和标准化体系；VIPkid北美10万教师，是其成为黑马的坚实壁垒……发展至今，当初的单点优势都已经转化为各家独有的组织能力的一部分。
 
如何保障招生引流的措施高效落地，如何提高营销广告的转化率，如何迅速组织起庞大的老师团队，如何实现产品的迭代创新，如何让学生的学习更有效果……最终的竞争都是组织能力的竞争。
 
规模化带来的管理挑战，也加剧了机构对自身组织能力提升的诉求。头部的在线教育机构，都是在短短几年间，膨胀为一个过万人的庞大组织。或许他们也没有想到如此快速的增长，如何管理这样一个庞大的组织，是每家都需要重点考虑的问题。
 
高速增长的同时，精细化管理不得不提上日程。
 
跟谁学早期在设备采购上就对成本卡得就很细，例如很多员工电脑没必要高端配置，就采购能满足基本需求的电脑，只有对于设计、技术这类需要高运算能力的，才会配置苹果电脑。而后持续加大技术创新，赋能组织效率，2020半年报研发投入超过2亿元，有近2200位内容、技术和产品研发人员。
 
作业帮依据在线教育特点和用户需求，形成了一套教研教学及服务运营体系，在教学教研上，特意把教研、教学和辅导老师体系分开，各自独立运作，用数据化提升组织管理，日常跟踪课程各环节学情、上课提醒、一对一答疑辅导、家访等，通过数据化工具和专用产品进行学生端管理，提升人效，实现精细化运营。
 
掌门教育已经搭建起完善的智能化教学路径体系。从智能排课、智能测评、智能备课、智能教学到作业批改，通过数据追踪、学情分析，精准匹配，优化校准，为孩子高效学习打造正向循环的同时，通过科技在教育中的场景化落地实现管理的标准化和高效率，为教师“降本增效”， 目标在每个环节都争取做到精进1-2%。
 
在线教育的发展从来不是一帆风顺，也许还有更多的乌云在酝酿。
 
但勇敢的水手们，会一直乘风破浪。

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