【并购之美】评：本报告是中信建投证券关于在线教育的最新研究报告。报告从1、相关政策政策，在线教育现状和新技术与资本助推，2、商业模式（B2C，O2O，C2C，MOOC，OCWC），3、盈利模式和产业链，4、投资机会，5、推荐公司，6、风险等六个方面进行了研究，报告对在线教育领域的创业者、投资者均有较大价值。中信建投证券通信组是2013年《新财富》排名通信领域第一名，他们的报告向来比较有质量，强烈建议对在线教育领域感兴趣的读者阅读。

一、在线教育正向我们走来

1. 相关政策：公办教育日趋开放将从根本上促进教育产业信息化

2010年印发的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》中提到：到2020年，要基本建成覆盖城乡各级各类学校的教育信息化体系，促进教育内容、教学手段和方法现代化。

2012年被称为中国教育信息化元年，2012年3月的《教育信息化十年发展规划（2011-2020年）》对未来10年的教育信息化建设提供了指导意见和总体方向，并正式就完善政策法规、做好技术服务、加强组织领导和落实经费投入等具体方面提出了相应保障措施。

教育部副部长表示：教育信息化不能仅仅依靠教育界内部力量，要通过新的机制吸引企业等多方面力量参与到教育信息化过程中，让大家共同参与、共同发展，教育信息化本身可能带动一个很大的产业。

与此同时，教育部相关领导多次表示：要逐步探索企业参与教育信息化建设与服务模式，探索“竞争提供、评估准入、自主选择”的资源共建共享新机制。

2014年1月8日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，决定推出进一步深化行政审批制度改革三项措施，在去年的基础上，今年重点围绕生产经营领域，再取消和下放70项审批事项。会议在“推出深化行政审批制度改革三项措施”中明确指出，国务院将取消和下放“利用网络实施远程高等学历教育的网校审批”。

一直以来，在公办教育指挥棒下的中国教育体系具有鲜明的中国特色：无论是K12教育还是高等教育，中国的核心教育资源基本都被把控在公办教育体系下，并处于相对封闭的状态。

我们认为，这是中国的教育体系与海外相比最大的不同点，也是多年以来中国教育行业信息化过程中的核心困惑。而近年以来公办教育开放化的信号日趋明显，从欢迎和吸引企业等外部力量参与教育信息化建设到松绑远程教育审批机制，公办教育资源的开放化将成为促进教育产业信息化重要信号。

2. 新技术引领新发展：移动互联网爆发，在线教育将摆脱互联网和PC的局限，得到更具长尾效应的延伸

（1）中国在线教育行业的发展历程

信息技术对于教育的影响分为不同层级。中国的互联网教育最早起源于上世纪90年代的远程教育（网校），计算机、基础网络等基础设施成为教育产品走出校园，到达用户的基础媒介，首次作为基础工具使得传统教育的传播范围有所扩大。

2000年前后，计算机、多媒体、因特网开始走进校园，促进了教育内容、教学手段和教学方法的现代化，在这一阶段，信息技术不再仅仅是媒介，而是开始真正作为日常工具与教学过程结合，促进了传统教学手段的升级，信息技术开始进入了真正改善教育质量和提升教育效率的阶段。

2010年以后，互联网经历了大爆发的十年，计算机和互联网开始真正走进千家万户，信息技术对于教育的影响再次加深，信息技术对于教育行业的促进从教学素材、内容来源、信息更迭等方方面面显现。

（2）在线教育的实现媒介

从传统在线教育的实现媒介来看，电脑（PC）是长期以来在线教育行业的主要实现形式，也是目前占比最高的线上教育形式。而随着移动互联网的爆发，移动端（智能手机和平板电脑）有望成为未来在线教育相关应用发展的新媒介。另外，智能电视终端及各类电视盒子也将成为未来在线教育的实现媒介，尤其是在早教、家庭亲子娱乐教育等方面具有独特优势。

2010年以来，中国的移动互联网市场逐步开始爆发。其中，智能终端（手机和平板电脑）的大量普及和高速无线网络的普及成为了移动互联网市场爆发的重要基础条件。

从2013年第一季度开始，国内智能手机用户存量渗透率达36.7%，超过30%这一零界点，成为重要的标志性时点；而当季总手机销售中智能手机占比达82.7%，即新购手机的人中，基本上都是买智能手机。智能手机在国内市场的大量普及是移动互联网市场爆发的最根本原因。

与此同时，以ipad为代表的移动平板电脑的问世再次提升了移动终端的成熟度。人们大量的阅读、工作、学习、娱乐活动开始向移动终端转移，而不是单一地依赖传统PC或传统互联网。根据苹果公司官方数据，从2010年ipad问世以来，其销售量在不断以惊人的速度增长。2010年仅为1940万台，2011年为6960万台，2012年，其销售额突破1亿台，甚至超过了所有的个人电脑厂商。

值得注意的是，以ipad为代表的移动平板电脑的问世，极大地丰富了电子产品的应用场景。2012年初苹果公司在纽约召开了新品发布会，为新iPad加入了4G网络支持，同时为了促进iPad在商用网络中的应用场景，正式发布了旗下电子阅读应用程序iBooks2，电子教科书制作软件iBooksAuthor以及网络公开课服务iTunesU，iPad正式进入教育领域。

基础网络条件提升是移动互联网发展的另一重要基础。我国3G网络从2008年开始建设，目前已形成了在全国主要城市较好的覆盖。而在城市人口密集地区，由于无线网络承载通信线路有限，易造成网络数据传输性能下降，目前普遍采取修建WiFi热点来补充网络覆盖，提供了良好的网络接入条件。

2013年底，我国正式发布TD-LTE（4G）牌照，2014年将成为4G网络的主建设期，4G网络的正式商用将使得我国移动网络的传输速率再上台阶。

我们认为，在线教育多以图片、音频、视频等形式展示，对基础网络条件和用户终端的要求更高。4G时代的全面来临和智能终端的日趋普及将极大地拓展在线教育的应用场景。

在移动互联网时代，在线教育将摆脱互联网和PC的局限，在移动终端上和人们的碎片化时间中将得到更具长尾效应的延伸。在线教育行业将在移动互联网爆发时代迎来更好的发展机遇。

3. 发展现状：在线教育市场规模巨大细分领域职业培训占比最高

（1）传统教育消费需求旺盛目前在线教育占比偏低

《2012中国家庭教育消费白皮书》调查显示：教育消费作为家庭消费的重头，占到中国社会中阶层家庭收入的1/7，并且该比例预期还将持续增长，预计2011-2013年中国家庭教育支出有望达到8000亿至1万亿元。

新东方教育集团董事长俞敏洪认为：未来3-5年教育产业将形成线上40%、线下60%的格局。据中国行业咨询网数据：2012年中国教育培训行业市场总规模高达9600亿元，而当年在线教育市场规模在700亿元左右，比重仅为7.3%。未来在线教育占比提升空间巨大，粗略计算与之对应的市场规模增量3000-4000亿元。

与传统教育培训行业相比，在线教育有以下几方面优势：

1.突破时空限制，知识获取方式更为灵活；

2.碎片化学习，尤其随着移动互联网的发展，移动设备更具便携性；

3.内容多样化，除了K12教育、高等教育外，还包括各类学前教育、职业教育、兴趣教育等细分领域。

（2）2015年中国在线教育市场规模将超过1600亿元移动端市场崛起有望成为增长新动力

根据艾媒咨询（iMediaresearch）数据，2013年中国在线教育市场规模预计将达到924亿元，较2012年同比增长32.9%。未来几年中国在线教育市场将保持每年30%以上的增速，到2015年中国在线教育市场规模将超过1600亿元，中国在线教育市场将以2013年作为加速点迎来新一轮市场大爆发。

艾媒咨询(iMediaResearch)数据还显示，2013年中国移动教育市场规模预计将达到5.6亿元，占同期在线教育市场总体规模的1%不到；到2015年中国移动教育市场规模将超过13亿元，占同期在线教育市场总体的份额也将有所提高。

从增长率情况来看，2012年中国移动教育市场规模为3.3亿元，较2011年同比增长175%；2013年规模为5.6亿元，较2012年同比增长69.7%；未来几年预计每年增速也将在50%左右。

从用户规模来看，2013上半年中国移动教育市场用户规模达0.91亿，环比增长40.0%。在经历了2012年用户规模的爆发性增长之后，2013年开始我国移动教育市场用户将保持稳定增长。而2013年下半年，中国移动端在线教育用户规模突破一亿人为重要信号，用户在移动端使用在线教育产品的习惯已经初步形成。

与之对应的是，基于移动端（智能手机+平板电脑）开发的在线教育应用及产品的规模也在2012年以来有了非常大规模的爆发。据我们不完全统计，目前苹果商店有关在线教育的产品多达几百款，其中以儿童早教类的APPS尤为突出，展现出百花齐放的态势。

我们认为，中国手机网民和智能手机用户数的激增、智能终端保有量的上升以及基础网络条件的成熟是这几年移动教育得到巨大发展的重要原因。

从相关数据来看，目前移动教育市场已经进入快速发展通道。未来几年随着我国移动互联网市场的进一步爆发，目前市场份额还非常微小的移动在线教育市场将获得快速发展的机遇，并有望成为促进在线教育总体市场增长的新生动力。

另外，据相关调查，38.8%的移动教育用户认为自己最期望的移动教育产品特性是学习内容来源权威，30.0%的用户期望学习内容丰富，更新速度快，另有16.5%的用户期望学习指导丰富详细。由此可见，从移动教育产品中得到自己希望的学习内容是用户的核心诉求，当前移动教育产品良莠不齐的背景下，为用户提供真正有价值的教育内容是移动教育产品开发商赢得用户的关键。

（3）中国在线教育细分门类

在线教育按照教育对象可分为学前教育、K12教育、高等教育、职业培训等类别。目前在线教育细分市场中以职业培训占比最高。据《2012搜狐教育行业白皮书》调查显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求最为旺盛。

据《2012年行业白皮书》数据显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。31.7%的职场白领表示因工作瓶颈参加职业教育培训，期望通过再学习充实自己，且每年在职业培训方面投入8000元以上的占比25%，投入5000至8000元的达31%。

在计划通过网络视频学习人群的构成中，在职人员占比超过一半，达到57%。因此，我们认为，职教培训成为教育需求增长的又一大动力。

4. 资本行业热捧在线教育行业巨头公司纷纷布局

随着在线教育市场日益增长，相关行业的收购与投资案例也屡见不鲜。仅2013年就发生了几十起相关并购。近期，各大巨头争相涌入在线教育行业。国外方面，亚马逊宣布收购在线数学教育服务商TenMarks，谷歌在测试其C2C在线教育平台GoogleHelpouts；国内方面，好未来宣布战略投资母婴服务企业宝宝树。

2014年2月，阿里巴巴集团宣布投资在线英语学习网站VIPABC，VIPABC成立于2004年，隶属于TutorGroup集团，是提供真人外教实时互动网络视频的英语学习平台。

另外，从全球来看，仅2012年一年，全球在线教育的投资案例约85项。其中投资金额最高的4300万美元（OpenEnglish案例），投资金额最低的为25万美元（Bloc案例）。

在投资机构中，我们也看到一些机构在这个行业里非常积极，如500Startups投资案例数最多，共有7个项目，但都是早期项目。NEA在2012年在在线教育领域的投资也不少，共参与投资了6个项目，投资金额也比500Startups大。

我们认为，巨头类公司争先涌入在线教育行业的举动，反映出对该行业前景的强烈看好。也同时反应出在线教育行业将迅速变成资本和创业的红海，无论是在传统教育领域深耕多年的教育公司还是在互联网领域风生水起的科技类公司，未来均较面临非常激烈的竞争局面。

二、现有典型的在线教育商业模式

按照现有的典型在线教育商业模式来看，在线教育有B2C、C2C、O2O、MOOC等多种模式。另外，基于在线教育的个性化学习平台也层出不穷，像扫题答疑、提供题库或考试平台等。

1. B2C模式（Business-to-Customer）

B2C模式现在是在线教育平台中最为典型的一种模式。其中又包括自己提供内容的B2C自营类平台（典型代表为91外教网、新东方在线、学而思网校等）和开放内容来源的B2C开放类平台（YY教育、腾讯QQ、微课网）。

（1）B2C自营类平台

代表：直播类：91外教网、无忧英语网；

录播类：新东方在线、学而思网校、101网校、正保远程教育等。

B2C自营类平台是我国传统远程教育、网校的主要模式。商家提供平台及内容，内容的形式又包括视频、音频、文字等。相较于线下教育，其优势包括：突破地域限制；突破师资限制（尤其是小众类、专业类培训）；价格相对低廉；学习次数不受限制；内容库累积后延展性较好等。劣势包括：相对线下教学体验较差；内容来源有限，高质量内容成本较高；以性价比为主要卖点，略显单薄。

目前B2C自营有相当的市场份额，但与线下教育的规模相比还非常小。另外在教学内容方面，由于职业考培类学习内容较为标准化、单一化，所以目前发展较好的B2C自营类平台均是以职业培训类为主。当然也有专

注于K12教育的服务商，如学而思网校等，其主要是利用传统线下培训的优势进一步向线上拓展。

直播类课程相较于录播类课程体验明显有所加强，但由于技术平台、师资等原因，相对成本也较高，有的精品外教课程价格甚至超过了线下课程。而录播类由于其扁平性，多以职业考试培训类见长，另外附加在线答疑、知识点答疑等服务也是加强录播类课程体验的主要方式。

未来利用互联网的技术优势，在教学手段和配套服务上多做改进和研究、注重流程管理，进而让录播课程能够提供给学员线下所无法提供的教学体验，如大数据分析等，将是此类模式的主要竞争力。

另外，小众类专业教育培训也更有利于发挥互联网教育的优势，如小众领域在线教育平台“蓝铅笔”，打造在细分专业领域行业门户，用互联网海量素材库和资料库获取流量，进而转化为在线教育的用户。

特色案例：沪江网校：专注于语言类互联网学习的平台，网校课程涵盖英语新概念、四六级、商务英语、日语能力考、韩语TOPIK、法语入门、各国小语种等十种以上语言的外语类课程，还有职场技能课程、兴趣提升课程以及中小学课程等多种在线课程，支持24小时名师专业答疑。

其最大特色为：专业门户+在线教育。并在内容模式上有所创新，如用游戏闯关的模式帮助学生背单词，把学习和游戏融为一体；使用flash等方式制作课程视频，增强课程的趣味性；视频中穿插学生答题等交互环节等。另外，在终端上，支持多屏互动，使用电脑、ipad、手机可将学习进度云同步。

（2）B2C开放类平台（视频直播为主）

代表：YY教育、淘宝同学、传课网、微课网

与B2C自营类平台相比，开放类平台的主要区别就是不提供内容，内容由草根明星、明星教师或自媒体提供，平台只利用其庞大的用户量和技术提供支持。

其核心竞争优势包括：互联网巨头本身能够带来的庞大流量；科技类公司相对擅长与语音、视频类技术平台搭建；资本优势等。其主要竞争劣势为：流量来源不同带来的用户较为庞杂，转化率较低；开放内容必将带来内容质量的把控问题。

典型案例：YY教育。YY给中小教育机构及自由教师提供了宣传、交易和授课的网络平台，类似于电商中的淘宝，把线下的小商户与消费者的关系移植到互联网上。

2014年2月25日，YY正式举办产品发布会推出在线教育品牌和产品100教育(100.com)，这次发布的100教育算是YY业务的自然延伸，也首次反应出YY作为开放类平台首次涉足教育内容的信号。目前，YY现有的教育平台YY教育约有300万用户，3万多名注册老师。

2. O2O在线教育平台（OnlineToOffline）

典型案例：第九课堂

第九课堂是国内一家专注于互联网和创业领域的个人技能交易培训网络平台，在网站中，可以找到各式各样的课程并学习技能，而每个人都可以通过线上发布课程，并在线下授课。第九课堂开创了OlinetoOffline的个人技能培训交易模式，由北京畅问思奇网络科技有限公司开发并制作。

其优势为：与其他传统培训机构或网站不同，第九课堂的教师以数以万计的网民为基础，每个人都可以根据自己的特长和经验发布课程并收取学费，每个人都可以根据自己的爱好兴趣搜索课程并报名参加，第九课堂让亿万网民都成为互相学习、分享、交流的关系。每个人都是学生，每个人也都可以成为老师。

其劣势为：技能和兴趣非刚需；和淘宝同学与YY教育相比，第九课堂没有基础用户，面临着既缺学员，又缺老师的窘境。在盈利模式上，也相对较为困难。（49元以下，不收费；49元以上，第九课堂收取19%提成）。

3. C2C模式（CustomertoCustomer）

代表：谷歌helpouts、多贝网、粉笔网

典型案例：谷歌在线教育helpouts

原本是视频对话的即时通讯软件，现在要延伸发展为C2C的在线教育。在线教学平台，每个人都可以成为老师，同时也可以在其他自己不擅长的领域去向别人学习。如果某门课程的定价是Free的话，那就这就变成一个互助平台了。对helpouts而言，移动端将是重点。该平台现在已经有计算机、教育、烹饪、健康、兴趣爱好、

修理以及其他等多个模块，且任何用户都可以申请“CreateaHelpout”。目前已经有1000名内容提供商在Helpout平台上注册，它们提供的答疑服务覆盖音乐、烹饪、家电维修、瑜伽、医疗等多项服务。用户请教问题，需要付费，付费数额由内容提供商自己定。谷歌将抽取内容提供商20%的收入。

4. MOOC模式（massiveopenonlinecourses）

代表：Coursera、Udacity、edX；清华大学、上海交通大学等。

国外知名在线教育平台Coursera、Udacity、edX是MOOC模式的典型代表。他们将全球顶尖学校的课程放到网络上，并通过作业、讨论、考试等互动方式，让全世界的学生一起来掌握这些以往无法触及的课程。日常可以免费学习，但要获得相应学分，需要付费，且目前可以获得部分公立大学认可。

据了解，coursera的用户中，有一定比例是中国人。这体现了国内外教育资源的不平衡，是这种不平衡，激发了一部分人的学习动力。在不能获得有效学分的前提下，MOOC仅仅是部分自律性极好的学生的奢侈品，是有主动性超前学习的人的一种选择（也可能是因地域或经济原因无法享受优质教育资源的人）。

做MOOC平台需要强大的教育资源以及资源整合能力，就如edX由麻省理工、哈佛、加州大学伯克利分校共同创立，Coursera的创办者则来自斯坦福大学……目前，在中国以公办教育为核心的高等教育体系内，MOOC模式发展的核心推动力则应该来自政府或公办教育的相关机构。MOOC未来发展的核心推动力为：获得大学的认可、企业的认可或社会的认可。

据调查，目前23%的教育机构负责人认为，MOOC代表了一种在线课程的可持续形式和手段，但这个比例

比2012年的28%有降低。对高等教育机构来说，他们也许还担心的是，MOOC颁发的认证会造成高等教育学位学历混乱，这个比例比2012年上升了20%，达到了65%。

5.OCWC（opencoursewareconsortium）开放课件联盟

代表：网易公开课、搜狐名校、新浪公开课

目前主要为非营利性组织，主要企业的公关行为，为提升企业形象，加强员工学习等使用。

6.其他类：开放平台或扫题答疑等

开放平台类代表：一起作业网、梯子网

扫题和答疑类代表：爱考拉、猿题库

随着在线教育行业的发展和互联网技术的进步，近期出现了一批区别于传统远程教育录播或者直播模式、且具有非常典型互联网特征的在线教育产品。包括老师、学生、家长服务集成平台和具有答疑性质的题库类平台，展现出了互联网教育的创新力。

典型案例：一起作业网、梯子网

一起作业创建于美国硅谷,为师生家长互动作业平台和智能英语练习平台。目前，一起作业网专注于小学英语和数学教学。利用自有教研和技术团队，统一设计开发相关教学产品。

老师可以使用一起作业网轻松实现班级作业的布置和检查，下载名校教学资源，进行在线组卷等，提升教学效率；学生可以通过与教材同步的趣味练习，培养学习兴趣，激发学习主动性；家长可以在线查看孩子学习成绩报告，并与老师沟通，了解孩子学习情况。截至2013年7月份，全国已有超过10000所小学加入并使用一起作业网，覆盖老师、学生和家长用户超过220万。

梯子网隶属于北京一朵云文化咨询有限公司，是中小学教育资源共享平台。梯子网整合了上千万单题及近千万份的课件资源，通过技术手段和大量的人工处理，使得每一份课件资源都精确到了课本章节定位，每一道题目都拥有数十个相关数据属性，方便科学地管理教学与学习过程。立足于发挥传统行业的资源优势以及网络教育先进的技术优势，进行互联网教育领域的探索。

梯子网利用题库及课件资源，为老师提供强有力的教研工具，同时通过学生在线测评、作业、答疑等功能，为学生提供个性化的学情诊断和学习计划，让家长随时随地了解孩子的学习情况。

我们认为，无论是一起作业网还是梯子网，其核心优势均在于整合原有较为分散的线下中小学教育资源，改善传统较为落后的教学关系，搭建老师、学生、家长的互动平台。

在为三方服务的同时，利用互联网优势进行数据积累和流量聚集，进而挖掘在线教育潜在的盈利模式。这是目前将传统线下教育与线上互联网教育进行结合的较为典型模式，也是互联网对传统教育方式进行提升和改造的有效方式，非常值得关注。

典型案例：猿题库

猿题库是智能在线题库产品，提供历年考试权威真题供考生练习，还能根据考生的水平一对一智能出题，真正提升做题效率。不仅支持通过电脑答题，也支持通过iPhone和Android手机进行练习。猿题库于2013年2月18日正式上线，目前已经覆盖公务员考试、司法考试等多个职业类考试以及K12领域高考题库。

我们认为，猿题库是目前在线教育产品中与互联网结合较为成功的案例。其立足于较易标准化的公务员、司法考试等领域，利用海量题库和用户信息结合大数据进行分析，为学生提供匹配度更高的学习服务。充分体现了互联网优势。另外，猿题库也是较早与移动端相结合的产品，在移动互联网爆发的背景下，更符合发展趋势。

文章转载自微信公众平台：并购之美

来源：中信建投研究报告