24日，突然时课联合创始人王思涵在GET2020大会上分享

芥末堆 阿宅 11月30日

“很多老师会问做社群真的有用吗？绝大部分的情况下我直接告诉他，不要讨论做社群有没有用，而要讨论如何把社群做得更好。这么多人在做，各行各业都在做，说明做社群肯定是有用的。”

11月24日，在芥末堆主办的以“或跃在渊：教育的信心与发展”为主题的GET2020教育科技大会上，突然时课联合创始人王思涵发表了《深挖高转化，细解微信营销》的主题分享。

王思涵以跟谁学社群为例，分析了社群运营的转化流程，如参加实物和内容活动、关注公众号、选课入群获得体验课链接等。她总结道，跟谁学社群虽然看起来老土，但卓有成效，她对于跟谁学能盈利这个事实并不惊讶。

以下为演讲实录：

为什么一定是私域流量？为什么一定是微信社群？

很多老师会问做社群真的有用吗？绝大部分的情况下我会直接告诉你，不要讨论做社群有没有用，而要讨论怎么把社群做得更好。这么多人在做，各行各业都在做，说明社群这个东西肯定是有用的。

吴晓波是我比较崇拜的知识流量四大天王之一，他曾经讲过一句话，“不做社群，未来将无商可言。”

为什么一定是私域流量？为什么一定是微信社群？教育行业的购买重决策，每个孩子的时间是不可逆的。家长在享受产品的同时，也要付出孩子的精力，教育行业需要两个人做决策，购买方和使用方，也就是家长和学生。对于重决策产品，我们认为微信更利于我们做沉淀和转化。而对于公域流量，我们只能从其中把需要的客户引进来。

教育行业购买产品的基础是用户的信任感。跟家长接触的时间越长，随着信任感上升，其成交意向也会上升。

跟谁学的社群到底土在哪里？

我们今天要讲的是私域流量微信群。讲一下跟谁学，11月20日跟谁学发布了第三季度财报。我相信各位教育人都非常关注，到底是盈利还是真的被做空了。跟谁学能不能盈利不重要，最主要的是目前获客流量是否持续增长，跟谁学依然在用社群进行大量的获客和交易，虽然成本有点高，但说明社群这条路至少现在还是处于非常红利的状态。

跟谁学有2个特点，第一个是百万名师，从很多平台上把好的老师拉过来。第二个就是土得掉渣的社群运营。

一、跟谁学社群转化流程

（一）参加实物、内容活动

• 实物活动

  跟谁学依然坚持使用实物让家长进行裂变，实物的质感比给家长发电子版教材的体验效果更好。跟谁学会根据不同输出裂变的物品来筛选客户群体。

• 淘宝展示法

  有的人说我们也给孩子一个铅笔盒、书包，甚至小米音响，为什么家长裂变不起来？首先在裂变小米音响的时候，很多家长不一定认识这个东西是什么，不一定明白这个东西的价值。

  跟谁学采用的是淘宝展示法，会对输出物品进行详细介绍。通过淘宝展示法形式，告诉家长，我的东西是具备高价值的，值得你做裂变。

（二）关注公众号

跟谁学进行物品展示时，你首先要关注公众账号。上百个公众账号中绝大部分都是服务号，它们会不断给家长发信息，进行交互。很多老师可能知道一个公司旗下不可能有这么多公众账号，跟谁学是怎么做到的？是因为它购买了其他家注册的服务号，再更正到自己公司旗下。这是跟谁学公众号第一层的布局。

第二层布局是跟谁学把公众账号的运作完全流程化，公众号每篇推文都不同，头条内容都非常吸睛，次条都是跟裂变活动相关的文章，这意味着团队在思考公众号推什么内容给家长时是有筛选的。公众号头条阅读量都在10w+以上，转化率可以到30-50%，转化率极高的原因是：用户定位明确，需求捕捉精准。

关注账号以后，我们要顺从它的模式完成裂变活动。接下来公众号开始不停地推课，之后你进入选课状态，选完课后会得到一个活码。

扫活码后进入社群，这个时候跟谁学社群的运作比较机械，全部采用机器人的方式推体验课链接，如果你在48小时没有报名，就被踢出去了。

（三）购买体验课，获取助教微信，助教提供个性化服务

社群组建的区别就在于有没有成交，我们组建社群的目标是希望家长可以认可我们的产品，并购买产品，但很多人都没有走到这一步。跟谁学在这一步使用真人助教老师，点对点沟通，除了告知上课情况，还会推荐正式课程的报名，而且推的课程都非常贵。跟谁学能盈利我并不感到惊讶，它在全国十几万个社群，上千万个用户，而且它的课程适用群体非常广。

二、跟谁学运营特点

总结一下跟谁学运营特点和内容输出特点。我们主要讲运营特点，跟谁学把社群流量层层筛选，先裂变，裂变完以后关注公众账号，先是流量群，紧接着是体验群，最后是付费群。

跟谁学有两百多人在北京总部做线上运营，人员分工很细，负责增长的小伙伴只负责增长，而且每一层的考核KPI也不一样。

分析完跟谁学后，我们还是要回归理性，可以“取其精华，去其糟粕”。

可以借鉴的是：

1. 个性化服务转化

2. 多样化内容输出

3. 注重输出目的语言转化。比如利用淘宝展示法告知家长每一步的输出目的。在推课过程中，他们会不断输出公司价值观和形象，让家长认为跟谁学的东西就是好

4. 社群路径畅通，跟谁学整个循环下来有入口、出口，不管怎么入、出，都会在流量池里

5. 专人专岗，目标清晰

教培机构普遍会遇到这4个问题：招生难、获客成本高、留存低、转化率低。解决的方式只有一个，我们一定要建立我们受众群体自循环的流量池，将流量转化为粉丝的路径打通。

从流量池的建立，到客户，高潜客户，到用户，到粉丝，到流量，是一个循环过程，选、培、育、留、裂，这是社群以及市场运营人员必须要具备的5项能力，而且这5项能力都不能有明显的短板。这也是一个机构需要具备的运营能力。

跟谁学把社群分为好几层，对于K12行业有这3层就可以了，获客社群、转化社群、内部社群。

你需要什么样的社群？

你到底需要什么样的社群？获客社群无外乎以下4种：年段、科目、学校和活动，各有优劣。

关于社群组建的方式，我总结了5种。

快速组群用的最多的方式是线下组群，再细一点就是外呼的方式。借势转发，设计进群的活动（图片、链接），发到其他线上群内，家长做二次传播。参与转发活动的家长可以在群内获取福利（书，雨伞，音响等实物），耗费最小的精力把群翻番。

粉丝组群是基于已经体验过机构服务并满意度高的的老客户。相当于活动图片成为了让家长帮忙转介绍的媒介。

社群内容体系化输出

通知公告的类型主要分为活动预告、通知及机构服务展示、外化两类。

这个地方我强调一句，课堂外化一定是基于产品逻辑去外化的，比如产品入门侧、出门侧，而不是单纯配一张孩子的笑脸，家长就会认可。在外化的时候，要把优势一起外化出去。

再讲一下微课堂。微课堂的设计是非常有技巧的，K12行业有一个难点——如何把线上流量引入到线下？举个例子，在微课堂中老师会说我们今天要做同步的练习，大家可以到校区免费领取微课堂手册，这个时候只要用户上门了，就比别人多个接触家长的机会。

哪些因素影响社群活动的效果？

一、社群成交任务公式

关于进群率、上门率、签约率，我们总结了这3个数据。跟大家讲一下资源数和签约人数，这两个我们可控的数字，做社群任务时，这两个数字很关键，一定要在这个过程中诱导和推导出来。大家一定要做出合理的数字让团队完成，特别是线上团队，一旦开始，在过程当中再调整整个策略，会导致任务完成质量不高。

二、影响活动社群活动数据的关键

1. 电话呼出

在社群活动中从零开始的活动，第一个是电话呼出，我认为地推效果最好，电话呼出是我们最重要的部分，与3个点相关：资源消耗、话术设计、反馈调整再调整。

第一是资源消耗。社群从零开始做一项活动时，组群期最多5天。为什么是5天？因为家长能在群里等你的时间也就是3到5天。消耗资源的速度是非常重要的，如果我想5天组群，有2万条资源，我需要多少小伙伴和兼职人员消耗资源。

第二是话术设计，打电话的时候，一般会进行分组，要不停地让团队验证哪一种话术是当下最有效的，然后进行反复调整。

2. 社群组建

此外还要关注入群成功率。我们自己在组建所有社群时，会给对方老板展示社群组建的去向轴，沉淀下来方便其团队下一次执行。

如果家长不通过，等于外呼组建还是0。所以我们要每天记录数据的进展，关注平均进群率是否能达成我们调整后的率。在社群的组建中，入群率是非常重要的数值，不入群，后边的活动没有办法开展。

3. 活动投放

首先是活动内容，我们有很多活动，其中2个活动是最高效的，一个是跟公校进度有关联的，第二个是跟考试有关的。

关于公校进度关联，比如小升初，家长们要开始为孩子准备，比如设置21天打卡计划，把小学所有单词背完，家长很乐于参与这样的活动。跟考试相关的，比如期中期末考试的冲刺课，一定比平时突然参加一个活动要好的多。

第二是运营切入，分为3点：运营周期、服务投放以及运营手段。

• 运营周期。我们做一项社群活动，一般做4个周期，年周期、月周期、周周期和日周期。我们按照循环的过程，每一步详细地写出当天要做什么，后面产出什么结果。只有每天都想办法完成小的节点，才有可能推进完成整个活动的大目标。

• 服务投入。为什么3到5天内一定要把社群组建完成，因为之后的服务要马上投入进来，要跟家长互动，点对点卖课。做小升初的最高纪录是21天，从零开始组建社群，21天以后卖空所有作文，授课时长只有一周。前边用两周投入微课堂，让家长体验师资，展示教材等。做了大量服务切入之后，到最后那一周，才开始推出整个课程。最后是非服务的运营手段，我认为机构应该节制一些，不要常用这些手段。

• 运营节奏。主要是互动率和4个循环把控。我们会用红包测试互动率，在这个节点有多少家长抢红包，抢了红包的至少80%以上的家长在这个节点会关注我们的社群。最后是把控日循环、周循环、月循环、年循环这4个循环。