功夫茶之刘庆逊（一）：出国考试虽然没有通过，但是考满分的想法依然

【芥末堆注】在12月20日芥末堆主办的互联网教育功夫茶活动中，从产品到整个行业，考满分创始人刘庆逊进行了深度分享，考满分在2014年覆盖了20万用户，本篇分享内容是考满分在沟沟坎坎里换过的几次姿势，还有姿势背后的身影。出国考试虽然没有通过，但是考满分的想法依然。

以下为分享内容实录：

我个人的经历是比较简单的，一直在做产品经理，整个经历完全在互联网领域，最开始做的Weliveinbeijing可能是几十万人的访问流量的网站；到猫扑后，做的是猫扑大杂烩和猫扑贴贴，每天几百万人访问网站；在腾讯的问问和百科，每天6千万人的访问量。我是一个非常信仰互联网的人，从小到大都没有脱离这个行业，以及这个领域。我觉得这个可能是我终身要奋斗的事业了。

什么是符合创业的互联网产品？

2007年底的时候，也就是我大学创业失败的时候，家里面希望我出国读书。然后我就去考GMAT、GRE、托福，三个全没考到高分，但是在备考的过程中，自己写了一些程序来辅佐自己去备考。在2010年的时候就有了Kaogmat.com网站（14年更名为考满分，kaomanfen.com），上线后特别受欢迎，每天都有学生在上面做练习，学习。还收到过用户发来的几千字的感谢信，在用户的鼓励下，我们在2012年真正的进入创业阶段。

其实在10年到12年这段时间，我一直在想，什么样的教育产品是符合互联网规律的。计算机有一个最基本的作用的，就是它是处理信息的，所以基于计算机的互联网，主要形态就是向人类传递信息。比如像谷歌给我们传递的是一个网页的信息，微博给我们传递的是一个140字的信息，淘宝给我们传递的是一个商品的信息。

互联网的这类产品在我的概念里分为两个重要的部分，一个部分叫做信息，一个部分叫做行为。

伟大的互联网网站，都是基于一个单一的信息个体，然后提供一个单一的行为。淘宝的商品行为是买；对于谷歌来说行为就是搜索。我也在思索，我要基于一个什么样的信息个体，去向用户提供一个什么样的行为。

在思考的过程中我发现，信息有一个重要的要求就是——稀缺。稀缺又有很多层面的表达，淘宝是通过海量商品，新浪的新闻可能是靠快，这种稀缺性也会影响产品的定位，土豆原来的定位就是“每个人都是生活的导演”，那时候每个人自拍的视频，在某种程度上也是稀缺。

所以在这个情况下我需要去思考，我创业的东西如果是信息类的话，那信息这类东西我怎么样能向用户提供一个稀缺内容。第二来说我们要考虑行为这个东西，实际上在从一个网站方面来讲，创业做出来的东西有多伟大，取决于你到底改变了一个什么样的行为。淘宝把买东西这个行为由线下转变到了线上，那购物这个行为一辈子要重复无数次；谷歌创造了搜索，这也是一个人一辈子要重复无数次的，我们要选取的行为一定要是每个人一辈子要重复无数次的。

对我们而言，我们的信息内容就是题，行为就是做题，人一辈子要参加无数次考试，重复很多次做题练习。

就是基于这么一个很小的意愿，就是题目加上做题这个行为，如果能把人用纸笔书来做题的方式转变为互联网在线做题的话，会是一个很有意义，很有价值的事情。在内容上来说的话，因为我们在创业的时候往往会看我们的稀缺内容。这个内容到底要怎么样去生产，这往往代表了互联网企业的成本，成本绝大部分在这。对于题目来说，成本最低的是机器抓取，我们可以通过机器抓取来获取题目，并且通过机器处理的方式把它进行细分。

理想丰满，现实骨感

To B or not to B ?

真正放到我们去做这个事情的时候，基于题目去做题，是有问题的。

在2012的时候， GMAT学员大量在我们网站做练习，大的培训机构也来找我们合作，为此我们开发了系统，还有能给学员智能算分的高级技术（误差大概在10%左右），之后就是签约，逐级往上，但在最后一步被否了。原因很简单，第一，合作过程中培训机构学生的机密信息有可能泄露；第二个就是说网站所提供的这个练习太重要，培训机构要自己做。

折腾了半年，结果被毙掉了，我只有一种想法，“没有人可以依赖”。

这个过程可以说半年的时间实际业务没有进展，浪费了宝贵的时间。在创业这个过程中我们学到第一课，就是不能够把自己的命运交给别人，不能让自己的生存依赖于任何人。

对于B业务有高度不确定性，在这个事件之后，我们真正进入了对C的业务这个过程。

To C and how to C ?

在谈融资的时候，投资人就说我们做的GMAT，这个到底是不是可复制的？当时猿题库也发布了司法考试，我们也就上了司法项目，但实际上司法考试在我们内部是个失败的项目，其实不是司法的数据不好，数据也是一路增长，只不过增长的速度是不够快的，对于创业公司而言不能够快速增长就等同于死亡。快的增长至少是100%的增长，而当时司法考试只有30%或50%这种速度，在这个过程中，我发现司法考试跟出国留学考试是不一样的。

司法考试是一个知识性考试，他有15个法律科目，整个备考主要是背，由于知识点繁多，且每年考的都不一样，所以核心价值其实是在于押题。所有人报培训机构都是看这个机构能不能押中题，可以少背点东西。

而我们是在帮助他们去做题，也可以查询所有条文，在APP Store里司法考试至今还是我们好评最多的，但是我们没有提供一个核心的价值，帮助用户押题。

第二个来说，如果他原本的习惯是难以改变的，就是说一个人在司法考试的时候一定要把历年真题做5遍，这是用户所固有的东西。那我现在提供你通过APP，手机，网站来做真题的模式跟他原来买一本真题书，其实真的没有什么太大的区别。当然我的网站、APP肯定比纸笔书进步些，有学习记录等等。但是这种进步并没有达到领先一个时代的感觉，没有在核心价值上产生作用，所以导致用户在纸笔书的备考模式上转移到APP，网站这个过程肯定会是一个非常慢的过程。

同时智能算法，在司法上没有想象中那么有用。如果说历年真题有1000道，而用户做了100道，智能算法的结论可以去考试了，但是用户还是会不放心，他一定还会把剩下的900题都做完。智能算法在这的作用没有那么大。这个时候，我发现用户的心智和我们想的不一样，现在我们司法已经不维护了，也许过几年用户更成熟，我们能做更好的产品的时候，我们会重新启动司法项目。

教育游戏化的内核

教育学习游戏化，不是说把背单词变成一个啪啪去打的游戏东西。而是游戏在控制人心理情感层面上，内部的原理，符合人性的特点，非常值得我们去借鉴。对于游戏也有两个部分，一个是代入感，一个叫爽的控制。

正是代入感决定了游戏的受众群体，游戏为了给用户带来代入感，会在故事性、用户体验上做投入，比如制作高昂的3D效果，营造的身临其境的感觉。

代入感一旦让用户进入游戏里面了，下一步游戏做得就是爽的控制的步骤了。

游戏在爽的控制上往往会有三个阶段，第一个阶段叫做反馈，通过游戏过关升级来反馈，让用户觉得我“努力”了，提高了（角色升级了），爽！从而让用户足够沉迷。在学习上学生学不下去，一个主要原因就是反馈时间非常长（需要考试考出分数后才知道自己有没有提高）；第二个阶段是游戏目标管理的阶段，诱导用户设定目标，然后基于用户设定的目标推出活动，推出道具，推出付费的点（花钱让你早日实现目标，从而感觉到爽）。传统的教育在互联网难以行得通，最大的问题就是家长或者老师给学生设定目标，这个目标是强加给学生的，我们要解决的就是像游戏一样诱导学生自主设定目标；第三个阶段，就是制造不爽，有了前两个阶段的积累，用户已经从浅层用户成为重度用户，这时候找个人在游戏里面把你灭了，你就会很不爽，就会很冲动地去购买几万元的虚拟道具来弥补心里的这个不爽。教育也一样的，我要是做20道题做错了18道，我心里肯定不爽，肯定担心甚至害怕，就会有足够的冲动去花钱上一个培训班。

我们的用户和游戏的用户特征比较像，用户的量不是特别大，但是一个单用户，时长长，黏度高。

只要拉长了用户的停留时长，在免费服务中，就能找到精准的销售，转变为课程付费。

考满分认识到这点以后，就开始把原来对由内容的关注变成对时间的关注。那什么是时间？就是用户在网站上停留的时间，怎么样让用户从做1道题到10道题，怎样让用户第一天来，第二天也来，连续来一个月。从游戏中学习，不停的去试验，并且也积极的尝试课程的转化。

而在此之前我们其实是关注内容的，题目的多寡，题目数据的颗粒度拆分得是不是够细，题目的维度能不能算得准，但这其实是有问题的。

这一整条闭环通了，在GMAT形成了完整的东西后，我们开始扩品类，从GMAT，到GRE、到托福，迅速扩张。

整体而言，我觉得考满分主要做了两件事：

一、改变了学生的学习流程，我们把用户从纸笔书的备考环境转变成用网站和APP。

用免费的练习服务吸引用户，尽可能长时间让用户在考满分上学习，最后是培训。

二、以互联网的产品思维来重构培训这个事儿。

我们80%的小伙伴都是做产品技术的，每个老师\助教也都是通过用户的实时数据分析报告调整授课服务内容的。

考满分发展到今天取得了一点成绩，但这还是远远不够的，我们希望在2015年，能够让每一个考生都摆脱纸笔书，全面地转移到使用考满分的网站和APP来备考；希望每一个老师/助教都能够来考满分，感受一下每天都有大量用户行为数据来支撑的“互联网”培训模式。