图源：图虫创意

“你们机构做线上裂变拉新时，最大的问题是什么？”

在写这篇文章之前，我先问了一位平时交流甚多的校长，他给我的答案出人意料：

“排第一的绝对是文案！你看北上广深那些地方做的裂变拉新，文案+海报+二维码，咔咔整出来，马上就火爆来了，但我们在三线小城市，招不到那样的文案。今年，我们机构的文案已经前前后后换了3、40人了。”

随后，我又问了不同地方的校长，虽然回答各有不同，但方向大多相同：没有技术支撑、没有好用的工具、没有好的海报设计师……

一位专做裂变拉新运营指导的同事向我透露：以上这些都是表象，机构们真正缺的，其实是裂变拉新的底层逻辑。

我深表赞同。这个道理就像你在淘宝看中了一件衣服，买回家，急匆匆地套上，发现特别别扭，于是你愤愤地退掉了。其实，并不是这件衣服不好，而是你没有掌握搭配方法。这里的搭配方法就是你的底层逻辑。底层逻辑对了，裂变拉新就成功了一般，底层逻辑不对，命中注定白忙一场。

我曾经看过很多裂变拉新的书，自己也操盘过一些相关活动，到目前为止，我最认同的一个理论，来源于前每日优鲜副总裁颜乐老师，他提出了一个裂变拉新的万能公式：

裂变拉新=分享效率X分享频率X转化效率

• 分享效率：现有的用户存量中，有多少人愿意帮我分享。

• 分享频次：所有愿意分享的人群里，在用户存活周期会帮我分享几次。

• 转化效率：触达到受众后，有多少人能被转化成新用户。

这条理论同样也适用于K12线下教培机构。下面，就用我自己的亲身见证案例来给大家分享一下。

一、分享效率

前面说到，分享效率是现有的用户存量中，有多少人愿意帮我分享。乍一看，貌似是冷启动用户的数量，但往深里挖，其实还有这几个因素：

分享效率=冷启动用户数X分享动力X分享便捷性

• 冷启动用户数：对于培训机构而言，一般都是员工+老学员，这里就不赘述了；

• 分享动力：用户看到广告后，是什么诱惑他做出分享动作；

• 分享便捷性：用户在分享环节中，是不是能又快、又方便地分享信息。

来说一个案例，某位校长，给我发了他们机构的裂变海报。

用户扫码后，会进入拼团页面，3人拼团即可0元听课，看起来还挺诱惑人的对吧？但结果可能会令你咋舌：活动做了3天，只有8个人参与，理论上这8人应该带来24人，可结果是，这8人都成了光杆团。

经过一番询问+体验，我掌握了该机构在裂变拉新环节的大体情况：

1）冷启动用户数

该学校定为学校的老师。校长已经意识到这个问题了，这里不赘述。

2）分享动力

这家学校的分享动力是0元拼团上课。

你可能会问，都已经是0元了，难道分享动力还不够吗？这其实是一种自嗨思维。

举个形象的例子，你是单身狗，有一天，某母婴机构给你推销0元拼团XX纸尿裤，3人成团，你会不假思索，第一时间分享吗？

分享环节，是让更多非精准人群帮你做大面积曝光，这是第一步。没有这一步，什么都免谈。只有网子撒得够大，才能覆盖到更多精准人群。你的机构名不见经传，又是非刚需的钢琴课，0元对于这些用户来说，如同纸尿裤碰上单身狗，没有任何吸引力。

后来，这位校长终于意识到问题所在，他决定采用非课程产品做诱饵，比如儿童绘本，来做下一波尝试。

其实这一点学而思就做得很好。熟悉我的朋友都知道我给女儿报了学而思数学，你们可能很难想象，我上个月刚帮女儿申请微信（用于阅读打卡），她仅发了3条朋友圈内容，而这3条全是学而思的广告。

为什么？女儿说，学而思积分商城里有好多奖品，她看中了一个显微镜玩具套装，老师在上课时，还专门展示过这个套装，她超级超级想要，所以就转发广告了。

我去商城里看了看，确实礼品琳琅满目，抓人眼球。

现阶段，如果你苦于找不到好的诱饵，可以去学而思积分商城观摩一下。

3）分享便捷性

这个活动的规则是，用户扫码后，页面会弹出“发起拼团”的按钮，但用户点击后，需先填写姓名、电话，才能成功发起拼团。

我和同事在体验这一环节时，都皱起了眉头。

首先，参与者并不是你的消费者，你们之间还没有建立关系，一上来就要填这么私人的信息，让人十分不爽。这种感觉如同你第一次和相亲男见面，男方就单刀直入地问你的工作、收入，你说令不令人讨厌？

其次，用户都是单向思维，你宣传“发起拼团”，用户也以为点击按钮后就能拼团，你却半路要他填资料，不能让他一趟水完成这个动作，令人不悦。这种感觉如同你打10086查询信息，前面一长串的智能语音会令你抓狂。

一般而言，分享的路径越短越好，最好不超过3个步骤。可某些机构的分享路径有多复杂呢？

你们是不是干过这种事：请老学员把海报分享到朋友圈3天，点赞达一定数量即可抵扣部分学费。

且不说这项工作对于机构的统计难度有多大，单说这个分享流程，就至少有6个步骤：

1. 保存海报图

2. 复制发圈文字

3. 发送朋友圈

4. 邀请1、2、3……位好友点赞

5. 3天后保存朋友圈截图

6. 将截图发送给机构微信

所以，不要再吐槽家长如何烦你的活动，而是要进行自我检讨！在分享便捷性这一方面，其实目前有很多实用的小工具都可以实现，比如校管家体系下有小竹通、电子推荐卡、轻网校等营销工具，都能轻松实现3步之内分享，还能自动记录转介关系，连数据统计的工作都省去了。

二、分享频率

这一个环节主要是玩法的设置。如何能刺激用户持续分享呢？大多是机构都是这么玩的：

1）结果可视化

即用户分享后，能立马看到自己的收益或进度。比如拼多多的砍价进度条，让用户能实时看到推进过程，让他有一种养成的快感，刺激他持续分享。再比如校管家的电子推荐卡功能，老生将推荐卡转发给新生，新生报名后，老生能在手机立刻收到反馈，并且还能实时查看自己的转介数据及奖励物资情况，这也促使了老生不断做转发。

2）阶梯式奖励

将分享数量拆分成几个级别，并逐级加重奖励。

分享一个我自己的经历，我们当时在某次公众号用户裂变活动中，设定了一个老粉推荐新粉关注，可以获得相应积分的规则。每推荐5人关注，可以获得一定级别的积分。最开始，我们设置的是均等积分，也就是每完成5人份额，都奖励40分，用户分享率一般。

后来，我们做了调整，完成5人获得30分，完成10人获得40分，完成15人50分，依次类推，分享率居然提升了30%！由此也可以说明阶梯式奖励是多么奏效。

3）额外式奖励

在阶梯奖励的基础上做升级，完成任务后，可额外获得奖励，能更进一步刺激用户分享。

三、转化效率

转化效率=传播内容X转化驱动X转化便捷性

这一part我可能会分享得少一些，因为有很多内容和我之前写过的重合了。

1）传播内容：通俗来讲，就是你海报/活动里的文案、图片。

这里有2张裂变海报，我们来做下对比：

前者一直在强调机构的优势，而后者将自身优势外化成家长的需求，能让家长更直观地感受到，报课的好处。

这只是其中一点，如果你想了解更多技巧，可以参考我之前写过的《培训机构线上引流12钗之（4）：给你1个写引流文案的万能公式》。

2）转化驱动：用户报名需要付出多少决策成本，付出后能够获得什么。

这里常见的就是免费学、9.9元购课等等。

PS：还记得前面那家学校的0元团购的案例吗？所以这里0元不是分享驱动，而是转化驱动，别混淆了。

关于“付出后能够获得什么”，很多机构就是以课的数量来作为驱动，但我觉得斑马AI的做法更精妙，他们在转化驱动上，会以送“购买引流课后，送全学科游戏卡”来作为成交诱饵。

在这一方面，某校长也给我贡献了他的思路，他准备去找机构附近的商超、电影院、小吃店、游乐机构做合作，发起会员联盟，大家互惠互利，比如购买了学校的引流课，可以去以上任意机构免费体验1次。其实美国最大的连锁超市costco、日本最大的连锁书店茑屋，在推销他们的会员卡时，也都是这种模式。

3）转化便捷性：用户转化时需要经过几个步骤，复不复杂。这里和分享便捷性比较类似，也可以通过校管家小竹通、电子推荐卡、轻网校等工具实现，这里不多说了。

最后来做个总结：

注意，这里每一个环节，都需要你做大量的A/B测试，比如在找分享诱饵时，是用玩具、文具还是书籍？做完之后，去看数据（不少小工具都会直接在后台呈现数据），不断优化，你会越来越惊喜的。

PS：关于数据分析，可以去看《培训机构线上引流12钗之（3）：如何从0开始设计一场线上引流活动？》