*来源：办学指北（ID：banxuezhibei）

2020年备受追捧的在线教育，近日遭遇“黄牌警告”，栽在了朋友圈疯传的几大在线平台使用同一位“名师”的宣传广告截图上。

图源网络

广告截图中的这位年长女士，时而是高途课堂“教了40年英语的老师”，时而是猿辅导“做了一辈子小学数学老师”，一会儿又是清北网校能够“计算秒出答案的专家”，唯一不变的是眼镜+针织衫的搭配。

这出滑稽闹剧，无疑揭开了在线教育宣传乱象的盖子，有业内人士透露，这几家在线平台同时选择了同一家广告公司，由于广告公司的不负责，导致它们的宣传广告翻车。

尽管几家在线教育平台已将争议视频下架，但由此带来的负面影响引起上层监管部门关注，教育部基础教育司表示将多措并举持续规范校外线上培训，中纪委更是点名在线教育，三连问（企业主体是谁？资本大规模介入引发哪些问题？如何加强监管？）直指资本旋涡下的在线教育。

中纪委网站截图

在线教育野蛮发展的近10年间，对教育改革的发展有很大推动作用的同时，也乱象频出，不止宣传广告这一个。

一、违规宣传，无序竞争

据《中华人民共和国广告法（修订草案）》第二十二条规定，教育、培训广告应当符合下列要求：

（一）不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出保证性承诺;

（二）不得宣传有考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训;

（三）不得利用科研机构、学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义作推荐、证明。

文章开头截图中的广告，违反广告法“不得利用科研机构、学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义作推荐、证明”的规定，涉嫌违法宣传。

而且截图中的广告行为违反的法律条例还不止这一条。

据网易教育报道，中国政法大学传播法研究中心副主任、研究员朱巍表示：“首先教育培训类的广告就不能有这种家长受益人、教育相关专业人士以自己的形象作推荐或是代言，这是广告法的明文规定；如果是假扮专业人士，那不仅是滥用形象作代言，更是直接涉及虚假广告。”

宣传乱象不是个例。

以在线教育企业最为集中的北京为例，半月前，北京市市场监督管理局发布《2020年12月广告监测报告》，12月监测的互联网各商品服务类别中，涉嫌违法量排名前五的商品服务类别分别是医疗美容服务类、医疗诊疗服务类、微信咨询类、教育培训服务类及房地产类，五类涉嫌违法广告量共计2095条次，其中，教育培训服务类以232条次的量居第4位。

图源北京市市场监督管理局网站截图

以一窥全，在线教育宣传乱象全貌也不难预见。

如果说违规营销是无序竞争的A面，那么，低价战则是B面，而这背后，又往往蕴藏着危机。

二、价格战胶着，经营风险增加

经过近几年在线教育的洗礼，无论是猿辅导、作业帮等一众在线起家的公司，还是教培巨头新东方、学而思的线上业务增设，亦或是字节跳动、腾讯等互联网流量巨头的在线布局，背后均离不开“热钱”资本的助推，价格战不可避免。

10年前，助力新东方成功转型K12的低价班，成为行业追捧的入口班生源争夺战的功臣，而后，这一战略也被在线教育效仿，只不过，在线教育的花样更多。

2019年暑假低价班大战无疑是在线教育历史上浓墨重彩的一笔。

从2019年5月开始，作业帮和猿辅导分别以50元8次课、49元14次课的定价，几乎同时推出暑假低价班，随后，有道精品课、掌门优选等约10余家平台先后推出暑假低价班，定价在48-100元之间。

转至2020年寒假，学而思网校、猿辅导、作业帮等头部在线教育机构也纷纷推出更多形式的寒假低价班——“49元14课时”、“9元5节课”、“3元2节特惠体验课”，更有甚者提出“学费交多少，家长说了算”，低价战激烈程度可见一斑。

战火延续至今年寒假，学而思网校、作业帮、猿辅导等在线教育企业推出聚焦语文、数学的寒假特训营课程，定价在20元、30元、49元不等，课程课时在15-20课时之间，另均有大礼包赠送。

随着低价战的胶着延续，在线教育的获客成本已从最初的600、800元/生，飙升至如今的4000元/生，这无疑增加企业经营风险。

尽管近几年在线教育热钱不断，在线头部玩家融资不绝，但这种寄托于资本、热钱的营销方式，一旦资金断流，企业将面临经营风险，学生预付学费也将很难追回，比如，之前的优胜和学霸君事件。

当然，不断融资烧钱、低价获客的经营策略，也会使在线教育的师资水准、教学服务质量难以保证。

三、培训内容不够本地化，效果打折扣

被在线巨头价格战裹挟，很多第二梯队的线下培训机构被迫加入到低价战中，据某线下教育机构老师透露，“我们平时80元一课时的课程，遇到巨头们搞价格战时，就不得不调整为几十块钱一期课，一期一般有12课时。说实话，价格一打折，师资和课程效果多少也会打折。但这对我们这些小机构来说，也是没办法的事。”

而最初被低价打动、抱着“几十块钱的课试试也不会有损失”心理的家长，经过一轮一轮的洗礼，对低价班也有了清醒、客观的认识，“一分价钱一分货，不会再踩同样的坑了。”

另外，教育部基础教育司相关负责人还指出培训内容不够本地化这一乱象，“培训机构主要采用的是自编材料，许多英语培训机构使用境外教材，虽然各地教育部门加强对培训内容的备案审核，但容易出现讲的内容与备案内容两张皮的现象，如果学生家长不举报，监管部门也很难发现。此外，一对一的课程监管难度更大，特别是部分英语类线上机构，外籍教师身处国外，还没有对在线国际用工监管的政策，教育部门缺乏有效监管的手段。”

其实，无论是违规宣传、价格战导致的无序竞争、培训效果打折扣，还是培训内容的不够本地化，都属于当下在线教育亟待解决的乱象和问题，但我们不能将其“一竿子打死”，而应理性客观地对待。

毕竟，在线教育不是洪水猛兽，也没有“黑化”，这只是成长必经的阵痛而已，尽早解决是正道。

本文转载自微信公众号“办学指北”，作者Ruby。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。