*来源：全天候科技（ID：iawtmt）

当巨额的资金流入，受到青睐的在线教育企业们当务之急是迅速冲规模，而非关注亏损和盈利。

在行业从业者眼里，这是一场马太效应的竞争，谁站的位置更高，谁就能拿到更多的资源，并将所拥有的优势延续下去，所以各企业就想要在短期内搏得更大的结果。

经历了2020年的疯狂之后，在线教育站到了高岗上，寒意来袭。

近期，跟谁学、51talk、新东方在线、网易有道几家上市在线教育企业相继发布了2020年企业财报，除51talk之外，几家企业的净利润均为负数。

加上近期全球股市大幅度震荡，越来越多的行业人士、投资者开始警惕。

“我不敢投，烧钱太厉害了！烧钱买流量不可持续，没人敢买他们股票。”一位PE机构人士看了一家头部在线教育公司的融资材料后，直呼“疯狂”。

云九资本合伙人王京亦告诉全天候科技：“现在市场不太明朗了，对在线教育大家都会观望一下，PE也不太敢出手。”

一级市场VC、PE们犹豫的同时，二级市场教育股也“跌跌不休”。

在数家在线教育公司陆续发布财报的一个月内（2月12日-3月12日），好未来、跟谁学、新东方在线、51talk四家企业的股价跌幅分别达到了21.2%、18.3%、27.9%、12.5%，其中好未来总市值甚至跌掉了100亿美元。

祸不单行，除了在资本市场上的不确定性提高，行业的监管也在一步步逼近。

在今年的两会上，关于加强教育行业监管的声音越来越多。自2020年以来，在线教育行业出现不少中小企业倒闭事件，下单容易退费难、虚假宣传、课程质量差、诱导消费、霸王条款等问题也频繁被消费者投诉。

业内有声音认为，在两会结束后将有一套完整的、系统的在线教育相关政策出台。

而在今年1月，中央纪委国家监委网站发布文章《观察｜资本漩涡下的在线教育》，内容直指在线教育乱象与监管问题；同日，教育部基础教育司相关负责人对外表态，将严格规范在线教育乱象，重点整治行业问题。

如今，极速奔跑在线教育行业，一把达摩克利斯利剑高悬头顶，它随时都可能掉落，戳破那个已经很大的泡沫。

面临诸多不确定性的在线教育，2021年还能怎么走？

1、钱花哪里去了？

在过去一年，接连被灰熊、香橼、浑水、天蝎等多家国际知名做空机构盯上的跟谁学并不好过。

在跟谁学交出的2020年成绩单中，总营收71.25亿元，同比增幅236.9%。但与此同时，却亏损了13.93亿元。而在2019年，跟谁学还是盈利的。

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不仅是跟谁学，新东方在线、网易有道也同样存在营收快速增长，亏损加剧的情况。

截至2020年11月30日的前6月，新东方在线营收6.77亿元，同比增长19.22%；亏损6.74亿元，同比扩大846.14%。

而网易有道在2020年全年营收31.68亿元，增长幅度达142.7%。亏损为17.53亿元，同比扩大191.4%。

据晚点LatePost援引一位猿辅导内部人士称，公司去年预测2020年亏损为20亿元，实际数据将更高。

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纵观已公布2020财报的在线教育公司，头部企业中仅有51talk实现盈利，全年净利润1.48亿元。不过在实现盈利之前，这家企业已经累计亏损20.65亿元，资产负债率超过100%。

归结亏损原因，跟谁学表示：“主要源于为了扩大用户规模及提高品牌知名度所增加的市场推广费用，以及销售和营销人员薪酬的增长。”

大部分在线教育企业的亏损都源自大规模的烧钱推广。

那么当下的在线教育广告投放有多疯狂？

有媒体报道，在春节前，在线教育企业已经将北京5环以内公交站台的暑期广告位抢订一空，总计8000块站台广告牌。北京国贸站东西8个牌子，往往会引发多家企业争抢，以至于运营商将其分拆进了8个套餐中。

而杭州网也在当地做了一项测试：在一个中心商业区，15分钟走过1200米的路程上有11块广告牌上登的是在线教育广告，涉及四家企业。

不仅是在大马路上，还有商场、电梯、地铁站……“每天上班等电梯看网课广告，中午出去吃饭看网课广告，晚上回家小区电梯里还是网课广告。”有网友向媒体吐槽。

在线教育广告正在中国的大小城市中狂奔，全面侵袭着人们的生活。

而这还只是线下，线上的流量争夺鏖战犹酣。相关统计显示，2020年，有37个在线教育公司与综艺节目合作，参与节目数量达到69档，同比增长213.6%。

进入2021年，这场综艺热并未消停，前有跟谁学旗下高途课堂赞助了《王牌对王牌》，后就有作业帮赞助《奇葩说》，猿辅导攻下了《最强大脑》，豌豆思维和网易有道携手进军《乘风破浪的姐姐2》等。

其中，仅仅是高途课堂一家目前就赞助了5档在播综艺。

春节期间，在线教育企业还抢起了跨年晚会的冠名权。有道精品课的广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等各大卫视黄金时段播放；猿辅导在央视春晚植入了知识福袋；题拍拍赞助了2020年B站《最美的夜》跨年晚会……

社交平台更是网课企业们攻城略地的主战场。有数据显示，2020年9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额都超过了300万元。猿辅导投放额最高，到10月中旬，这一数字被更新为近1400万元。

有人曾做过初略的统计，2019年暑假平均每刷10次抖音出现一次网课广告，而到了2020年，每5条就能出现一次。

在线教育企业2020年在广告上烧掉了多少钱？随着近期上市企业财报的发布，这个问题的答案逐渐清晰。

据跟谁学财报，2020年其销售费用达58.16亿元，同比增长458.7%；新东方在线的销售费用是8.72亿元，同比增长76.75%，涨幅已经是几家上市企业中较小的；网易有道为26.97亿元，而在2019年这个费用还只是6.23亿元，相当于涨了4倍之多。

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而未上市的头部企业在广告营销上烧钱也很疯狂。据媒体报道，2020年前9个月，猿辅导、作业帮、学而思网校在广告和销售上的的总投放金额约为55亿。

营销大战的“副作用”正在凸显。在2020年暑期，在线教育行业投放获客成本普遍大涨50%以上，有的甚至比2019年时翻倍。

以跟谁学为例，它在2020年实现的正价课付费人次为587.1万，以58亿元的营销费用来计算，相当于它每实现一次付费购课，就要花出988元的营销成本，相比2019年上涨了160%。

跟谁学大量的营销投入，也换来了用户的急速增长。在2020年，跟谁学正价课付费人次相比去年同期增长了168.4%，基本与成本涨幅持平。

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 不过，这种算法与实际情况还有很大的出入。跟谁学创始人陈向东自己曾算过一笔账，他以机构50元的“入口班”为例，通过这样的活动每获得一位新用户的成本大概是500元到600元，而行业平均转化率是25%，因此，线上教育机构真正收获一个正式的学员，真正的获客成本或在2000元至3000元之间。

VIPKID创始人米雯娟也曾表示，其所在平台VIPKID平均获客成本约为4000元，短期还曾达到过8000元至1万元。

这里不仅需要算获客成本，还要考虑客单价和复购率。新东方创始人俞敏洪曾表示，正价客户成本4000块，一年后复购率50%又是2000块损失。若一个客户客单价平均只有三四千，这个模式就完全不可持续。

2、资本豪赌

在线教育疯狂烧钱的背后，是资本的“豪赌”。

不同于传统教育行业，在线教育从一开始，玩家们给资本讲的就是互联网的新故事——速度、规模、市场前景。

关于在线教育的投资热潮最早能够追述到2014年。彼时，百团大战初息，滴滴与快的也结束了补贴大战。站在O2O的风口，在线教育迎来了第一波风口。

新东方的“二把手”陈向东决定拥抱在线教育，于是离开新东方创办了“跟谁学”。仅仅用了不到一年的时间，跟谁学便获得了5000万美元的A轮融资，刷新了当时A轮融资纪录。

作业帮也从百度拆分出来，A轮由红杉资本、君联资本联合投资。更早创立的猿辅导到了2015年3月，已经完成了D轮融资，估值达到了3.6亿美元。

“在线教育的K12领域将会出现百亿美元的公司。”这是2015年时经纬中国投资合伙人左凌烨的预测。

到了2017年，直播、1V1等授课方式的兴起，让投资者们看到了在线教育更多的可能性，彼时，投资热潮有增无减。

2017年9月，有“虐童前科”的红黄蓝登陆美股，照样在资本市场受到热捧，当天股票在7分钟内暴涨40%。

当时一位投资人对全天候科技表示，“如今互联网教育市场已经相对明朗，不论是做在线教育还是投在线教育还是买教育类股票，都能挣钱。另外，教育行业的打法已经相对清楚。”

那时候，互联网教育项目融资时估值上浮30%左右不是梦。人们不再以传统教育的眼光去看待这些项目，而是把它加上了一些互联网爆发性的成长因素，以及未来互联网对整个市场可能会有一个垄断效应来判断。

据IT橘子的数据，2016年—2020年，在线教育行业融资总额分别为174亿元、227亿元、474亿元、349亿元，1042亿元。

值得注意的是，其中2019年呈负增长，但2020年同比2019年约增长了两倍。

究其原因，在2019年，一级市场处于低谷，在线教育行业也发生了多起课程质量低劣被投诉事件、教育机构倒闭跑路事件等。

企查查数据显示，2019年有1.2万家教育公司关停。这让教育行业一度跌入“冰点”，“缩水”的融资金额也大都流进了头部企业。

但在2020年，疫情的黑天鹅让无数企业濒临破产，却让在线行业扶摇直上——有近2亿的“打工人”云办公，3亿学生“云上学”，“云经济”坐上了“火箭”，在线教育也迎来大爆发。

2019年6月，跟谁学在美国上市。到了2020年，其股价一路狂奔，曾达到141.78美元/股，市值突破300亿美元。

不仅是跟谁学，已经上市的在线教育企业股价都迎来高光时刻。2020年内，好未来股价上涨了42.68%，网易有道上涨了77.82%。

伴随着股市的利好，一级市场上大量的资金涌入这个行业。据IT桔子统计，2020年教育行业单笔投资金额从8960万元飙升至4.38亿元。

另有艾瑞咨询统计，在线教育行业80%的融资都流向了头部的5家公司，其中好未来、猿辅导2020年融资金额分别达333亿元（48亿美元）和243亿元（35亿美元）。

跟谁学董事长、CEO 陈向东说,"2020 年全球教育投资大概 80% 都流向了中国,这在世界历史上都难以想象”。

新东方在线前COO潘欣也撰文感慨，“没有跟谁学曾触及到300亿美元的市值，叠加疫情‘红利’，很难想象猿辅导、作业帮能轻松以极高估值融到巨资。”

3、能不能烧出个赢家？

当巨额的资金流入，受到青睐的在线教育企业们当务之急是迅速冲规模，而非关注亏损和盈利。

在行业从业者眼里，这是一场马太效应的竞争，谁站的位置更高，谁就能拿到更多的资源，并将所拥有的优势延续下去，所以各企业就想要在短期内搏得更大的结果。

跟谁学CFO沈楠在2020年Q4财报电话会上表示，“2021年，我们预计将减少从社交媒体平台获取客户的预算，并在一些新的渠道上加大投资，比如直播平台，直播带货，甚至线下渠道。”

也就是说，跟谁学会通过整合渠道，去提高获客效率，但营销的投入并不会减少。

当下，没有谁能够停下来脚步。乐观的投资者也认为，这个行业即将进入收割成果的下半场。

在2021年初，泰合资本董事蒋铠阳接受全天候科技访谈时表示，“以我们对各家（在线教育公司）的经营情况以及战略发展规划判断，这个事情在短期内、至少是1~2年内，会是一个确定性的事情，大家还会持续做相当体量的投放。”

当然，这个过程中，不排除有企业会掉队，甚至发生一些资本市场整合的可能性。

投资者在“赌”，他们的逻辑是，通过砸钱，堆出一个在线教育行业的“滴滴”、“美团”。

历史总是惊人的相似。这样的故事，已经在教育行业上演过一轮，只是当时主角是线下教育机构。

很多人或许还记得2006年新东方上市后的投资热潮。在2007年至2009年三年中，大量资本涌入校外培训机构，有四五十家教育企业获得了投资，他们都想通过烧钱，成为下一个新东方。

大浪淘沙之后，真正活下来的只有学而思、新东方、瑞思英语等少数几家企业。

在上一轮课外培训创业、投资热潮中，大量VC/PE机构参与其中，但最终赚到钱的只有极少数人。创业家在2012年的一篇文章里这样描述当时的惨状：IDG投精英教育失败了，软银赛富投华育国际1000万也失败了，德同资本投资东方标准，最终崩盘了……此后，教育行业成为了VC眼中的“冷饭”。

而当在线教育背靠互联网，讲起了新故事，新一轮的“赌博思维”再度打开资本的大门。

作为上一轮的“优胜者”，俞敏洪公开指责在线教育当前的“疯狂”。

在他看来，不能把在线教育当做一门纯粹的生意来做，尤其不应该把它作为一个互联网业务来做。因为教育的本质是教学质量和教学产品，关注的是人，光靠营销和投入，光靠讲故事是不会成功的。

今年2月，有媒体报道称，猿辅导正在进行新一轮10亿-15亿美元的资金。

此消息一出，瞬间在投资圈、媒体圈炸开了锅——“这么快就烧完了？”“没完了是吧？”

随后猿辅导官方否认了这轮融资的存在。

但不可否认的是，头部在线教育公司的融资已经高处不胜寒，他们背后投资者的上市变现预期也日趋强烈。

今天甚至有一种论调认为，在线教育最终将走向失败。俞敏洪认为，在线教育失败是不可能的，但它现有的模式有可能会走向失败。

在线教育最终能否打破失败“魔咒”？所有人都在焦虑地等待答案。

本文转载自微信公众号“全天候科技（微信ID：iawtmt）”，作者胡描，编辑罗丽娟。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。