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分享嘉宾：夏鹏，新东方教育科技集团英语学习项目全国推广与管理中心主任。被称为新东方五大护法之一（新东方有五大产品线）长江商学院11级MBA，至今尚未毕业。2005年世界英语演讲比赛冠军。喜爱读书美女喝茶抽烟吹牛逼，为人耿直不屈。

分享主题：线下教育的未来

全文如下：

首先给大家介绍一下知识的分类，这也是今天给大家分享内容的一个基础。

一、知识的分类

1. Domain knowledge主体知识主要回答是什么的问题，强调解释定义，包括框架逻辑以及知识的延展性。

2. Strategic knowledge策略知识主要研究学生怎么学习，怎么复习，怎么汲取经验等，怎么能从过往的错误中提取下一步学习的一个合理方向和路径。

3. Motivational knowledge动力知识主要是解决学生为什么会愿意学习，怎样能培养学生学习的兴趣和爱好，包括审美等都归类在动力知识里。

总体来说主体知识主要解决的是是什么的问题，策略知识解决的是怎样做的问题，动力知识则是用来回答为什么的问题，就是关于人们做事的动机的知识。讲完这三类知识的分类之后，你会发现，在以往的中国培训行业的历程当中，在任何三个知识分类当中，有一个做的比较突出，比较有特色的就具备品牌的识别度和一定的消费者群体，就能在中国的培训史上留下浓墨重彩的一笔。那么现在就举几个例子来讲这几个知识：

第一个就是主体知识，主体知识做得比较好的就是新概念英语，包括许国璋先生编写的《走遍美国》，这些是中国从改革开放之后引进的和使用的比较好的英文教材，至今为止，从教材编纂的角度上来讲，新概念英语影响了几代人，编写的最好的就是二册和三册。二册非常强调语法学习的，它基本上是24册作为一个循环，在语言的循环上升过程当中不断重复之前讲的语法规则、然后深化，让学生把语法体系掌握的非常牢固。这是主体知识层面上以往的教材当中做的比较好的。

第二类就是策略知识，策略知识就是怎么学，包括给大家解决一些方法论的问题。比较有意思的是日本的公文教育。公文教育的历史是一个日本人回家以后看到自己孩子成绩不行然后就辅导他的孩子。而基本上不用讲课，而是用做题的方法帮助学生找到知识的盲点，通过学习让学生自己总结自己的知识体系然后进行操练。学习比较好的学生往往是比较善于学习的学生，主要的原因其实就是他们的策略知识做的很棒。

第三类就是动力知识，就以新东方为例来说。新东方在早期那几年的辉煌，其实是因为以俞敏洪老师为代表的一些老师，都是运用了动力知识来调动学生学习得积极性。让学生在托福，GRE的备考过程中找到了动力，然后进行了自我驱动，也因此取得了很高的成绩。比如说俞老师上课的时候就有一个经典的段子，有一个学生问俞老师：这道题答案为什么选A？当时俞老师也没有直接讲为什么选A，因为他也不清楚为什么，然后他就跟同学们讲，A这个答案非常有意思，我们先放一放，我们来看BCD，BCD答案都讲了一些人生的道理，学生都完全被这些人生的道理给震惊了，最后大家都沉浸在由BCD答案中看出的motivation（动力）当中，而忽略了这里的主体知识和策略知识。之后新东方有很多在这个点上延展出来的，比如说俞老师讲数学，GRE的数学难度并不高，基本上都是高中阶段的知识点，有一次俞老师讲三角形，说角A 60度，角B 60度，问角C多少度？同学们回答说选60度。俞老师说这个答案不重要，我们都知道选60度，那我们来看看这个里面有什么人生哲理。这个人生的哲理在于，人年轻的时候就是锐角三角形，初出茅庐锋芒毕露。人到中年的时候就是直角三角形，有自己的法则，伦理和做事的观点，顶天立地。人到老年的时候就成了钝角三角形，被世界磨去了锋利，变得很稳定。这个也不重要，重要的是我们要知道一个三角形之所以成为三角形是因为内角和永远是180度，这是我们做人的一个最基本的底线。不管你在什么年纪做着什么样的事情。之后俞老师就问了一个问题，就是三分之一和二分之一谁大。同学们回答是二分之一更大，然后俞老师说对，我们先通分一下，同学们就有些崩溃了，说三分之一和二分之一谁大这个问题不必通分也可以知道答案。俞老师又说，答案不重要，重要的其实是这里面的人生道理。就是我们每个人都是平等的，每个人的时间都是1，关键就在于你这辈子要做什么事情，如果你只做了一件事就是1，如果你做两件事就是二分之一，如果你做三件事就是三分之一，你做的事情越多你成功的可能性也就越小，所以我们要专注，活在当下。而各位同学现在最应该关注的就是GRE，就是怎么把GRE考好。

很多人对新东方这种讲段子的教学方法抱以很不屑的态度，但以前的主体知识和策略知识，有很多学校的老师都能教的很好，而为什么学生最终选择了新东方。并且传播的口碑就是新东方的老师跟别的地方的老师都不一样。而这样的不一样的特征就是我们现在互联网时代的一个比较流行的词语，叫跨界。就是新东方的老师有德云社的风采。所以很多学生就固定了一个标签，当然现在仅仅依靠讲笑话来推动动力知识是远远不够的，因为动力知识包括很多，比如奖赏、认可、审美等，这些都可以推动动力知识。

二、互联网对教育行业的助推力

第一个阶段是在起步阶段：

比如说当时的普特网，还有沪江网，人群利用线上资源进行学习的时候，往往跟在线下进行学习的人群是不重叠的。选择线上的人往往是因为没有时间没有精力，或者是在物理世界当中没法在线下进行报班学习，所以才选择了线上课程。也有一部分独立自主的学生直接选择了线上学习。在这一阶段只要是主体知识没有太大问题的话就可以通过第一轮发展阶段脱颖而出。

第二个阶段主要是基于技术以后的高度推动：

形成对知识分类的三块的提升。现在就具体来讲一下会在哪些方面提升。对于第一类主体知识，技术提升当中回答的一个问题就是学什么更有效，因为知识浩如烟海，而且我们正处在一个信息爆炸的时代。我们怎样从大的无序的知识信息库中提取对自己有用的知识，并且有逻辑的进行排列，帮助学生去学习和记忆。现在有一些主动测试的，利用测试把学生的短板测出来，然后通过打标签的方式对他们进行个人定制，包括适应性测试等都是基于这个原理来做的。

对于策略性知识的提升，目前还没有特别牛逼的网站或者公司，互联网技术对这一知识分类的提升主要在于练习，和练习之后的反思与总结之上，帮助学生形成一个自我学习路径的一个闭环，这个是至关重要的。在中学时代，老师是一样的，班里面有些女同学也学习的特别认真，但是她怎么学都学不过一个小男孩，这些小男孩貌似整天打篮球，到处玩的，但是他们就是学的好，有人说是因为智商高，但其实这并不一定。因为人的智商是差不了多少的。真正的差别就在于这些小男孩可能调动了大量的策略学习。就是每错一道题之后进行了高强度的反思和分析，所以试错理论，包括试错之后的总结非常的重要。现在也有真人进行讲解的，用视频进行一对一的讲解，但是讲的过程是不是真正能够帮助学生形成自我学习路径的一个闭环才是最重要的。如果科技能够再进一步的发展，能够用机器来替代这个过程那就非常好了。

对于动力知识，我认为未来在互联网的这个助推过程中，可以从三个方面来考虑。一个是学习路径，所谓学习路径就是先学什么后学什么，从易到难，是自适应，要学生始终都能有一种成就感伴随着学习。并且这种成就感能通过一些社交的平台把他展现出去，学生得到了巨大的认可，那学生的学习就会变得越来越自信，也就变得越来越擅长。也就因此形成了一个良性的循环，从而养成了一种良好的学习习惯。

这三块总结一下就是，主体知识在于学什么更有效，策略性学习在于形成学生自我学习的一个闭环，而动力性学习就是帮助学生养成一个自我驱动的学习习惯，互联网科技可以在这三部分形成很大的推动力。

三、线上教育的潜在威胁

现在大家都在谈线上教育，但是现在我还是有很多的担忧，第一块我认为很多突破的路径上可能有一定的问题，比如说有人在做内容，当然做内容非常的好，但是以我们自己的研发能力，在这个大内容时代，能不能做出来这是个问题。那做内容就得细分领域，有一定的可能性。那么我们来谈一谈潜在的威胁吧。

屏幕时间的争夺战

这跟动力知识的一些方面很有相关性。有一种学习方式叫全天候学习，碎片时间学习等方式，其实这个对成年人是没有问题的，因为成年人的自驱力包括对于外在不相关信息的抗干扰能力都会强一些，但是如果在K12市场，我们大量的投入了一些APP让小孩来学，但是在屏幕当中我们并不是唯一的APP，还有更多更好玩的社交游戏或者软件都会在上面。到底学生会花多少时间在我们的APP上面学习我们就会有很大的疑惑。这也是很多家长很关心的问题。就是把一个手机交到小孩手里，这个小孩是不是能够通过这个APP很好的学习。有人曾提出，我们能不能把这个学习APP做的很有意思很好玩，让小孩黏上去然后下不来，其实这主要是针对比较优秀的小孩，但这样的小孩其实是学什么都能学好。所以这个问题又变成了一个大的假设，你能不能吸引各式各样的小孩来使用你的产品，如果你的用户群体是辨析力一般的，那小孩用你的APP肯定没有什么太大的作用了。

我认为未来很有可能K12的移动终端是相对封闭的，就是说这个移动终端上基本上都是学习系统，它没有太多的社交类APP或者下载别的APP的可能性，我认为这是一种突破的路径，因此我很看好像好记星这样的公司。

经济护城河难以迅速构建

因为大家在创业的时候很多东西都很轻，那轻了就是不花太多的时间不花大量的资本，而这个东西很难迅速的构建。一旦你有一个很不错的想法，而且能盈利形成模型，那就有可能被拷贝，而你后面如果是一个并不是非常强大的，比如说BAT这样的企业在做后盾，你会发现到后来就会很快的死掉了。我特别担忧的是大家现在做的各种各样的APP或者线上的这些公司，到底有什么东西是不可取代的，别人无法复制的，这个问题是我们实际应该去考虑的。而且对于经济护城河的构建，线上一般是看流量，但你又不得不问一个问题，线下做教育怎么都还能赚钱，那现金流和盈利性都还不错。那为什么做线上反而赚不到钱只能赚流量呢？只能跟投资者吹我们有大数据。所以我们就该思考，什么时候该盈利，盈利模型和流量之间的矛盾能否解决。

资本的反向推动

从资本开始回暖之后，在互联网上开始出现大量投资的时候，你会发现他们已经烧了好几拨了，烧完了基本上是所过之处寸草不生。我记得比较清的是团购类网站，砸了很多钱进去最后都烧光了。跟教育实际上非常的相似，就是我们怎么去迅速的构建经济护城河，也烧了一段时间的视频网站，还有包括58同城和赶集网，烧到最后就剩两个巨头，但其实盈利性上面压力都比较大。前段时间又烧了一下电商。电商烧完以后也是樯橹灰飞烟灭。就要思考一个问题，就是资本为什么会造成反向推动。

以前有个老师曾经说过“tulip mania（郁金香疯狂）”，就是当年荷兰出现的一个对于郁金香的投资产生的狂热的追逐，究其原因无非是因为人们对于新生事物难以估值，比如对于互联网教育行业的估值其实大家是不知道的。其实以前对于互联网的估值大家是有个大概了解的，但当互联网和教育跨界形成新的行业又该怎样来估值。正是因为没有办法进行估值所以才让资本闻到了血腥的气味。第二个原因就在于热钱，就是钱不知道投哪儿去好，中国现在的投资环境大家都知道，没地方投，所以他们就烧一下，烧起来了就好，还能有人助推上市，但是持续性无法估测。资本进入教育很有可能使价值和价格完全背离了，教育本质的回归完全抓不到。这样资本就很有可能把整个行业的基础给毁掉。

四、线下教育有没有未来

中国发展的不平衡

中国区域发展的不平均，城乡二元发展的不平均，包括数字时代带来的数字鸿沟，都会造成中国很多模式上在同一个时间点上出现不同历史发展阶段的事情。我们可以从房地产市场上看出来，现在三四线城市的投资变得非常的多。前段时间传的特别火的一篇文章，叫降级论，就是我明明能做凤尾，但我愣是要做鸡头。我把在北京的一个快要淘汰的模式，拿到三四线城市可能会对当地的培训机构形成很大的推动作用。你拿一个在一线城市很成功的模式在三四线城市迅速复制都有可能获得巨大的成功。那在这个部分我们线下教育要解决的就是人才的引流和培训的问题。就比如说像绵阳这样的地方，我们管他叫做资源高地，人才低谷。现在大学生就业压力的确挺大，但是这些大学生很多都好高骛远，都喜欢留在北上广，他不愿意去那些偏僻的地方，那我们怎么能够让他们过去。实际上好未来做的很牛的一点就是在他的二三线城市开的分校区当中是有北大清华的学生在里面当老师的。所以人才的培养和引流工作是对于所谓的一线模式二三线城市推广的一个最为核心的部分。

区域细分市场的局部战争

每个城市的区域局部战争都很激烈。全国性的教培企业在区域没有任何的优势。举个例子来说就是在天津有个机构叫华夏未来。这个机构做的非常牛逼，他的背后是天津市少年宫。这个机构做了有十五年了，他的老板特别的酷，他经常招特长班，不做语数外。他的员工都非常的爱他，员工的孩子要上学了，老板给批个条，就到天津最好的学校上学，不用缴赞助费。

对教育核心本质的回归

线上谈的模式就是方便、支付快捷、路径以及用户体验。线上的主体知识已经比线下好的不能再好了。但策略知识和动力知识方面，在教学过程当中的亲密感和信任度在网上是很难实现的。此外，学习环境的构造，线下比线上的绝对优势依然不容质疑。因为线上教育毕竟是一个虚拟的存在而不是一个物理的存在。所以基于以上的经验来说，线下教育对教育核心本质的回归是线上教育目前所不能替代的。

在未来线上和线下基本上应该是一种O2O的模式，就是线上的思路运用到线下来做，做用户粘性、需求调查，以及满足客户的要求等，但这其实就是商业本质的东西。还有就是线上线下资源的互换，利用线上资源很有可能宣传成本就会低一些，目标客户群体会更精准一些等。