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温州，浙江重要地级市之一，是长江三角洲中心区27城之一，也是我国东南沿海重要的商贸城市，被称为“中国数学家的摇篮”、“中国南戏的故乡”、“中国海鲜鸡蛋之乡”、“中国鞋都”，甚至温州人也因其出色的经商头脑还被称为“东方犹太人”。

不仅如此，南宋诗人“永嘉四灵”之一赵师秀、永嘉学派集大成者叶适、我国当代诗文学家南怀瑾等古今名人也是温州人。

“数学家摇篮”的称谓，再加上古时英才的“背书”，温州和温州人的立体形象当下立现，也因此会想当然认为融贯古今、文理兼备的温州孕育出的教培行业也一定如“东南山水甲天下”一样优异。

但真正走进温州教培市场，你会发现事实是另一番景象，甚至充斥着重重矛盾：

• 擅长做生意的温州人  VS  不善营销的温州校长

• 走在改革前列、敢闯敢干的温州人   VS    机构运营方式上的保守

• 文理氛围浓厚、“名校”一大堆的温州  VS  家长近两年才崛起的教育意识

• 最早应用5G、科创多元的温州  VS   在线教育市场被外来巨头抢占先机

就好像，温州的教培行业是独立于“生意人”的另一个存在，“鞋都”做生意的那一套方法论在办培训机构上不灵光了。

那么，温州的教培市场到底是怎样的存在？未来的走向又将如何？

下面展开讲述。

目录

一、教培发展背景

（一）人口规模：温州户籍人口全省第一，2020年出生率下降19.1%

（二）经济发展：GDP总量全省第3，增速高于全国平均水平

（三）教育现状：省级“名校”资源丰富，升学政策齐改革

1.数据总览：K12生源存量134.11万，教育文化消费指数下降4.9%

2.学校资源：省级“名校”资源丰富，且集中于公办

3.升学政策：小升初实行公民同招，中考执行定向分配

（四）高等教育：高校数量全省第3，超4成研究生选择教学

（五）科技创新：科创因子浓厚，未能覆盖教培领域

二、本土教培机构分析

（一）五大本土代表机构

1.嘉一教育

2.大东方教育

3.群芳教育

4.同人书院

5.才子教育

（二）本土机构营销特点

1.营销动作两极分化

2.课程体系全面，满足K12全学段培训需求

3.“名师效应”+“投资入局”

（三）本土机构扩张特点

1.走自研、ToB加盟扩张之路

2.扩张聚焦本地深耕

3.扩张区域集中四地

三、教培市场分析

（一）教培市场巨大，本土在线教育形式仅有4%

（二）外来巨头是把双刃剑

1.新东方

2.学而思

（三）在线教育市场优质，外来在线教育渗透入局

四、教培角色画像

（一）家长画像：年培训费超3万，效果是选培关键

1.超4成家庭年培训费用超3万/孩

2.参培主要目的是查漏补缺，且以文化课为主

3.效果是择培第一要素

（二）本土机构画像：数理思维影响深刻，小学段扎堆儿竞争

1.营销方式保守

2.“商业气息浓厚”

3.数理思维影响深刻

4.小学培训扎堆儿，向中学段延伸

五、行业前景分析

（一）优势和劣势

（二）前景和预测

正文如下：

一、教培发展背景

（一）人口规模：温州户籍人口全省第一，2020年出生率下降19.1%

据《2020年温州市国民经济和社会发展统计公报》数据显示，截止2020年末，温州全市户籍总人口（指依法在公安机关办理了户口登记的人员，有别于常住人口）833.7万人，以16.5%的比例拔得浙江全省头筹。

2020年温州各区/市/县户籍人口总量排行榜

从温州市下辖不同县（区、市）的户籍人口数量来看，苍南县是温州户籍人数最多的县，其次是乐清市、瑞安市、永嘉县和平阳县。

2020年温州各区/市/县户籍人口总量排行榜

另据温州市健康妇幼指导中心发布的2020年温州市医院出生人口数据，2020年1月1日-12月31日，温州58家助产机构出生73230人，比2019年同期减少19.1%，这是自2016年全面两孩政策落地后，温州市连续第四年出生人口下降。

不过在这73230个新生宝宝中，“一孩”为34763人，占比47.47%，“二孩”为38467人，占比52.53%，高于“一孩”占比。

从人口维度对教培行业的影响来看，近4年不断下降的人口出生率，或许会对温州未来5年的教培市场带来冲击，但若“二孩”出生率能够保持上涨，也将对当地教培市场起到补充作用。

（二）经济发展：GDP总量全省第3，增速高于全国平均水平

据温州统计局2020年温州经济运行情况报告，2020年，温州全市实现生产总值（GDP）6870.9亿元，尽管没有突破万亿，但居浙江省第3位。

按可比价计算，温州2020年GDP总量比上年增长3.4%，增速高于全国1.1个百分点，增速和排位实现“双回升、全年赢”。

图源：中商产业研究院

从温州各区县来看，全市12区县均实现正增长，其中乐清市、鹿城区、瑞安市GDP总量“瓜分”全市前3名，其中洞头区以10.6万元的成绩蝉联区县人均GDP榜首。

温州各区县2020年GDP及增长情况

另外，2020年温州全市居民人均可支配收入54025元，比上年名义增长4.9%，扣除价格因素实际增长2.8%。

（三）教育现状：省级“名校”资源丰富，升学政策齐改革

1.数据总览：K12生源存量134.11万人，教育文化消费指数下降4.9%

据2020年温州市国民经济和社会发展统计公报数据显示，截止2020年末，温州全市K12教育阶段生源共有134.11万人，分别为：

• 幼儿园1386所，在园幼儿29.91万人；

• 小学571所，在校生63.31万人；

• 初中337所，在校生28.23万人；

• 普通高中102所，在校生12.67万人。

义务教育中小学专任教师6.05万人，中等职业教育（不含技工学校）专任教师0.54万人。

另外，2020年温州全市居民消费价格上涨2.0%，涨幅比上年回落0.2个百分点。八大类商品和服务项目价格“五升二降一平”，其中，教育文化娱乐价格指数下降近4.9个百分点。

2.学校资源：省级“名校”资源丰富，且集中于公办

在温州，热度比较高的5所小学（排名不分先后）主要是温州市建设小学、温州市广场路小学、温州市瓦市小学、温州市蒲鞋市小学和温州市籀园小学。

初中阶段，比较受追捧的学校有3所，分别是温州实验中学、温州市第二中学和温州外国语学校。

高中段“名校”有浙江省温州中学、乐清市知临中学、浙江省瓯海中学、浙江省瑞安中学浙江省温州二中和浙江省永嘉中学6所学校：

2020年高考，温州中学全校最高分721分，夺得浙江省状元，浙江省第4名和第8名也都出自温州中学。另外，永嘉中学的一段上线率为71.98%，人数586人，连续3年取得一段上线率的增长；瑞安中学也取得了不俗的成绩，全校共有9人被清北录取。

从温州小学、初中和高中的名校资源来看，温州的优质教育资源集中于公办，且省级教育资源丰富。

3.升学政策：小升初实行公民同招，中考执行定向分配

近两年是温州市升学政策改革大年，2020年刚进行完小升初政策改革之后，2021年就开始了中考升学政策的改革。

（1）小升初政策：2020年起“公民同招，取消特长生招生”

2020年5月12日上午，温州市教育局发布的《关于做好2020年义务教育阶段学校招生入学工作的通知》规定，温州市2020年义务教育阶段学校招生将全面落实免试就近入学全覆盖，全力保障入学机会公平，坚决遏制掐尖招生行为，坚决克服唯升学的功利化导向。

《关于做好2020年义务教育阶段学校招生入学工作的通知》分7个部分，共24条，涉及公办学校的招生政策基本没变，变化较大的是民办学校招生政策，总体变化有3：

• 全面落实民办学校招生新政。民办义务教育学校招生纳入审批地统一管理(即审批地招生)，与公办学校同步招生(即公民同招);对报名人数超过招生计划的，实行电脑随机录取(即电脑随机录取)。

• 全面实行统一平台招生。公办民办学校所有招生流程和环节，包括招生报名、录取操作、结果公布等，全部纳入“温州市义务教育招生管理系统”进行。任何学校未经批准不得在招生管理系统以外另行组织招生报名。

• 全面取消普通义务教育学校特长生招生。艺术、体育类专门学校可进行艺术或体育的术科测评，但不得组织文化科目考试。

（2）中考政策：今年起，中考有4个变化

2021年2月20日，温州市教育局发布《关于2021年初中学业水平考试与高中招生实施意见的通知》，今年温州市中考定于6月16—17日举行。

今年起，温州市中考有4大变化：

①中考总分变化。从今年起，中考社会学科（包括道德与法治、历史与社会）分值从50分提高到80分，即原来按卷面成绩100分的50%计入中考总分改为按卷面成绩的80%计入中考总分。因社会学科成绩变化，2021年我市中考总分由690分调整为720分。

各科分值：语文、数学各150分、英语120分（含听力口语30分）、科学180分、社会80分（卷面分值100分，按卷面成绩的80%计入总分）、体育40分，总分720分。

②名额分配招生比例变化。为推进全市初中学校优质均衡发展，今年我市继续实施普通高中定向分配招生。从今年起，我市优质示范普通高中，即省一级特色示范学校和县中招生名额分配到各初中学校的比例从不低于50%提高到不低于60%，名额原则上按初中毕业生人数比例分配。

另外，名额分配招生中的定向生对象，原则上须在定向初中学校连续就读两年及以上，其中一年为初三，具体要求由各县（市）教育行政部门制定。

③初中学生综合素质评价变化。今年起，初中学生综合素质评价将作为高中招生的前置条件，具体要求如下：普通高中录取，综合素质评价须达到5B及以上。省一级特色示范高中和县（区）高中录取，综合素质评价须达2A3B及以上。考生报考体育、艺术、科技特长生的，其相应的运动健康、艺术素养、创新实践必须达到A等。

④加分类项目有变化。2021年起，除保留身份类加分政策外，取消所有体育、艺术、科技等竞赛获奖类加分政策，学生相关特长和表现等计入学生综合素质评价档案。

对于第2条变化中规定的“省一级特色示范学校和县中招生名额分配到各初中学校的比例从不低于50%提高到不低于60%，名额原则上按初中毕业生人数比例分配”这一新政策，走访中笔者发现，当地教培市场的看法和反映不尽相同。

比如，乐清市主做小学的某教培机构负责人表示，“这个政策对我们来说还很远，‘兵来将挡水来土掩’嘛，我们只要做好自己的教学就可以了，别的不关心。”

而平原县一家同样做小学段培训机构校长的看法则更为理性，并已经开始了相关部署，“我觉得对小学培训市场的影响会更大一点，因为如果执行这个政策，更多家长想去公立校走分配名额了，私立校会相对受冷落，因此提前招、数理思维什么的也就没有意义了。”

他继续解释道，“反过来可能说，初中公立校的竞争会更激烈，以前觉得初中不用补习的家长，意识到初中的重要性了，初中段也就会更好做了，我去年年底也开始部署初中段了。”

（四）高等教育：高校数量全省第3，超4成研究生选择教学

据统计，按照浙江省各地市高校数量排名，温州市以11所高校的数量位居全省第3：

温州市共有高校11所，其中公办6所，专科院校5所，温州市实力最强的高校当属温州医科大学，根据2020年中国最好大学排行榜，温州医科大学排在107位。

温州本科学校名单：

温州专科学校名单：

其中，温州大学是浙南闽北赣东地区唯一的综合性大学、“省市共建”浙江省重点高校，以温州大学为例，笔者研究了其2020届毕业生就业流向。

据《温州大学2020届毕业生就业质量年度报告》数据，温州大学2020届毕业生就业行业以“教育”（35.74%）为主，其中，本科毕业生和研究生毕业生主要行业流向也均为“教育”，比例分为为32.51%和52.69%。另外，从2020届毕业生所从事职业维度来看，“教学人员”是首选，占比35.74%，远远高于第二名的制造业，而且本科毕业生有32.21%、研究生毕业生有44.84%的比例选择“教学人员”这一职业，均为首选。

显而易见，温州高校人才尤其是优质人才对当地教育行业的发展有着很大的反哺和推动作用。

（五）科技创新：科创因子浓厚，未能覆盖教培领域

温州是首批推出5G服务的城市。

据2020年温州市国民经济和社会发展统计公报数据显示，截止2020年末，温州高新技术企业从700家增加到2401家，科技型中小企业从2652家增加到10340家。

另外，系统构建“一区一廊一会一室”创新格局，全面启动浙南科技城建设，环大罗山科创走廊成为全省重要科创大走廊，新增国科大、浙大温州研究院等高能级创新平台29家，瓯海国家大学科技园跻身全国10强，全市研发经费支出占GDP比重从1.71%提升至2.2%左右。

实施“制造业发展双轮驱动”战略，规上工业亩均增加值提高到174.7万元，战新产业增加值占规上工业比重从21.8%提高到26.4%，高新产业增加值占规上工业比重从36.8%提高到60.9%，传统制造业改造提升水平指数和数字经济发展综合评价指数均居全省第2。

但就是这样一座科技创新感十足的城市，却未能孵化出教培行业的科技因子。

走访笔者发现，一半的培训机构校长了解并认同线上线下相结合、双师课堂等新型教学形式，且也付诸行动，但结果却很惨淡，“我去年开了5间双师教室，但由于我机构做起来的根基是‘名师’，所以，我机构的孩子暂时还不是特别了解这个形式，而且再加上疫情期间网课不好的体验，多多少少有些排斥，我觉得这个教学形式很好的，但是得慢慢来。”瓯海区一家教培机构的校长总结。

相比较这些“失败案例”，鹿城区的李校长却已尝到甜头，“我机构主做双师，到现在不到一年的时间，我已经有了三四百科次的学生。”他解释，“我觉得我能做起来，首先是因为这个模式好，其次是因为我有准确的定位和能够把握家长心理、与之沟通。”

二、本土教培机构分析

据统计，温州市机构仅录入白名单的校外培训机构就有3100多家，由此得以窥见，本地教培机构的体量之大。

经走访调研，笔者选取5家比较有代表性的本土机构，分别为（排名不分先后）嘉一教育、大东方教育、群芳教育、同人书院和才子教育。

下面逐个分析。

（一）五大本土代表机构

1.嘉一教育

①基本情况

温州嘉一教育创办于2000年7月，是本土最早创办的校外民办培训学校之一，是一家贯穿小学到高中的完整基础教育校外培训机构，聚焦本地化培优教学。

课程主要包括思维类培训、英语培训（剑桥英语、新概念英语）、幼儿培训、小学课程辅导、初中课程辅导和高中辅导，主打优嘉英语、乐思数学和初中理科3大王牌课程，21年的办学历程，累计培养学员超60万人次。

目前，嘉一教育在温州共有10家校区，分别是新城校区、吴桥校区、信河校区里瑞教学点、信河校区欣翔教学点、娄桥校区、龙湾校区、下吕浦校区、瓯北校区、大自然校区和瑞安校区。

②办学特色

作为最早一批本土教培机构、深耕温州20余年的嘉一教育有着自身独特的优势：

自有招生团队

相比较本土其他教培机构，嘉一教育招生意识较强，有自己的招生团队，招生方式主要有电梯广告、公交站牌广告以及偏学科类的营销活动，比如，试听课、引流课等。

分层教学，小班授课制

进入嘉一教育的学生都需要先参加入学诊断，按照诊断结果分层分班，因材施教。另实行小班授课制，互动性强，最大程度上实现辅导效果最优化。

本地化教学教研

嘉一教育专注本地化小初高培优，聘请资深教育专家，在研究本地学情的基础上，建构课程体系、筛选校本教材、把脉课堂教学。

比如，今年刚升级的乐思语文2.0版本（原金科语文）就是邀请30多位著名作家及特、高级语文教师组成教研团队，针对学生经常遇到的问题，结合《小学语文课程标准》等要求，研发出读写一体的语文教学体系，让语文学习更有趣、更高效。

师资筛选、师训体系优

嘉一教育985、211、师范类院校背景的老师占比超80%，且设有新教师STI岗前培训体系，多方位保障师资综合素质。

2.大东方教育

①基本情况

大东方教育，2002年8月成立于温州苍南县，是一家集教研和教学、线上线下一站式中小学文化和素养培训机构。目前共有27家校区，分为直营校和加盟校，主要驻扎县域发展，除了杭州、丽水、宁德等6家分校之外，其余20家分校主要分布在温州平阳县和苍南县，温州市区目前只有1家鹿城区分校。

课程体系主要有小学1-6年级的思维训练、小学一对一；7-9年级的数学同步、数学培优、英语培优、语文培优、科学同步、科学培优和初中一对一；4-6年级的深耕大语文、小欧姆科学；以及自主品牌趣味作文、幼小衔接和小升初课程。

课程价格方面，思维训练类的正价课价格范围在85-100元/次课/1.5h，学科同步类的正价课价格范围在80元/次课/1.5h左右，学科培优类正价课价格范围在100元/次课/1.5h左右，一对一类课程价格范围在400-500元次课/2h。

②办学特色

自主研发教材

大东方教育目前已开发线下48套自主研发教材，其中，深耕大语文自编教材9套，每套3本；1-6年级数学自编教材共18套，每套4本。

以小升初自编教材为例，从基础入手，由易到难，由浅入深，体现小学到初中的螺旋式提升，以三维衔接理念为指导，紧扣小学与初中知识点异同、思维模式转变以及心理变化三方面进行衔接，实现小学升初中的过渡、转型。

招生团队及优惠策略

大东方教育设有专门的招生团队，招生方式主要包括传单派发以及团报优惠策略。

比如，报四科，3-5人团，学费打5折，加送中餐；

报三科，3-5人团，学费打7折，加送中餐；

报两科，2-3人团，学费打8折；

报单科，2-3人团，学费打9折；

另外，每科额外赠送相同课时的免费答疑课，并承诺包学包会。

开放ToB加盟

大东方教育开放ToB加盟，目前加盟校已有20家左右。

3.群芳教育

①基本情况

温州群芳教育培训学校，成立于1998年，官网数据显示已帮助数10万+的中小学生实现了素质和成绩的突破，聚焦小初高一对一、个性化小班和艺考文化课辅导，常年开设小学/初中/高中一对一辅导、精品晚辅、周末补习、寒暑假期补课、艺考文化课培训、选考学考、中高考特训、班组课（3至6人）、志愿填报等课程。

现有课程主要有：

小学同步课程——语文、数学、英语、阅读与写作；

初中同步课程——语文、数学、英语、科学和社会；

高中同步课程——语文、数学、英语、物理、化学、地理、历史、生物、政治、技术；

特色课程——中考、高考、艺考、自主招生；

升学考冲刺课程——语文、数学、英语、物理、化学、地理和历史。

现拥有24个教学点，分别是位于鹿城区的五马街校区、吕浦校区、洪殿校区、新城校区、人民路校区、西站校区、小南门校区、百里校区、江滨校区、站前小区、南塘校区、黄龙双屿校区和仰义校区；瓯海区的梧田校区、娄桥校区和瞿溪校区；乐清市的乐成校区和北白象校区；瑞安市的安阳校区和玉海校区；龙湾区的汤家桥校区；永强区的永中校区；永嘉县的瓯北校区；以及乐清群芳寄宿制学校。

②办学特色

招生团队

群芳教育也成立有自己的招生团队，主要负责市场推广计划、宣传资料的发放、校区业务渠道的拓展维护，以及线上微信客户的挖掘及维护。

注重效果外化

相较其他机构，群芳教育更为注重效果和家长好评的外化，在其官网上，展示着家长对课程和服务的好评，据官网数据，家长满意度提升97.8%。

4.同人书院

①基本情况

同人书院创建于2008年9月，现更名为同人同业，是一家经教育局注册的正规教育连锁机构，定位是一站式兴趣教育综合体，集校区筹建、品牌建设、师资培训、课程研发、市场营销、校区运营于一体，下设四大直营校区，76家加盟校，10家合作校，截至2019年4月份，已培训学生达20多万人次。

②办学特色

加盟一站式支持

加盟或与同人书院合作的机构，将获得6个层面的一站式支持：

核心课程——加盟机构引进同人中圣书法作为机构的核心课程；

市场扶持——提供专业的市场招生方案与市场培训及指导；

师资培训——教师专业师资培训，并颁发结业证书；

教学监督——总部统一把关教学质量，监督教学过程与教学结果；

品牌植入——品牌商标、课程植入，合同规定期限及范围内该产品技术和商标的使用权；

管理培训——总部统一进行教师师训、市场培训、校长管理经营培训，目标任务的考核与管理。

阶梯式教学

同人书院采用中央美院的教学模式，自编书法教材，课程注重实战、实用和实效。

另采取阶梯式教学，将学生书法学习的过程分为4个阶段：

第一阶段为入门阶段3册，解决学生姿势和基本点画和简单独体字问题；

第二阶段为巩固阶段3册，解决复杂字体和简单作品的书写；

第三阶段为提高阶段3册，从结构分析汉字，增强书写中的原理认识；

第四阶段为专业阶段3册，从书写的连贯性和美学特征去学习汉字，让学生快速进入专业门槛。

5.才子教育

①基本情况

温州才子教育创立于1998年，聚焦中小学个性化教育，已帮助10万余名中小学生取得素质和成绩的突破。

现有课程包括精品小班全学科辅导、晚间作业辅导班、1对1个性化辅导教育、1对2、1对3个性化课后辅导、艺考生文化课专辅。

目前，才子教育在温州共有23家校区，分别是鹿城区的新城校区、府东校区、新田园校区、绣山校区、欧洲城校区、民航路校区、大南门校区、广场路校区、府前街校区、黄龙校区和王子花苑校区；瓯海区的梧田一中校区、梧田二中校区、景山校区、潘桥校区和瞿溪校区；龙湾区的汤家桥校区、永中校区和海城校区；瑞安市的玉海校区和安阳校区；永嘉县的上塘校区和苍南县的灵溪校区。

②办学特色

课程体系全面，覆盖K12全学段

才子教育的课程体系下到晚间作业辅导，上到高考、艺考辅导，都有相应的课程体系，基本覆盖K12全学段，课程体系较全面。

（二）本土机构营销特点

1.营销动作两级分化

温州本土教培机构仍处于初级模式，招生营销动作呈现两级分化的特点。

笔者走访发现，大部分的中小机构的招生方式以转介绍、老带新和口碑营销为主，而大型机构除此之外，基本拥有自己的招生团队，进行线上线下的招生。

2.课程体系全面，满足K12全学段培训需求

温州当地的教培机构，尤其是一些老牌儿、综合性的机构，课程体系从小学1年级开始，到高考、艺考都有相对应的课程，满足K12全学段学生的培训需求。

3.“名师效应”+“投资入局”

总体来看，温州当地的培训机构创立的缘起分为“名师效应”和其他行业从业者投资入局两大类。

名师效应起家的培训机构，名师就是最大“卖点”，吸引来的也都是追逐名师的学生及家长，它们多数倾向于依靠口碑的积累实现机构的发展；而看好教培行业、带资入局的其他行业从业者们，相比较更注重营销，更具“商业化”气息。

（三）本土机构扩张特点

1.走自研、ToB加盟扩张之路

温州本土一些老牌儿机构，办学时间、经验和口碑的积累，让其具有自研并不断迭代的能力，提升优化自身教学教研程度的同时，也具备了走ToB加盟扩张之路的根本。

在温州的走访调研也佐证了这一点，依托ToB加盟进行扩张的机构，基本都有自研能力。

2.扩张聚焦本地深耕

温州本土机构，只要实力允许，基本都会有扩张的诉求，但总体来看，即便扩张，也仅局限在温州本土深耕，在不同行政区，甚至下辖地级市、县域开设直营分校或者拓展加盟，比如，嘉一教育、群芳教育。

3.扩张区域集中这四地

从当地教培机构扩张方向来看，大部分有下沉深耕动作机构的分校主要聚集在苍南县、永嘉县、瑞安市和乐清市这四个地方。

究其原因，跟这四地各自的资源优势有很大关系：

• 教育资源优势——前面有讲到，省级重点中学浙江省瑞安中学、永嘉中学和全国百强高中乐清市知临中学，就分别设立在瑞安市、永嘉县和乐清市，这些优质的高中教育资源，自然会激发当地教培行业的发展。

• 人口优势——前面提到，从温州市下辖不同县（区、市）的户籍人口数量来看，苍南县是温州户籍人数最多的县，其次是乐清市、瑞安市和永嘉县，人口密集型的教培机构势必能够享受人口红利。

• 经济优势——据2020年温州市国民经济和社会发展统计公报数据显示，乐清市GDP是温州市第一，这就为当地教培行业的发展提供了经济助推力。

三、教培市场分析

（一）教培市场巨大，本土在线教育形式仅有4%

据统计，温州市当前登上教培白名单机构数量有3100多家，据当地校长反馈，“当地教培市场很是火热，尤其是小学段和小升初这个版块，这个数量只能算是冰山一角。”

从学科上来说，以文化课、单科培训为主，尤其是数学思维这一块儿，“这可能是跟之前本地奥数风气较浓厚这个历史传统有关，虽然近些年降了温，升学政策也做了改革，但是家长和学生还是会有一些惯性，这样的市场下，也就形成了单科培训为主的格局，三年级以上的培训机构也多是文化课为主。”深耕当地教培行业多年的高老师透露。

面对如此巨大的市场，像新东方、学而思这些全国性的巨头当然早早就嗅到了商机。

2015年，新东方进驻温州，如今已扩张至10余家校区，2年后的2017年，学而思也进来分了一杯羹，“全国性巨头的到来，对本土品牌的冲击很大，但也对当地教培市场的发展起到了规范性作用。”高老师客观总结。

（二）外来巨头是把双刃剑

“成也外来巨头，败也外来巨头”，外来巨头对当地教培市场和机构来说是把双刃剑。

1.新东方

2015年，温州新东方学校成立，据当地校长反馈，发展至今已有1.2万学生。

温州新东方现有K12课程主要覆盖小学和中学辅导，具体学科课程为：

①小学

1-2年级——英语；

3-5年级——英语、数学；

6年级——英语。

②初中

初一——语文、数学、英语、科学；

初二及中考——英语、数学、科学；

③高中

高一至高二——英语、数学、物理、化学。

价格方面，小学秋季班和暑假班课程价格均为160元/课次/2h；初中暑假班180元/课次/2h。

截至目前，新东方在温州的分校共计13家，除了鹿城、瓯海、龙湾区，瓯北镇和瑞安市也有新东方分校，分别是欧洲城中心校区、新城校区、下吕浦校区、信河街校区、大自然校区、时代校区、龙湾校区、瓯海校区、瓯北校区、瑞安校区、黎明立交桥校区、鹿城路校区和吴桥校区。

“现在温州教培市场中，新东方是老大，”说起原因，瓯海区的李老师表示，“新东方的校区标准化复制和人才模型很规范，分校校长的能力很强。”

不仅如此，“新东方的营销也做的不错，常见的是升学政策等之类的讲座，很受家长欢迎”，这一说法不虚，温州新东方公众号上有据可查。

2.学而思

2017年，学而思进驻温州市场，发展至今，学员数有两三千，共有3家校区，都在鹿城区，分别是黎明西路校区、雪山路校区和新城大道校区，另外，今年暑假，株柏公寓校区和新田园校区将正式投入使用。

与新东方不同，学而思在温州的课程体系从幼儿园小班开始，一直衍生至高二年级：

①幼儿园

小班——围棋；

中班——数学、围棋；

大班——数学、围棋、益智、综合；

②小学

一年级至二年级——数学、围棋、益智；

三年级至五年级——数学、益智；

六年级——数学、英语、语文、科学、益智；

③初中

初一——数学、语文、科学；

初二——数学、科学；

初三——数学、物理、综合；

④高中

高一——物理；

高二——数学。

课程价格方面，小初高春季班比较平均，均为180元/次课，其中，三年级及以下，每次课时间为1.5h-2h不等，四年级至高二每次课时长为2.5h。

在当地教培机构校长看来，学而思虽然校区不是很多，“做的很猛，一大特色是教材‘超前’，而且又是做数学起家的，很契合优等生的学情和需求”。

面对外来巨头瓜分市场这一问题，李老师给出的答案比较乐观，“就像每家饭店都有一道特色菜一样，新东方、学而思有它们突出的优势不假，但我们本地机构也有自己的优势啊，温州的生源这么多，巨头们吸引它们的，我们招我们自己的，然后价位上一期课再降低两三百，也不会缺生源。”

（三）在线教育市场优质，外来在线教育渗透入局

据了解，温州本土的教培机构绝大部分采用面授形式，同时采用面授和在线（OMO模式）的培训机构仅占4%。

当本土在线教育还未真正发展的时候，外来巨头已经悄然布局了。

据方老师反馈，学而思的网课在龙港市那边很普遍，主要针对初中段学生，“尤其是去年寒假疫情那段时间，正式复课之后，对我们的生源有一定影响。”

而且，早在2019年，聚焦学科培优、自主招生两大体系的海风教育就曾对温州市场进行了调研，据海风教育CEO郑文丞介绍,海风教育后台数据显示，温州的学员占据了相当比例。他认为,出现这种现象的原因主要是，虽然温州经商闻名天下,当地家庭的收入和支付能力在全国都极具竞争力，但当地的教学资源即便在浙江省内也不具有优势，在加上近些年家长对教育的重视逐渐升高，这3点原因结合起来，造就了温州在线市场的优质，也就会吸引很多有实力在线教育企业的关注和布局。

不过，本土教培机构的反馈却并非如此。

当地大部分教培机构校长告诉笔者，“也不是没尝试，但在线课、双师课堂这类模式，我们本地机构很少有成功的。”

他们总结的原因主要是：

• 机构是依托本地名师起家，家长更相信当地名师、面对面的授课效果；

• 同时上架机构自有名师课程和清北名师双师课堂，若宣传清北名师很厉害，就等于说自己机构的名师不好，对机构口碑不利；

• 疫情期间，家长上网课的感受不好，尤其是小学段的学生家长，他们会觉得双师课堂和网课一样，都没什么效果；

• 双师课堂需要配备助教老师，配备优质师资肯定最能出效果，但是成本就太高了，也会影响面授课的正常进行，而机构又缺乏培养助教老师的经验，这方面比较尴尬。

但本土机构也不是没有成功案例，比如，瓯海区的李校长。

李校长的机构是一家纯双师机构，去年5月与爱学习合作（K12教育供给平台），成立至今未满1年，已有三四百科次。

李校长认为，他之所以能够做起来这家纯双师校区，最关键的是定位和服务，“当家长面对多种选择时，就会顾前顾后、犹豫不决，而我机构的定位就是纯双师，相比较既做面授又做双师的机构，我能够全方位、不遗余力的宣传双师，而且爱学习双师课堂这个项目无论是师资，还是服务，确实都很专业和用心，家长的信任感很高。”

另外，双师课程另一个重要的点是服务，李校长解释，“我把老师的课后服务跟工资体系捆绑，作业上上交率、错误订正率、转化率等都以一定的比例体现在工资体系里，超出合格线的老师还会有奖金，通过这个点去带动面，促使老师去做服务。”

四、教培画像

（一）家长画像：年培训费超3万，效果是选培关键

温州家长在选择培训机构时，有以下3个特征：

1.超4成家庭年培训费用超3万/孩

去年，温州日报通过线上形式对市区852个小学家庭展开家庭育儿培训账单调查。

调查结果显示，有11.97%的家庭花费在1万元以下，44.37%的家庭花费在1万-3万元，28.87%的家庭花费在3万-5万元，而花费在5万元以上的家庭有14.79%。

也就是说，在温州，有超4成家庭每个孩子培训费用支出超3万，甚至有一些开销大的家庭，一年光培训费就接近10万元，有家长开玩笑称，“孩子培训是一台会移动的碎钞机。”

另有54.88%的家长表示2020年的培训费用比往年又增加，45.77%的家长认为偏高，但也是无奈的选择。

因此，按照K12学龄段共计134.11万人的数量计算，那么，平均每年用于孩子培训的费用需要402.33亿元。

2.参培主要目的是查漏补缺，且以文化课为主

当被问起为什么给孩子报班时，有63.38%的家庭表示是给孩子查漏补缺，孩子主动要求补习的有31.34%，因为看别人报名而报名的家庭有18.66%。

其中，62.32%的家庭为孩子报的培训班是以文化科目为主，艺术类和体育类为主的分别占32.04%和5.63%。

3.效果是择培第一要素

近几年，温州家长对孩子教育培训的重视程度不断升高，“这些年教培市场已经被外来的和本土的机构开发出来了，而且现在的家长以80后父母为主，对教育的重视程度和教育意识本就比上代强，”平阳县蔡校长介绍，“所以，现在就形成一个现象，三年级以下的学生家长会给孩子报一些兴趣班的课程，三年级就开始重视文化课了，报的培训班也以文化课为主。”

选择培训机构时，温州家长主要考虑品牌、口碑、效果、价格等因素，其中效果是第一顺位，如果效果都差不多的时候，就再去对比品牌，“另外，家长的购买力相对来说都是比较不错的，价格因素不是考虑的主要方面，至少对市区的家长来说影响不大。”蔡校长补充。

（二）本土机构画像：数理思维影响深刻，小学段扎堆儿竞争

1.营销方式保守

整体来看，温州本土机构除了特别有实力的几家头部机构，招生方式以转介绍、老带新和口碑营销为主，营销方式较保守。

这以教学出身的校长为主，本身其对营销也不擅长，而且家长择培主要看效果的市场需求，也给这些机构提供了很好的生长土壤。

2.“商业气息浓厚”

与营销方式比较保守的教学型校长相对应的是，做生意出身的校长，相比较来说，这些校长“商业气息比较浓厚”。

“温州这边很多校长之前是做生意的，无论机构大小，他们的商业思维比较好，会把教育行业当做一种商业模式去经营。”高老师介绍。

3.数理思维影响深刻

温州素来有“数学家摇篮”之称，再加上温州有很优质私立学校，入学门槛高，孕育了温州早些年奥数、数理思维的火爆，尽管近些年有所改善，但这一基因仍然影响至今，无论是机构发展方向（尽管很多机构向全科发展，但优势学科仍逃不过数理思维的影子），还是家长进行学科决策时，还是会受数理思维影响。

4.小学培训扎堆儿，向中学段延伸

调研发现，温州的教培市场小学段培训最多，但随着扎堆儿带来的越来越大的竞争压力，很多机构开始寻求向中学段拓展延伸。

而且上个月，浙江省教育厅发布的《浙江省教育事业发展“十四五”规划（征求意见稿）》提到，中考全省统一命题以及优质高中分配生比例增至70%两个方面，平阳县做小学起家的蔡校长分析，“如果真的这样执行，这对初中培训市场的发展也是利好，我已经开始部署初中了”。

五、教培行业前景分析

（一）优势和劣势

1.优势

①温州2020年GDP全省第3，且增速超过全国平均水平，为教培行业的发展打好物质基础；

②温州2020年户籍人口全省第1，将为当地教培市场的发展带来人口红利；

③素有“数学家摇篮”、诗人学术氛围浓厚的温州，将为教育、教培行业注入发展的良好基因；

④科技因子浓厚、首批开放5G的温州，为当地在线教育市场的发展带来更大的信心和潜力；

⑤温州本土机构，尤其是一些老牌儿教培机构普遍重视自研，且有自研的能力，是机构可持续发展的根基；

⑥由单科制走向全面化、从小学段拓展中学段，本土教培机构在横向和纵向上的深入，促使当地教培市场朝着更全面、更均衡发展，打造本土阵营竞争壁垒；

⑦超4成的温州大学研究生毕业生等优质人才选择“教学人员”作为职业首选，将很大程度反哺当地教培行业；

⑧本土教培机构体量和数量之大，为当地教培市场的发展提供了肥沃的土壤和积极的氛围；

⑨本土机构面对外来机构的入局，应对比较乐观，且有走出去的野心和实力。

2.劣势

①温州本土机构营销方式较为保守，与外来机构相比略显弱势；

②部分本土机构较为“短视”，未能及时关注教育教培政策、新型教学模式，只顾埋头教学，不利于机构长远发展；

③本土在线教育市场较为优质且潜力大，但本土机构错失主场优势，被外来机构抢占先机；

④小学段培训机构较多，产品同质化严重，竞争白热化；

⑤本土机构未能充分利用当地科技技术，亟需重视起来，并迎头赶上。

（二）前景和预测

1.主流赛道

从温州行业现状来看，未来的温州教培市场将从单科化、小学段扎堆儿向全学科、全学段拓展，本土阵营竞争壁垒将进一步加强。

 2.产品模式

当前，温州教培机构以面授为主，但随着外来在线教育对当地市场的冲击和校长在线教育意识的觉醒，未来“面授+在线”的教学模式将在当地渗透，最大程度开发当地在线教育市场潜力。

3.竞争格局

未来，温州的教培市场竞争格局将呈现“遍地开花”的局面。

随着本土教培机构的逐渐发展、外来巨头对当地的“入侵”和规范，以及家长教育意识的崛起和变迁，本土教培行业将进一步深入发展，本土机构的主场优势将愈加明显。

4.人才壁垒

尽管温州优质、高学历人才大力反哺当地教培行业，但具体到每家机构，能否留下人才，还得看机构实力和师训能力。

其实，温州是一座被“会做生意”“鞋都”耽误了的教育重镇，它有全国百强名校、省级重点中学的教育资源，有全省前三的经济基础和全省第一的人口优势，有愿意且有能力为教育买单的家长，更有着愿意成为教育人员的优质人才……

只能说，凭借这样得天独厚的优势、被冠以“东南山水甲天下”的温州，它的教培行业若假以时日，距离成为甲天下的“学习之都”或许不远了。

本文转载自微信公众号“办学指北“（ID：banxuezhibei）”，作者Ruby。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。