案例拆解：小步在家早教落地页

图片来源：图虫创意

一、案例名称

2021年【小步在家早教】适合专为2.5-6岁儿童定制的“学习力”课程

二、拆解原因

本次拆解的课程落地页是小步在家早教主推的0-3岁家庭早教课，作为小步在家早教主推的课程，这个落地页承担了用户对课程和小步在家早教的初步认识、建立品牌信任，选择课程，将用户引流到体验课，然后在社群中转化为正价课用户的任务。

公众号的路径设置和APP的不一样，但落地页是一致的，本次拆解公众号路径的落地页。

三、案例背景

小步在家学背后的公司是“北京小步大成科技有限公司”，成立于2017年1月11号。短短三年时间，小步在家早教APP的注册用户已经超过1580万，2020年9月单月流水突破5000万，成为在线早教赛道具备一定影响力的品牌。

好奇为何在三年时间就获得千万级别的注册用户量，所以本次拆解选择小步在家早教。

四、案例路径

本次拆解将套用LIFT模型，拆解“0-3岁家庭早教课”是如何设计落地页的；

用户路径——以学习力启蒙计划为例

用户路径：公众号推送消息——点击链接进入落地页——点击“立即领取”——填写孩子年龄——推荐课程——报名课程——添加老师

LIFT模型拆解

原理：基于数据认识的基础，在营销信息中找出问题，设计有关解决这些问题的假设，提高产品效益，得出改进问题的结果，提升转换率。

影响LIFT模型的六个因素

价值主张

要做的是强化价值主张。

强化价值主张=感知的好处+易理解-行动成本

（1）优化”认知“——理解是购买的前提

一般来说，0-3岁的孩子是学习走路和说话的阶段，普遍的意识不会对孩子的教育投入太多，用放在落地页中间的“0-3岁早期教育，真的比你认为的更加重要”简洁明了的一句话，让没有觉知的传统观念实现反转了，有让人猛然清醒的感觉，也让人产生好奇心，为什么这么说？引导用户持续去了解。

另外，借用了一个该领域的一位拥有历史感的名家的和适合时宜且同样反转传统观念的一句话，增加了上面那句话的说服性。

（2）优化”有形的性能和无形的情感“——为购买找个理由

相关性

（1）营销漏斗相关性

保持页面和潜在客户认为他们看到落地页的相关性。0-3岁的启蒙课是小步早教主推的课程，在公众号文章等也频繁传达0-3岁启蒙学习的重要性和必要性等，用户关注公众号后第一个推送的课程链接就是0-3岁的启蒙课。

2）目标受众相关性

这个落地页在目标受众上并没有做区分，相关性不是很强。

小步在家早教的学习力启蒙课覆盖0-6岁孩子，但是这个落地页的核心讲述的是0-3岁的部分，如果但看详情页，对于3-6岁的孩子并没有体现目标受众相关性。这是一个可优化的点。

而用户在点击“立即领取”之后进入的界面是填写孩子的年龄，如果是3岁以上，会推动适合2.5-6岁年龄段的课程，这时候体现了对于3-6岁的用户目标受众是相关的。

暂不得知小步早教在这一步的用户路径上是否经过测试。

盲猜

盲猜3-6的课程是后来开发的，属于0-3岁的延续性课程，这家公司的核心是0-3岁为主体及基调，没有主打3-6岁的用户群体，所以后期为了用户能沿着这个推动的落地页链接也能报对应的3-6岁的课程，在用户点击报名行为的下一步进行了课程推荐（有意思的一点是，0-3岁的课程是免费的，3-6岁的课程是9.9元）

清晰度

（1）内容概括介绍

通过强化价值主张的几个手段将用户的传统观念反转，让用户进入好奇心持续探索之后开始利用场景戳痛点，进一步带入选择课程的好处等，但内容的逻辑和简洁性上存在一些可优化的点。下面做具体分析?

（2）内容详情部分

在认知反转之后，详情页后面的内容并没有回答用户被反转后的好奇心，而是带入到了选择课程的痛点场景中，作为一名还打算报名的用户来说有一种我还没产生报名课程的动机，就被带入消费场景的一丝被冒犯的感觉。

如果用户在公众号留存，被公众号推文影响过，或者是用户本身就有报课的想法，那么接下来的内容则是符合目标用户的场景的。

1、场景戳痛点，给答案

对比线下线上课，将三大痛点用文字直观表述：

虽然报了线下早班课，但在家的时候还是经常陷入陪娃无聊窘境
网上收集的一些亲子游戏东拼西凑很不系统
平时老人和阿姨带娃，只知道看电视和动画片

接着用很简洁的一句话包含提问和回答的回应以上痛点：

“早教想要有效？一定要从家庭做起”

紧接着用社会认同感——学员评价背书，表达小步在家早教是能产生积极效果的。

这里的文案有两个问题：

1、文案写着是“2018年9月的一次测试”，给人感觉时间滞后性很大，且测试是公司主观行为，丧失了说服力。

2、描述提升的地方，比如“认知能力提升55%”不知道这个是如何量化出来的

然后利用信誉度说明了家长参与孩子早教的重要性。

可做调整

将这里的信誉度和社会认同两部分的内容互换位置，个人觉得是比较好的认知逻辑，有两点原因：

“早教想要有效？一定要从家庭做起”紧接着信誉度内容，才是回应了这句话带给人的好奇心，且第三方的权威更能让人信服。
信誉度的内容讲的是家长陪伴会产生更好的效果，这时候可以顺着放置“社会认同感”的内容，证明了产品是有效的

解决了线上线下选择问题，接下来解决的是为什么选“小步在家早教”的问题。

2、在家早教，要选就要选靠谱的

首先是一句简洁有力的话定义了怎么选早教课，然后给出详细的定义。

接下来就是将自己的产品和品牌去一一对应这些定义：

经过试验验证的育儿理论体系
应用用户需求不断精细划分宝宝年龄
滥竽充数的视频很容易，但是我们拒绝
1000种开放性教具按月年龄邮寄 ——给人超值的感觉
数百万用户亲测好评

3、专业研发团队背书

通过创始人、同是也是一位妈妈（文案写得挺婉转的，我之所以能进清华、斯坦福，绝对不是因为我天质过人，而是我妈妈…… 真凡尔赛）来背书，加上徐小平、心理学家等背书，来说明课程质量是有保障的。

4、奖项背书

当有的妈妈不认识那些背书的人的时候，没准会被奖项打动。奖项有公办机构，有新浪、腾讯等知名大厂字眼，增长了背书效果。

降低焦虑感

落地页没有制造焦虑感的痕迹，是通过让用户产生观念反转，利用好奇心和解决场景对比来推荐小步在家早教的。

这种观念认知反转足以驱动用户一探究竟。

视觉设计

落地页的第一页主色是橙色，但是往下滑的过程中看到了各种色块，且位置排列都不一样，视觉的设计给人的感觉是比较凌乱的，

降低注意力分散

存在较多的用自己的课程自我证明的部分，且字数很多。对齐方式主要采用居中对齐，字数很多的情况下用居中对齐给人的阅读造成一定的阻碍

制造紧迫性

五、个人思考和拓展

个人思考

让用户的传统观念产生反转，不是一件不可能的事情，如果文案利用科学的方式去设计，那么就能达到让用户产生相应行为的效果。

落地页的设计本质上遵循两个底层原则——文案和视觉。要在段时间内抓住用户需要对用户痛点的精准把握，同时又运用营销学上的种种知识，想要写好落地页文案不是一件易事，通过套用框架和对案例拆解，可以持续地或者这项细分能力的增长。

亮点

落地页的第一页的文案对用户的传统观念有很强的反转效果，让人想一探究竟为什么。
落地页运用了两个具有年代感的圈内有名的教育学家很应景的语录，增加了说服性
公众号推荐课程入口，点击链接后是输入孩子的年龄，用了“AI智能匹配”的理由匹配课程，给人感觉有一定专业性；
落地页比较长，在每一个板块之间都有一个引导用户报名行为的banner，且达到了分隔内容，产生了让内容间结果更加分明的效果

可优化的点

首推的课程是0-3岁的启蒙课，在这之前并没有获取用户的年龄，如果不是在这个年龄段，在过程中会出现流失；
课程名字多变，有“0-3岁家庭早教课”、详情页写的是“0-3岁早期教育”等不同字眼，本身小步在家早教的课程体系就繁杂，如果课程体系没有统一的命名规范，那么用户的选择成本会很高；
公众号菜单栏选择“学习力启蒙计划” APP上选择“编程课”，报名按钮都是灰色的，没办法报名，这两个入口都是主入口，会对这两个课程造成很大的用户流失
报名“学习力启蒙计划”成功后，到了添加助教环节被提示链接被封，无疑将会造成用户流失，以及用户信任度下降。