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芥末堆 张雯 5月19日 报道

在对教培行业的监管和规范方面，北京又一次走在前列。

5月19日下午，海淀市场监督管理局联合海淀区教委出台“教育培训行业广告发布重点内容提示书”（下称“提示书”），提示书共15条细则，对教培行业广告发布做出了明确规定。

严禁烘托、渲染紧张氛围，故意造成学生或者家长的焦虑情绪；严禁发布诱导家长将适龄儿童、青少年送入培训机构，取代义务教育的内容；不得出现教师的名义或形象（包括演员扮演的教师）；不得使用名师、名校、一线、升学率等字词进行宣传……

条条禁令直指此前被大众诟病并被官方点名的过度营销、虚假广告和诱导式推广等问题。

对教培机构来说，线上投放将面临更严格的监管，疯狂“烧钱”下越来越低的投入产出比正成为机构线上获客的一大阻碍。芥末堆注意到，不少教培机构已经将目光投向线下。未来，地推和本地化网课或许会成为机构获客的新选择。

海淀发文规范教培广告，多种宣传方式被禁止

教培行业的营销乱象引起广泛关注或许是从今年1月的一次广告“闹剧”开始的。

今年1月，4家在线教育机构用同一位演员出演不同学科“名师”的广告截图在社交媒体广为传播，将教培行业的广告乱象暴露在公众面前的同时，也引发了监管层的关注。1月18日，中纪委网站发布《谁在办？怎么管？资本漩涡下的在线教育》，点名在线教育行业迅猛发展背后的“疯狂”营销。

随后，人民日报和人民日报评论相继发文，就行业大规模的营销投放、虚假宣传和诱导式推广等问题做出评论并指出，在线教育机构无论融资规模有多大，都不能背离教育的初衷，要把精力放到教学研发上，守住服务的质量底线。

今年两会期间，校外培训机构广告宣传等相关问题也屡次被提到。全国人大代表方燕建议，制定教育培训类广告的具体管理办法、细则；加大对教育培训类广告虚假宣传、内容低俗等违法违规行为的处罚力度；明确广告经营者、发布者、代言人、发布平台等各方的责任，对未履行审查义务、不作为的行为给予相应处罚，提高不良教育培训类广告违法违规成本。

5月7日，北京市委书记蔡奇在围绕“双减”问题与新东方、好未来、猿辅导、作业帮、网易有道、高途课堂等校外培训机构代表座谈中也明确提到，要规范教育广告等营销行为，强化收费和预付费管理。

近一个月来，多家头部教育机构因实施虚假或引人误解的宣传等问题遭到顶格处罚，行业震荡的同时，也有不少从业者猜测，针对教育培训类广告的具体管理办法和细则或许很快就将面世。

在这一背景下，海淀今日发布提示书看似“事发突然”，却也在行业的预料之中。提示书从广告主身份、内容、代言人等方面对教培广告作出具体规范。明确只有具有办学资质的机构才可投放广告。教培广告严禁烘托、渲染紧张氛围，故意造成学生或者家长的焦虑情绪；严禁发布诱导家长将适龄儿童、青少年送入培训机构，取代义务教育的内容。

宣传话术方面，提示书明确，教培行业广告不得含有“好消息”“新政”等涉嫌诱导点击的描述，不得编造“自学考试即将取消”“考纲变化”“考试难度加大”等政策变化用语。严禁对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。不得在教育培训类广告中出现贷款、学费分期等内容诱导招生。

此外，广告中严禁明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与培训授课。严禁利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

代言人方面，提示书明确，未使用过商品或者未接受过服务的；不满十周岁的未成年人；在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织均不得成为教培行业广告代言人。

提示书还规定，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，公益广告除外。

细看上述规范，范围之广，规定之细，已经几乎涵盖了此前暴露出的教培行业广告的各类问题。

“从严管理教培机构的广告内容与发布渠道，是大势所趋，其目的是防止教培机构广告制造教育焦虑，与发布虚假信息误导消费者。”21 世纪教育研究院院长熊丙奇向芥末堆表示。

未来，教培机构的线上投放必将面临更严格的监管，靠“烧钱”做线上获客的投入产出比或许会越来越低，在线教育公司们又该如何拓展获客新渠道？ 

多家在线教育公司布局线下获客，地推或成新趋势

芥末堆注意到，今年以来，多家机构已经开启线下获客渠道，甚至有机构明确表示要将线下发展为重点。

5月18日，网易有道(NYSE:DAO)发布了2021年第一季度未经审计财务报告。在随后的财报电话会上，网易有道CEO周枫对近关于校外培训机构的新规和监管表达了看法，他表示，随着监管出台落地，在线教育将回归到教育本位，同时，有道也已采取措施来确保合规化运营。

财报会上，周枫表示，目前，有道已采取措施来确保合规化运营。一方面，有道精品课按要求下架了涉及提前招生收费的秋季课程，这些课程将会在最新政策发布后，按照规定的时间售卖，目前在售的课程只有春季班和暑期班。另一方面，他表示，目前，有道并未在主流媒体上投放任何广告，在非主流媒体平台投放的广告内容都已经过严格的审查。

事实上，面对在线流量的水涨船高，流量费越来越贵，在线教育公司们早已把获客渠道的触角伸向线下。对于机构们来说，何种形式或许并不重要，如何能降低整体获客成本，获取更多的用户才是重中之重。

OMO就是在线教育公司们选择的新方式之一。在前述财报电话会上，网易有道表示，目前也正在尝试通过OMO渠道探索线下与线上融合的获客方式，目前，有道在二三四线城市开设了线下体验店，用户可以体验其产品和服务，也可以注册在线课程。

网易有道副总裁苏鹏介绍，有道线下门店获客的尝试是在几个月前开始的，目前仍处于小规模阶段，同时有道还在测试其他几个不同的线下获客渠道。

做出改变的并不仅有在线教育公司们，凭借线下起家的双巨头们也早已做出更多的改变。好未来 CFO 罗戎就提到，“我们正在建立许多教学中心，并且在不同的城市有不同的团队在工作。当地团队将帮助我们从当地地理环境中获取信息并进行一些本地化的研发，这是提供本地化报价的基础。”

而制成这一切的正是好未来的线下体系。据了解，截至2021年2月28日，好未来在110个城市共设有1098个教学中心，与上年同期设于70个城市的871个教学中心相比，增加了227个。

高途集团副总裁、高途学院负责人祁秀平提到，2021年是高途学院布局产品创新迭代的一年，也是布局团队建设的一年。他介绍，目前，高途学院也在线下开设了自己的渠道团队、校园团队，并且希望在未来的两到三年在地面形成一个8000到1万人的服务团队，可以有效覆盖1200所本科院校，3000多所高校。

根据“在行”平台的介绍，祁秀平在来到跟谁学之前曾任职于阿里巴巴，参与阿里巴巴中供铁军三板斧项目课程设计撰写。这正是一个在传统互联网领域，久负盛名的销售铁军。

正因如此，在回归线下的过程中，传统的地推形式或许会成为在线教育公司们新的线下获客方式。商业战争总是一个循环，在线上走了一圈后，线上线下公司们最终殊途同归。

但不论如何，竞争回归本质，教育一定是通过高质量内容、形成口碑以及转介绍，最终通过优质教学效果来完成转动的飞轮。在教育领域，不论获客形式如何变化，优质教育服务都是竞争的基础。