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十字路口的少儿编程:模式之争与生长之痛

作者:王思琪 发布时间:

十字路口的少儿编程:模式之争与生长之痛

作者:王思琪 发布时间:

摘要:少儿编程市场规模有望在 2025 年超过 500 亿。

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图片来源:Unsplash

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图:少儿编程教育行业图谱
数据来源:多鲸教育研究院整理

少儿编程百亿赛道成长史

编程教育是 STEAM 教育(即科学 Science、技术 Technology、工程 Engineering、艺术 Arts、数学 Mathematics 教育)的一个分支,是计算机科学教育的主体部分。少儿编程教育是针对 3 到 18 岁的儿童和少年,基于可视化图形编程工具和基础编程语言,构建在线编程学习平台和开源硬件平台,培养他们计算思维、创新能力等技能,促进其全面发展的教育。

事实上,少儿编程教育与面向成人的 IT 技能培训有很大不同,少儿编程更注重在编程过程中培养青少年的思维和能力,如逻辑思维、数学计算能力、空间想象力、创造力、解决问题的能力等,这也使得少儿编程在课程设计中,更注重课程的趣味性和启发性,这也是编程产品力的关键。

少儿编程按照学习工具系统可分为硬件编程和软件编程。当前「少儿编程」一词更多指的是软件编程,而硬件编程也通常被称为「机器人编程」。软、硬件编程所采用的编程语言和工具平台都不相同,在产业链和商业模式上也有很大区别。本文则以软件编程分析为主。

少儿编程自 2012 年开始进入中国市场,经过近 8 年的发展,逐渐从一个「小众」教育品类走进普通家庭的视野。我国少儿编程教育的发展历程,可以说是中国 STEAM 教育成长史的一个缩影:

2012 年以前,少儿编程教育在中国起步,一些早期初创公司成立,将 MIT 开发的图形化编程语言 Scratch 带到了国内。

2012 年 - 2014 年:少儿编程的萌芽期。童心制物、傲梦编程在这一时期成立,但此时投资金额和数量都相对较少。

2014 年 - 2017 年:少儿编程的快速发展期。这期间,大量少儿编程公司涌现,如小码王、编程猫、童程童美、昂立 STEM、极客晨星等,与此同时,投融资数量和金额快速增加。

2017 年 - 2019 年:少儿编程教育的爆发阶段。2017 年国务院印发《新一代人工智能发展规划》,给行业发展提供有力的政策支持,行业投融资数量和金额在 2018 年分别达到 33 起和 12 亿人民币,投资数达短期制高点。

2019 年至今:经历了行业高光后,少儿编程教育迎来常态发展。投融资数量下降,但资金进一步上升且集中:2020 年行业融资金额达 17.9 亿人民币,为近年最高,头部三家企业吸收了百分之九十多的份额。

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图:中国少儿编程发展历程
数据来源:企查查,多鲸教育研究院整理

近几年,少儿编程课程体系逐渐趋向标准化和规范化。当前国内大部分少儿编程公司,参考了美国计算机科学教师协会颁布的《 K-12 计算机科学框架》,并结合国内学生的学习情况,采用了「图形化编程 - Python - C++」的「入门 - 进阶 - 竞赛」的课程标准体系。具体的课程设计上各家也有不同,体现在课程内容、IP 打造、故事情节及学科融合方式上,这些都是标准化体系下可以发力的差异点。

中国的少儿编程市场规模有多大?

根据多鲸教育研究院研究,当前各年龄段平均渗透率接近 2%。以 K12 在校生人数 2.4 亿、平均客单价 6000 元计算,2021 年各年龄段合计市场规模达 278 亿。未来 4 年保持 17% 的增速情况下,市场规模有望在 2025 年超过 500 亿。

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图:中国少儿编程教育市场规模
数据来源:专家访谈,多鲸教育研究院整理。「渗透率」在本报告中主要指参加正价编程培训课的用户比例,不包括公益和免费渠道课程的渗透率

百亿赛道成长背后,则有三大宏观驱动因素。

首先是政策因素。立足于国家科技化发展战略和科技人才战略,政策上已经在逐步推进编程教育的试点和推广工作。2014 年浙江省教育厅将信息技术(含编程)纳入 2017 年高考选考科目。2017 年国务院发布《新一代人工智能发展规划》,提出在中小学阶段推广编程,人工智能上升为国家发展战略。2020 年,强基计划则明确提出,今后的人才选拔,主要是为了聚焦培养高端芯片与软件、智能科技、新材料、先进制造和国家安全等国家人才紧缺领域的人才。响应国家发展战略号召,从 2018 年开始,河南、重庆、广东、新疆等多地也开始研究和逐步落地中小学生校内编程教育课程体系。

从政策趋势来说,编程教育会经历「试点-推广-普及」三个阶段,以渗透率来看,当前仍处在试点阶段。在少儿编程推广和普及过程中,因地区间发展的不平衡,不可避免地会遇到很多阻力因素。因此,在政策支持大方向不变的前提下,编程教育具体的落地时间和落地方式,还需依据各地的基础设施和教师资源发展情况来看。

其次是消费能力和教育需求。一方面,除 2020 年疫情影响下人均教育文化娱乐支出有所回落外,过去几年一直保持 10.3% 的增速。而 80、90 后年轻一代的父母们对子女的培养不再局限于应试教育,而是将培养目标逐渐转移到孩子的综合竞争力上,愿意在素质教育上投入更多经费。

另一方面,国家高科技人才缺口也在不断加大。根据中国信通院发布的《 5G 社会影响》白皮书预测,到 2030 年,中国所缺 5G 直接相关人才 800 万、人工智能领域人才 500 万。同时,IT 行业从 2016 年起就超过金融业成为平均收入最高的行业。底层教育决定了高等教育的根基,社会对高科技人才的诉求在某种程度上也在催化少儿编程教育的发展。

最后,从技术发展的角度来说,5G、大数据、AI 等技术的普及为少儿编程行业实现多场景教学和提升教学品质提供了技术基础和新机遇。

少儿编程教育驱动因素,从本质上来说,是政策推动下用户认知及教育需求的提升。从市场规模的三个主要因素:在校生人数、渗透率和客单价来看,未来长时段内在校生人数不会有较大波动,而在相对稳定的人群基数和客单价下,渗透率成为市场规模的决定因子。而决定教育渗透率的,则是该学科的「刚需性」,即政策导向下的用户需求。未来,政策能在多大程度上推进编程的学科化,决定了市场的天花板。若政策推动力度加大使得编程在学科内的重要性加强,渗透率提升至 10%,则 2025 年市场规模有望提升至千亿。

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图:少儿编程市场规模影响因素
数据来源:多鲸教育研究院整理

模式之争与生长之痛

少儿编程经过多年的摸索,逐渐演变出了基于线上和线下两种场景的主流模式。

线上模式的主要优势在于,没有门店成本投入,线上录播课的标准化和可复制性强,利用编程社区平台可提升用户粘性,对用户来说便利性更强。但其痛点也很明显:线上获客成本高,尤其是近几年可谓逐年翻番,对低龄用户来说线上教学的互动性也不如线下。

线下模式以门店为核心,采用地推方式,以更低廉的成本获得客源,用户的信赖度、互动性和效果反馈相比线上都更优。但线下问题在于模式较重,门店成本高,且随着疫情后用户对线上培训接受程度进一步提升,线下面临着更大的压力。

若将授课方式进一步细分,则可分为 AI 课 / 录播课、真人 1V1、小班、大班、双师等几种类型。其中,以 AI 课 / 录播课和真人小班为主流模式。各种授课方式优势和问题均明显:比如,真人授课互动性强,但师资成本高;以性价比为主要优势的 AI 课和录播课,则在实时互动和辅导方面有所欠缺;小班课可以有效降低师资成本,但排班运营难度高。

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图:少儿编程授课模式
数据来源:多鲸教育研究院整理

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图:少儿编程模式对比
数据来源:多鲸教育研究院整理

因此,针对模式上的问题,近几年各家均开始进行模式优化的探索,由单一模式向协同模式发展,主要体现在以下四个方面:

首先,在获客和授课模式上,由单一线上或线下向 OMO 模式过渡,如小码王、编程猫等均已将 OMO 转型提升到战略高度。其次,授课方式由真人授课向真人和 AI 互补模式发展。再次,用户人群进一步细分。针对不同年龄段用户,采用针对性的获客方式、产品、课程体系、授课模式。最后,商业模式上由 To C 向 To B/G 拓展。C 端获客成本水涨船高的情况下,向 B/G 端拓展客户渠道已是必然选择。

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图:少儿编程商业模式发展趋势
数据来源:多鲸教育研究院整理

总之,少儿编程的商业模式在经历着变化,由粗放向精细,由单一向协同,由单纯的教培向「教培+工具+平台」综合的「生态圈」发展。

站在十字路口的少儿编程,也面临着来自外部和自身的发展痛点。

一方面是外部市场环境带来的痛点:第一,编程教育渗透率低,刚需性不强。现阶段大部分编程公司还需要承担「教育市场」的责任,度过相当漫长的教育市场时期。

第二,区域差异大。低线城市的市场认知度不足,编程教育供给也很不足,基础设施不完善,很难给予市场足够的认知教育。

第三,缺乏统一的行业标准。当前国内少儿编程教育由商业化公司主导,市场上缺乏统一的行业标准和课程体系。各类竞赛鱼龙混杂,让消费者选择时多有无所适从之感。因此,未来如何制定行业标准,形成规范化的体系,将是政府、企业和民间团体等各方的共同课题。

第四,资本逐利扰乱市场。在线教育经历了一波狂热的营销大战后,消费者已然「审美疲劳」,同时也引来了监管的关注。高歌猛进必然伤害行业自身,影响行业和企业口碑,因此,企业在资本加持下如何权衡发展方向,谋求教育和商业「双赢」也是其需要面对的问题。

另一方面是公司自身发展的痛点:首先是获客成本高。线上获客因互联网流量红利期的消退,成本水涨船高,行业均值达 3000 - 5000 元不等。而线下门店覆盖学员范围有限,也往往难以摊平成本。

其次,高质量师资匮乏,行业供给严重不足。「会编程+懂教育」人才高度稀缺,行业从业人员质量参差不齐,很多公司需要面临从零开始培养老师的问题。

再次,随着客群年龄增大,客户流失逐渐增多。主要原因在于学员年龄提升,其时间不可避免向应试科目倾斜。

能否成功应对这些痛点,决定了少儿编程未来十年的行业形态和公司生存。当然,行业目前已经有很多优秀的案例,反映了市场正在积极应对这些痛点。比如,面对师资匮乏和质量参差不齐的问题,许多公司建立了系统的师资招聘与培养方案,也有多家企业正在推进师资标准化的建立,帮助行业从零到一建立人才储备。针对行业整体渗透率低的问题,各家也在积极开展校园合作,帮助学校建立编程课教学能力,同时开展大量公益性活动,普及编程教育。

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图:行业痛点应对举措
来源:多鲸教育研究院整理

头部融资热,蓝海待探索

事实上,从 2018 年开始,少儿编程投融资数量呈整体下滑趋势,但投资金额逐渐上升,2020 年达到近 18 亿人民币。

今年年初,少儿编程赛道再次掀起融资热潮。3 月 2 日,小码王宣布完成数千万美元 C 轮融资;3 月 25 日,核桃编程宣布完成 C 轮融资,融资额约 2 亿美元,由 KKR、元璟资本、高瓴创投领投,源码资本、华兴新经济基金等机构跟投;4 月 12 日,昂立 STEM 宣布完成 1 亿元 B+ 轮融资,投资方为明德传承和蓝湖资本。

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图:近十年少儿编程融资事件及金额
数据来源:企查查,多鲸教育研究院整理

从融资轮次来看,2018 年以前,融资项目以 B 轮及更早期为主,随着行业的不断发展和资本的不断注入,2018 年之后,C 轮以后的融资项目呈现增多趋势,单笔融资金额越来越大,股权融资、战略融资和并购也陆续发生,竞争激烈。

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图:近十年少儿编程融资事件及金额
数据来源:企查查,多鲸教育研究院整理

从资金集中度来看,近十年头部十家少儿编程企业占据了总融资额的近 90%,约五十家腰部企业占了总融资额的 7%,仅 3% 的资金投向了尾部企业。从线上线下分布来看,线上少儿编程企业融资金额占比近 85%,更受资本青睐。

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图:近十年少儿编程融资金额分布
数据来源:企查查,多鲸教育研究院整理

少儿编程作为 STEAM 教育中的一个细分赛道,近些年获投数量相比其他赛道遥遥领先。这一方面是由于政策风口和科技化趋势,天花板较高,另一方面,相比于其他 STEAM 学科,少儿编程具有客户生命周期相对较长、教学效果更易量化等优势。而近两年资金向头部聚集的趋势,也将进一步加持头部企业资源,某种程度上利于整个行业产品质量和标准化程度的提升。

以最新拿到融资的几家来说,小码王本轮融资将主要用于内部课研的持续迭代、教学以及服务品质的不断提升、线下校区扩张以及线上业务的发展;昂立 STEM 宣布本轮融资将用于产品与技术研发、系统与品牌升级以及新市场的拓展;而核桃编程则宣布将本轮融资「All in 教育科技」,将在 AI 教学产品建设、优质师资储备与教研体系等方面进行持续投入。据此,产品升级、师资积累和技术研发将是下一阶段的主要竞争点。

整体而言,少儿编程行业会随着政策的推进、刚需性及市场供给能力的加强,由单纯的素质教育向着素质学科化发展,并最终进入学科教育。巨大的增量市场意味着更多机遇,少儿编程经过多年积淀后将迎来全新的发展阶段。

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图:中国少儿编程行业发展趋势
数据来源:专家访谈,多鲸教育研究院整理

从竞争格局来看,当前已呈现出较为明显的头部效应。如童程童美、编程猫、小码王、核桃编程等均起步较早,有明显先发优势。与此同时,猿辅导等在线教育巨头也凭借自身的用户和产品优势,在编程赛道占据了一席之地。可以说,K12、素质教育、互联网和科技公司等不同类型的玩家都在陆续入局少儿编程,其各自优势和进入方式不同。

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图:各类选手陆续入局少儿编程
数据来源:多鲸教育研究院整理

专注编程赛道的企业,如童程童美、编程猫、小码王和昂立 STEM,先发优势即最大的壁垒。毕竟,消费者对品牌的认知、成熟的商业模式、教学模式,这些非新入局者一朝一夕所能模仿或超越。

而对猿辅导、好未来、新东方、火花思维等在线 K12 巨头及素质教育独角兽来说,其优势在于综合能力,依托已有的拓科经验和庞大的学员基础,编程作为学科之一将有长期运营的能力,另外,资金实力可以帮助其以投资并购等方式入局。

对网易、腾讯、大疆和华为等互联网科技企业来说,其天然具有编程基因,依托技术研发能力和客户优势,以机构合作方式或平台模式入局可能性大。

我们认为,未来行业格局趋势将体现在四个方面:

一、头部之争已定,千亿市值可期。未来,基于线上和线下,会分别跑出 1~2 个占领用户心智的头部品牌,新入局者将难成头部。主要原因在于,首先,获客成本的持续提升,使得产品和品牌认知度成为主要壁垒,早期入局的玩家具有明显先发优势;其次,课外培训规范化成为新常态,政策和盈利双重压力将导致没有自身特色的中小型玩家出清;再次,若行业达到千亿级别规模,头部公司市占率达到 10% 以上,则千亿市值公司将成为可能。

二、单一赛道难成立,全品类竞争时代将到来。多品类竞争已是大势所趋,未来,固守编程这一单一赛道的教育公司,尤其是腰部公司,将面临较大困境。我们认为,当在线 K12、素质教育头部公司入局编程后,将会对行业格局带来改变。良好的运营管理能力和组织效率、庞大的客户体量、产品间协同效应均为优势所在,加之校外培训政策收紧,K12 教培更有动力向素质品类拓展。在消费者对教育质量要求逐渐增高、市场竞争日益激烈的情况下,运营模式、师资实力、教研能力等综合能力将是竞争的关键点。这些最终决定了商业效率和产品质量,也决定了消费者的综合体验。

三、细分领域仍待探索。尽管头部效应显著,但谈市场占有率为时尚早,抓住细分市场的具有特色的少儿编程公司仍有机会。随着编程赛道自身的扩张,加之消费者认知程度和需求不断提升,头部玩家必然无法覆盖所有人群、场景和服务。因此,对新的创业公司来说,找准自身的定位和合适的市场,仍然能够在少儿编程市场中分得一杯羹。而值得关注的领域,一个是 B 端服务:B端市场在不断扩大而市场相对空白,中小型教育机构在拓展编程学科时,有较强的产品、平台和教师培训等需求,同时,B 端市场相比 C 端更加分散,难以迅速起量,难点即机会点。另一个是下沉市场:虽然当前的头部公司都开始瞄准下沉市场,但目前并没有完全探索出快速且成熟的下沉市场扩张模式,二三线城市线上获客成本也并不低。因此,对于地方性企业来说,可以探索进校合作等方式布局当地编程教育。

四、教培和平台共行,多方共促编程教育发展。未来,少儿编程市场不会只靠商业化的校外培训支撑。随着普惠化教育推行,中国的编程教育将会由体制内教育、校外教培机构和开放公益性平台共同促进,商业性和公益性并存。比如,腾讯 2019 年推出了面向 6~18 岁青少年的编程教育平台“腾讯扣叮”,该平台提供多种编程语言和开源硬件,同时提供大量免费教学课程资源。今后,会有越来越多的科技型企业进行此类平台的建设和输出,推进编程教育普及。

本文转载自微信公众号“多鲸”(ID:DJEDUINNO),作者王思琪。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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