2021年全国高考报名人数1078万，创下十年以来的历史新高。高考这场全社会关注被称为能“改变命运”的人生大考，从来不是一个人的“战场”，背后是一千多万个家庭的殷切希望，而因高考衍生出的消费需求逐渐显露，如近几年开始越来越火的高考志愿填报班……

高考面前无小事，家长为此奇招百出

一年一度的高考落下帷幕，虽然参加考试的是考生，但几乎牵动着全社会的心，大家都在密切关注高考动态，网络上“今年高考作文题”、“谁出考场状态”、“考生因戴金属牙套不能进考场”等话题频频冲上热搜，各地方在高考前还会出台各类限制规定，如禁噪音、娱乐场所禁营业、高度重视食品安全等。

高考面前无小事，全社会都在努力保障考生们的考试环境，让他们考出好成绩，进入理想的学校。家长们更是不遗余力，凭“一己之力”推动了高考消费市场的繁荣，他们不仅出手大方，还奇招百出。

有粉丝提到，自己高考时，原本无宗教信仰的父母，看学习上已经帮不上什么忙了，便专门去寺庙里祈福许愿，不仅如此，成绩出来那天，父母还拽着坚定信仰马克思主义的新时代青年的他去寺庙“还愿”，“当被摁着磕了响头后再看向满脸虔诚的父母，倒也有些理解父母这非常规行为背后的希冀。”

而此类现象并非个例，据媒体报道，有家长花了一万多块千里迢迢赶去五台山为孩子祈福；还有家长花五千多块营造仪式感，购买高考专用T恤、状元帽等各类高考衍生品；更有家长花钱找机构帮儿子报志愿，最后自己成了报考专家……我们或许很难简单评判家长们这些消费行为的意义，但家长在高考填报志愿上的消费行为，值得我们探讨。

高考志愿填报，考生家长的“新刚需”

“三分成绩，七分志愿”，有这样一句话形容高考志愿填报的重要性。客观地说，这话显然夸张了，毕竟高考分数才是硬道理，才是努力多年后的“临门一脚”，志愿填报只能被称为“锦上添花”。

上一代人在高考志愿填报时，大多处理粗糙，很多人仅凭个人喜好和直觉来填报。

“我听人说华师不错，感觉我分数应该够得上，所以就报了”，一位毕业于华中师范大学的老师说道。

“我高考分数不上不下的，很尴尬，我就第一志愿全填的名校，第二志愿保守一点，按喜好依次填了几个把握很大的学校”，一名毕业五年的老师说道，“其实还挺后悔的，当时有个同学分数比我还低几分，结果他居然进了比我更好的学校，当时也没有人引导，父母也不懂。”

近些年社会对教育的关注度大大提升，教育进入精细化时代，每个环节都备受学生家长关注，而高考志愿填报工作也因为大环境而变得复杂。

首先是重点高校的入学竞争依然十分激烈。虽然我国高考录取率在逐年增加，从1977年4.7%的录取比例，到2018年的81.13%；但是，重点高校的录取名额依然十分有限。有研报显示，2020年全国211大学共计 112所，招生人数在56万左右，录取率为 5.2%。985高校共计39所，招生人数在 20万名左右，录取率为 1.9%。

其次是近几年，多地高考改革新政落地，志愿填报变得更加复杂。每年都会有高分考生因为志愿填报不合理，导致录取不理想，不得不高分低就。

并且在很多人看来，高考是人生的分叉路，不同的方向决定了不同的人生道路。因此，近些年来，越来越多的考生家长愿意为填报志愿掏钱，去专门的机构寻求专业咨询服务。

考生和家长们对志愿填报的重视值得肯定，十几年的寒窗苦读，考生每一分的努力都不应该被辜负。但在激增的需求面前，市场却表现得“后知后觉”。

市场极力追赶需求，跑姿却“一言难尽”

据企查查数据统计，目前我国在业、存续的高考志愿填报相关企业共计1529家。从成立时间看，78%的企业成立于近三年，55.4%的企业于去年成立。甚至在高考前一个月，就有301家新企业应运而生，同比增长90.5%。

从这一数据我们可以看出，近几年志愿填报咨询这一细分赛道表现积极。但“欲速则不达”，在极力追赶激增的需求时，成熟度不够、机构及规划师良莠不齐等问题，被很多人所诟病。

一所面向全国的高考志愿填报辅导机构创始人坦诚，他们在给考生做咨询服务时，“不同的区域（城市）定价不同，不同家庭定价也不同”。

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不仅如此，随着志愿填报节点临近，咨询价格还会一涨再涨。“高考分数出来后，每两到三天会涨一次价，一直到填报完成都有涨价空间，去年从4600元涨到6000元。”一名从业人员说道。

定价不透明且无统一标准，对家长而言这或许还算一时之痛，但规划师的错误指导，影响的是孩子的一生。

“儿子当年报志愿浪费了20多分，去了一所很不理想的学校”，提起这件事，这名家长很是自责，“当时觉得填志愿太复杂，自己又不懂，就花了三千多块找机构帮忙填的，结果没想到……”

“当时指导老师说‘保上，没录取退款’，我琢磨那应该比较靠谱，后来才知道，他们所说的保上其实是保守填志愿，我儿子过一分线十几分，他们居然建议我们去二本院校。”

“我女儿高出一本线二十几分，结果规划师一直劝我们报‘二本院校热门专业’，我们明确想报一本院校，规划师还嫌我们不懂行，说白了就是怕退款，这种为了钱不负责任的行为败坏好感。”

与家长的质疑形成巨大反差的，是各大机构在营销时极力塑造的“专业”形象，但记者探究后却发现，很多机构的专业形象难以立足。

各大志愿填报咨询机构，在宣传时打出省区市招办、各高校招办的招牌，称其服务团队曾任职于各大招办，对高考志愿填报有深入研究。

但有业内人士透露：“招办的牌子都被用滥了，很多‘专家’在招办做后勤或行政工作，也说自己是招办的，并为考生提供咨询。‘数年来潜心研究’‘熟知填报规则’等修饰语言的包装下，其实是一些对志愿填报比较了解的家长。”

尽管业内不乏真正有经验的专家，但不少从业人员却是经过简单培训即上岗。资质不足的从业者很难为考生提出有益建议，有时甚至会造成误导，这不仅会败坏这一市场的口碑，更是影响了众多考生的志愿选择。

疯狂试探的毁誉者，被坑害的市场口碑

为什么这一细分领域会出现这些乱象，目前来看主要有三大原因。

一是目前高考志愿填报咨询行业很大程度上处于监管真空地带。不同于教育培训机构需获得教育部门开具的《办学许可证》，高考志愿填报咨询机构只需要办理《经营许可证》等相关手续即可。从业者也感到迷茫：“到底是教育部门还是市场监管部门来管，目前还不知道。”入行门槛大大降低，吸引了很多不想重投入的入局者。

二是目前对从业者的资格能力缺乏统一衡量评价标准。中国人民大学教授、中国就业研究所所长曾湘泉表示：“缺乏权威的、有信度的行业认证体系和评价体系的话，并没办法区分谁有资格谁没有资格。”一些有经验和能力的从业者很难证明自己的资质，而一些“七天培训上岗”的从业者们，在大力营销包装下骗取家长信任，大赚快钱。

第三个原因也是前两个原因催化出来的——部分从业者淡薄的责任感和教育初心。志愿填报咨询服务被很多人认定为“教育的擦边球”，企业租用地也无需过大，租金成本较低，不需要投入教学教研，时间成本也较低，再加上监管空白和专业度无衡量标准，很多人抱着赚快钱的心入行，对岗位缺乏敬畏之心，对学生缺乏责任感。这些行为坑害的是这个赛道，坑害的是真正将这一工作当事业的人。

有从业者表示：“事实上，我们希望被监管，希望行业能够健康发展。”

每年高考结束，各大媒体都会“旧事新题”，报道志愿填报咨询中的各类乱象，也不断有官媒、专家等站出来，呼吁将志愿填报咨询工作从市场中收回来。

客观来看，将志愿填报工作全部收归学校和全部放置市场，都不是最佳方案。这和大家谈到K12教育一样，每个学生都有其特性。高考志愿填报其实涉及的是学生的个人职业规划，这需要结合学生的个人能力、爱好、自我期待等多维度的个性化特点，更适合市场。

任何一个领域，都不乏心怀初心、有责任感、追求质量者。高考志愿填报作为一个细分赛道，拥有着数量庞大的考生用户，是大有可为的，赛道目前处于发展起步期，希望大家能怀敬畏之心，秉持着高度责任感，实事求是地为广大考生提供志愿填报咨询和规划服务，每一个前来咨询的考生，都是一个未来满怀期待的年轻生命，其背后更是十几年的寒窗苦读和一家人的殷切盼望。

一个健康的赛道才能被社会广泛认可并予以存在，一家健康的机构才能走得更稳、更远，为学生群体做服务的行业，都不可忘却初心。

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