在线教育，尽管圈内热，圈外冷，但不可否认的是，只要教育体制和教学改革的台风吹起来，就会出现许多重量级别的上市公司，对教育的推动是不可估量的。众多创业公司的诞生以及风投的大规模进入，让在线教育俨然成为下一个最被看好和最有潜力的市场。

在线教育中，既有高端大气玩跨界的互联网派，也有风光无限的地面培训派，更有做教育周边如家校通等技术服务商的上市大佬，个个来头不小，各领风骚。不过，在培训机构外，还有一个离在线教育最近的主体行业一直被忽视：教辅出版机构。

培训机构成了在线教育的主要参与主体，一些在线教育企业，培训机构背景的高管，甚至成了标配。教辅出版机构也是在线教育的参与者，但在线教育媒体的关注度很少，资本甚至根本看不见。

如山东金榜园的91淘客、江苏春雨教育"教考通"智能化教育资源平台，以及笔者所供职的全品图书推出的全品学堂，都是教辅出版机构推出的K12在线学习产品。

培训机构和教辅出版企业同为离教育最近的两个主体，为什么会出现高大上与低矮挫的强烈对比呢？教辅出版企业，手握多年积累和沉淀的海量内容资源，在中小学生中有一定的品牌影响力、更有直达全国学校和学生的渠道资源，为什么在线教育里，没有什么声音？

想回答这两个问题，可以先看看，地面培训机构和教辅出版商的差异在哪？

原材料和半成品的关系

地面培训机构干的是培训，是学习的活，在线教育就是一个改变学生学习和提升学习效率的活，而教辅本身是学生的辅导，是学习的资料，本质上是一样，但地面培训机构更直接。教辅出版和培训机构，相当于原材料和半成品的关系。

对学习的理解

培训机构直接面对学生，直面用户，了解学生、理解学习，对教学的设计得心应手；而教辅出版机构，是从如何帮助学生更好的使用产品的角度来理解，是在设计学习辅助产品，教学设计辅助产品是一个完全不同的理解角度。

商品与产品

教辅出版机构，一直是在教育领域里做配角，培训机构是绝对的主角。前者在做商品，后者在做产品。在互联网时代，是以产品为核心的，互联网的产品运营逻辑，会让培训机构迅速上位。

市场化程度

教辅出版，受政策影响较大，市场化程度不高，不是完全意义上的市场竞争，地面培训机构类企业直接把握市场脉搏，并且更早的与资本联姻，知名度、关注度、市场运营都很高调，资本市场运作手法更为娴熟。

心态与观念

培训行业竞争激烈，完全在纯市场环境中壮大，心态是开放的，互相学习和超越的因素很多，而教辅出版商，由于可竞争点较少，导致心态封闭，再加上行业门槛一直没有提高，思维还是封闭的。市场环境不一样，催生个各自的思想观念和操作手段各有特点，培训机构是用户思维、而教辅出版机构是做商品思维。

资金

教辅出版，是百亿级市场，同时非市场因素占了很大比重，积累资金有限，而培训是千亿级别的市场，同时不乏有上市公司，转型有充足的资金保证。

受冲击的程度不一样

冲击程度不同，反弹力度不同。在线教育，大有颠覆地面培训的架势，面临着被革命的命运，而教辅图书目前相对受到的冲击不大，即使在线革命真的到来，学生总的用书，所以各自决心和动力差别很大。

在线教育，本质上是教育，在线是一种手段。培训机构就是在做学习的事，具有天然的优势，理论上，对技术加以运用，就可以转型，而教辅出版机构，如果能够在心态和观念上有彻底的转变，通过对技术的广泛应用和与外部技术企业的合作，可以迅速的将内容资源变为产品，进而发挥出品牌和渠道的优势，这样，教辅出版机构将成为在线教育的重要参与主体之一。

本文作者是全品在线教育研究中心张永胜老师。

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