图源：视觉中国

芥末堆 李婷 6月20日 报道

累计下单金额超3438亿元，京东交出了6月1日至6月18日24时的“战报”。

淘宝方面的活动从5月底开始，一直要延续到6月20日。6月18日凌晨第1小时，天猫公布618首小时成交额同比增长100%。

这场由京东周年庆开始的618年中购物节，从过去的一天拉长到一个月的周期，从一家公司开始，成为多平台联动的全民现象级IP。不论是双11还是618，始于电商，发展至今在线上线下都掀起了一阵购物狂欢。

教育减负背景之下，校外培训监管趋严，广告投放骤减。教育公司在不确定性中静待“双减”细则的落地，同时也在抓紧时间盘点已有资源和新的生机。

乘上“电商＋直播”的东风，在获得更多的注目之外，教育公司思考的下一步是如何用直播发掘更多运营的可能。

618战报：职业教育持续领跑购物节

“618也是教育机构下半年最好的开始。”淘宝教育事业部运营总监叶挺在预售首日曾这样说过。

正值招生季，截至6月18日24时，仅天猫平台，就有超过50家教育机构招生破万。东奥旗舰店、流利说旗舰店、网易云课堂教育旗舰店分别位居学历/职业资格考试、语言培训、技能培训/教学服务类目第一。

淘宝教育数据显示，继去年双11之后，职业教育继续领跑618。从预售首日开始，学历/职业资格考试保持超200%的成交增速，其中最热门的课程是会计培训、司法考试、公务员培训、研究生考试等。这与近期职业教育的政策利好不无关系，职业教育拟被提升至与普通教育同等地位，对多样化人才的需求显著。

“6月1号的买课人数增长了5倍，1小时的课程消费超去年全天。”财会培训机构东奥教育负责人介绍。东奥教育、粉笔教育、对啊网是淘宝教育618学历/职业资格考试成交榜的前三名。其中，东奥教育也是2020年淘宝双11教育行业品牌销售榜首位，累计销售额过亿元。

淘宝教育表示，受疫情影响暂停的托福、雅思等语言考试逐步恢复，出国留学、工作等刚需带动语言培训类课程的增长，天猫618开门红首小时语言培训的下单人数增幅超400%。

电商平台也正在成为年轻人购课的一大阵地。根据淘宝教育联合天猫图书发布《2021“淘知识”消费报告》显示，2020年消费者人均买书3次，买课2.36套，18-24岁的年轻人是其中的主力。

与此同时，一个值得注意的现象是，此前蝉联购书第一增长主力的95后被90后反超了。“给娃买书买课或许是90后“意外夺冠”的主要原因，儿童绘本、早教课成为新手爸妈的刚需。”

56%的网课在直播间售出，高客单价课包销量领先

“新进直播间的宝贝可以先关注一下，有更多的课程需求都可以在评论区提问哈。”还是大众熟悉的口吻，直播间的商品从口红、火箭变成了各类课程。

这是过去一个月在各家教育公司的天猫旗舰店反复上演的场景。618当晚还有不少主播坚持到半夜12点下播，同时留下一句“朋友们，明天的上播时间是上午9点”。

直播把课程产品和教具盒子直接摆到了消费者的面前，主播从课程特点一路说到优惠力度。天猫618预售首日，有56%的网课在直播间售出。首次加入618大战的抖音直播总时长高达2852万小时，这其中也有不少教育公司的身影。

事实上，在过去的一年间，直播已经成为教育公司的“家常便饭”。不论是在淘宝、抖音、快手，还是自家的视频号上，从课程顾问到公司创始人或许都在直播间里走上过一圈。“前教育人”罗永浩的直播带“课”首秀向大众展示了15分钟卖出超过10000份体验课的成绩。由李佳琦们带火的电商直播让教育公司找到了新的可能。

积木、书包、彩色铅笔、点读笔等实体商品频频出现在启蒙教育和K12企业的主播手上。报双科加赠卡通望远镜，报三科送磁力片套装，购买美术组合则可以拥有小书包和12色马克笔，这是斑马在天猫618直播间送出的“福利”。另一方面，网易有道卖出智能笔的同时，也附赠有道精品课。“看得见的实体商品＋摸不到的课程”的结合在淘宝、京东等电商平台上依然吃香。

如果说K12和启蒙教育的直播间关键词是礼物和优惠，那么成人教育的主打的就是名师牌。主打财会教育的东奥教育、斯尔教育，让老师直接从课堂走到直播台上，亲自讲解课程的优劣，理论术语信手拈来，观看直播的粉丝一般就是课程的直接购买者，同时建立起主播和粉丝、老师和学生的双重关系。

迈过“试水”阶段，越来越多的公司尝试让直播间承载更多样化的产品。

高考结束不久，升学规划辅导是近期的热门品类。微博大V升学规划老师张雪峰也在618期间提供“志愿规划课程”。 天猫618预售开始至6月7日，高考志愿填报的消费增长超过2000%。

芥末堆注意到，“1元好课”“9.9元试听课”不再是直播电商的主流，结合平台满减主推高客单价的商品在直播间里轮番上演。在火花思维旗舰店，热销第一名是5980元的系统课包，其次才是9.9元体验课。作业帮也是如此，排在热销前二的课程价格分别是1998元和2580元。

“电商＋直播”成为线上运营新入口

受到教培行业相关监管政策的影响，教育公司与2020年相比显得低调的多。

没有遍布地铁站和公交站的地面广告，电视节目里的综艺植入和明星代言也少了不少，打进手机里的推销电话也显得更加神秘，“您好，我这边是名师辅导班，孩子上几年级了？”如果在表明报班意愿之前先问出“你是哪家机构？”多半对方会直接挂断。

另一方面，一度备受青睐的短视频信息流广告在年初四家在线教育机构同时请了同一名演员“名师”代言之后逐渐哑火。

曾经服务某头部在线教育公司的短视频行业从业者告诉芥末堆，教育类信息流广告对行业来说本就属于“吃力不讨好”的范畴，在舆情发生之后，不少教育公司要求演员签订专属合同只能服务一家公司，在广告合规的要求下，制作成本不断上升。同时，近期政策收紧，信息流投放不断减少，她所在的公司直接裁撤了服务教育客户的部门。

广告投放受限、短视频不叫好，教育公司获客难上加难。

“可以简单这样理解，中国K12的父母差不多都在淘宝教育这个平台上。”作业帮直播课电商负责人白进清在淘宝教育一周年时提到，“接下来如何利用各种‘场’把产品高效的传递给消费者，这是目前要解决的最核心的问题。”

在此基础上，“直播＋电商”成为不少教育公司布局的重要板块。这其中，又以职业教育公司表现更佳。无论是大学生群体还是职后人士，都是电商平台的主力用户，他们即是课程的购买者，也是消费者。新东方在线电商部负责人韩玉敏也提到，电商板块是公司战略调整后的重视点，目前店铺在语言培训和学历提升两个赛道同时布局。

正值暑期招生阶段，借助全民级别的电商力量，或许是另一个出口。

与短视频平台的直播不同，电商平台的属性绑定了用户的购买意愿，电商直播直接承接购买场景，将从“种草”到下单的链路缩短。拉新获客或许只是直播电商的初级玩法，借助“直播＋电商”做好线上品牌运营则是下一步尝试的方向。

以斯尔教育为例，从5月24日到6月18日安排了七场发布会，把新品亮相放在直播中进行，提前“种草”。中华会计网校同样把新课首发放在618，预售期间，2022年初级新品发布在淘宝直播间开播，观看次数超过16万，不少课程被秒空。

“我们的定位是把淘宝教育当成品牌运营的阵地和消费者的阵地。”淘宝教育小二有辛告诉芥末堆，与去年双11对比，今年618一个明显的变化是教育商家在内容侧的动作，在长达一个月的前期预售中，通过新品发布会、名师讲解等玩法以直播、短视频等形式强化整体品牌输出。

同时，教育公司也在圈定潜在用户池。数据显示，截至6月16日，品牌商家在天猫618期间已新增近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。关注店铺意味着潜在需求，借助电商平台的会员机制，教育公司和用户之间的沟通和连接更加直接、紧密。

“我们会发现偏互联网化的或者是运营驱动型的公司，比如说特别注重自己的品牌，特别注重自己的用户运营，甚至活动运营，或者产品偏互联网化的团队，在这个过程当中比较受益。”有辛说道。

过去的三个月里，从民办教育促进法的颁布到“双减”意见审议通过，再到新修订的未成年人保护法开始实施，达摩克利斯之剑时刻高悬。这是个充满不确定性的618，随着大幕的落下，教育公司又恢复了暂时的平静。