尚德创始人 欧蓬

“唯有敌人的鲜血和对星辰的向往才能一直激发团队。”

这是尚德机构创始人欧蓬在朋友圈发的一条内容，回想在线教育这两年，99%的公司都在挣扎部分转型和彻底转型的时候，他闷头就把尚德机构全面转型，完全砍掉线下转线上。他做了那1%，所以这是他说的话，也该是他说的话。芥末堆拜访欧蓬在一个雾霾的周六，狐逻学院办公室，满满当当坐齐了周末加班的员工，欧蓬对此处之坦然：这是常态。

占领用户心智才有品牌

尚德机构转型之前，北上广深贡献了3个亿左右的营收，转型之后，则是二三四线城市的崛起，这与欧蓬想要的用户市场紧密相关：

“我的用户一般是20-35岁之间，70%是女生，她们属于中产和城市奋斗那两个阶层，这个人群有一个最大的特点就是，他们不是真正的屌丝，真正的屌丝是不学习的。她们有一定的改变自己的动机，想通过学习改变一些命运，然后有一定的自制力。”

很多人对尚德的广告文案记忆深刻：“学习是一种信仰”、“幸福指数最高的职业”、“夜深人静，自己温暖自己”… …这些文字对于熟读罗马史，研究哲学和故事写作之道的他并不难：

“文案要触动用户内心深处的柔软，”欧蓬说：“你才能占领用户心智，才能成为品牌，我们很在乎它的生产过程，有一版广告文案是我在泰国，重读大卫·奥格威的自传，就是《一个广告人的自白》，读完之后我突然想到长文案是有价值的，只是长文案是特别难操作的，我就写了一篇长文案，然后直接发邮件给我的团队，让他们去做拜访，收集了300多套卷子，我自己改了两版，还觉得不够，然后自己带两个助理，一个一个陌生拜访。我就让助理去问几个问题，我主要看对方的表情和情绪，之后又改了第五版，这个是今年初发到北京，就是那句“这一次我们离本科只差一个电话”。那个期间我们订单增长了50%。

对于欧蓬来说，做教育必须要做品牌，占领用户心智才有的玩。

欧蓬构建的罗马帝国

但教育同时也是商业，触达用户之后便是核算市场空间和天花板，欧蓬对接下来的营收模块构成看起来胸有成竹：

“转型之后，我们削减了一些不值得做的小品类，比如报关员、导游、物业管理，留下会计师、建造师、人力、教师，现在的核心是自考和职业资格。其中会计每年新增考生200多万人，2-3年我们希望做到市场30%以上市场份额，一年60万人次，定价做200-2000不等，服务周期3-6个月，这个收入就到9-10亿左右。其它的比如教师、建造师、人力这些逻辑和会计类似，2、3年以后收入整体能到30亿或40个亿”。

“整个市场不只是你一个人做，你如何保证你能做到这个市场份额？”芥末堆问。

欧蓬一笑：“汉尼拔骑兵战法，无它。”

“怎么个战法？”

“举个例子，建造师这块此前环球和正保（NYSE:DL)是最牛的两家，正保三大块核心业务是CPA、建造和医学，2011年我开出第一张牌嗨学网，这是我的骑兵，用来冲击正保的侧翼，建造这一块你可以看今年（2014年）的数据，我们已经是第一了，我们的营收在5000多万，它们在4000多万以内，其中还含有一些小东西，像监理工程师、安全工程师这些。但是我在建造师市场，一建二建线加起来，就是200万人，这还只是嗨学网的部分，你想想，我现在就达到了5万人，你说接下来我能拿到50万人是问题吗？“

“更多细节呢？最后拼的还是学习效果。”

“正保是一个保守的商业帝国，自从它2002年成立之后，整个就没有太大的波动，比如说，它此前推三分屏小窗，嗨学网上来就推高清大屏；我们对老师的控制力更强，在录播情况下，嗨学的老师是要求站着的，他是一个服务者，我们也不认为需要抢夺领域名师，名师是我们养出来的。在学习的效果上，我们的通过率是远高于正保和环球，总的来说，服务做得好，课模的供给和教辅的扎实，口碑逐渐就出来了。我们还保持创新，嗨学网在推一个东西，就是3D直接看到施工现场。建造行业是考4科的，其实有3科特别好考，这3科偏理论题，网上学习就特别好过。但是最难考的就是实务，然后实务确实需要大量的经验，学生难理解，3D建模是可以解决这个问题的。”

欧蓬熟读史书和军事策略，访谈中他多次引用军事典故，他列举了几个标的对象，诸如正保、环球、仁和、学尔森等。商业在他眼里也是一场战争，他像一个军事家一样思考他的几个部队：尚德机构（含狐逻学院）、嗨学网、对啊网。它们有时候是骑兵，有时候是主力。在讲打法的时候，欧蓬语速极快，整场战争看起来在他的脑海里演练了千百遍。

如果欧蓬是个君王，他看起来从不觉得自己会输，也从未怀疑过他的部队。欧蓬把团队理解为三块，一是原生团队，对他来说，就是一群“小欧蓬”：

“每个小欧蓬，他们都很年轻，薪资也很低，对整个尚德的薪资体系，同样的位置同样的重要性，外系引入的薪水比他们都高点儿，我告诉他们，这是你们必须要承担的责任，还必须有承担的姿态，这就是尚德的最古老的传统和文明，没办法。”

对于所谓的“外系部队”，欧蓬说：“大公司往往到一定程度必定死于新旧力量的博弈，你知道最大的阻力在哪里吗？”

“老大呗？”

“对一半。”整个收集中，欧蓬一直显得自信而骄傲，但是在谈及这个话题的时候，他难得立起身来，神情严肃：“对于老大来说，就是老大是不是真的想做？他对那个彼岸是不是真正的向往？他对过去是不是还有丝毫留恋？还有就是他为此付出的代价是什么？这是一个死去和重生的过程。很多人在这个过程里，其实他很想去那个彼岸，但他不想付出任何代价，他对过去深深的留恋，那个老大是转型最大的阻力。”

“你觉得解决老大的问题就够了吗？”欧蓬反问芥末堆，然后自己接着阐述：

“融合这件事情除了老大之外，还有团队。”欧蓬停顿了一下，继续补充：“最重要的还是你的团队，尚德最大的好处是今天我们核心的高管团队，其实是三个派系的。这三个派系其中一个是嫡系的，就是他一毕业就被我培养，这个组织大概有100多人，他们支撑着尚德过去的光荣和传统，他们的属性是强PK强博弈，一刻都不停留；再一个就是有很多新东方学校的老师，他们在CP与内容建设这部分，因为尚德以前特别擅长外在征战，但是我们不擅长建设，但是新东方老师他们学术建设真的很不错，为了他们能更好融合，我们对此有提前设计和准备，因为团队多半是排外的，新东方是特别排斥外来融合的，新东方到目前为止没融合任何派系的，但是那些伙伴来到尚德机构我们融合了；第三个其实是IBM和通用这一帮派系，他们职业素养很好，他们整个对职业对商业的战术理解的很好，也是我们的强力量。这三类人对于团队来说都特别重要。”

“方法论上，这三个派系怎么融合？”芥末堆追问。

“我就给他们树立两个典型，一个是罗马帝国，一个是大秦帝国。我就请他们去研究罗马帝国史，去研究大秦帝国史。真正的一个兴旺的文明，它一定是一个融合的文明。其实这句话是真的，不是假的。不仅仅是罗马帝国，大秦帝国，包括你看的所有历史，很少是有一个文明是完全封闭还能长盛不衰的。所以，对于我们，外系与嫡系都是外界划分，我们内部则自成一体。”

尚德+对啊+狐逻

如今的尚德机构理解起来需要一点时间，尚德机构是主体，环绕嗨学网、对啊网。已经有媒体对这个几个主营方向有太多阐述，芥末堆不再赘述，芥末堆更为关注欧蓬对它们在资本市场的规划。

上市是目标，而融资是子弹。再牛的君王，除了”征税“，也要财团力挺，2014年早些时候，嗨学网找到芥末堆，说想要融资，希望在媒体上发出一些声音，芥末堆第一反应是：“为什么？”

这个问题芥末堆也带到了这次收集，问欧蓬：“你把嗨学网拿出来独立融资，对啊网和尚德机构不是在其中的？

“准确来说，我们是三个公司（尚德机构、对啊网、狐逻网），这三个是独立的公司。”

“那你怎么融？”

“我当然能融，这是我的能力。”欧蓬摊摊手，习惯性点了一只烟。

“有点乱。”

“你这么理解，你把这当成三个大股东，如果有人只想投其中一个，就投一个，如果想一下投几个，那得一个案子一个案子谈。”

“胆儿真肥，原来以为你会先拆，然后再合。”

“拆了就不想合了，整个互联网这么大的机遇，我有三股力量也不算多，大家还能相互博弈、相互学习，多爽啊。而且经常是老大老二干架，把老三给干掉了。”

说这些话的时候，欧蓬看起来像条狼，而且还是条头狼，精通人性、了解商业，并且完全以一副“野蛮人”的姿态出现。他身上有浓厚的赌性，但是就像常言说的：最怕流氓有文化。这个“赌徒”太有文化，用欧蓬的话来说：

“赌与非赌，都是表象，如果你想造一艘船，除了伐木，除了制造，你还要唤醒对大海的向往，我的人生经历也是这样的，我们都在用自己的方式对抗随机性，嘿，你觉得呢？”

一个下午很快就结束了，芥末堆告辞的时候，欧蓬正好抽完了一包烟，雾霾的白天，已经成为雾霾的黄昏，芥末堆想起，还有一个问题没问，就是：“你在线下也没做到50个亿，为什么线上就能做了。”后来想一想，在线教育刚开始，对于每一个身在其中的创业者，这个问题或许根本不用问，对于芥末堆来说，他们这些在海里游泳的人，每一个创业者，每一个在推动产业进程的人，过程比结果更重要。先驱或是先烈，对用户有所价值和贡献，即可。

成了是王，败了也非寇，时间会给我们所有的答案。