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出海教中文,K12教育公司抢滩海外市场

作者:李 婷 发布时间:

出海教中文,K12教育公司抢滩海外市场

作者:李 婷 发布时间:

摘要:在从业者眼中,这是一个“没有理由不做”的领域。

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图源:视觉中国

今年7月,“双减”意见落地,义务教育阶段学科类培训监管不断收紧。各家K12教育公司主营业务迅速缩减,网易有道新东方在线分别宣布剥离和终止K9学科类校外培训业务。转型,是现阶段国内教育公司的关键词

到海外去教中文,似乎成为了教育公司的一根浮木。海外中文教育平台和国内K12教育公司、新兴在线教育科技公司成为海外中文教育赛道内相互交织的三股力量。面向6000万海外华人华侨,非刚需的中文学习到底拥有怎样的市场前景?

“双减”之下,教育出海这个长期命题又能够交出什么样的答卷?

海外中文教育“混战阶段”

在从业者眼中,这是一个“没有理由不做”的领域。

教育部数据统计,截至2020年底,全球共有180多个国家和地区开展中文教育,70多个国家将中文纳入国民教育体系,外国正在学习中文的人数超过2000万。

对于更多国内教育公司来说,出海的首要对象仍然是文化背景、语言习惯相近的海外华人华侨家庭。根据《华侨华人蓝皮书》,全球有6000多万华侨华人,广泛分布在各大洲160多个国家和地区。

同时,在政策性调整的背景下,境外群体的教育需求成为不少教育企业的关注方向,头部公司的动作也传递出更多考量。

新东方宣布成立比邻中文Blingo,面向4—15岁海外华裔儿童、青少年提供中文学习课程;卓越教育在伊朗驻穗领事馆开启了国际汉语课程,包括商务汉语、日常汉语及青少年儿童汉语三种课程;VIPKID旗下运营多年的Lingo Bus也被赋予更多的转型期望。

“在我看来,截止到现在,(海外中文教育市场)是处于比较早期的阶段。”Lingo Bus负责人苏海峰告诉芥末堆,“双减”之后,海外中文教育的市场竞争明显加剧。

以LingoAce、Lingo Bus、考拉知道中文、悟空中文等平台为代表的“传统”海外中文教育公司,和以新东方、卓越教育为首的K12教育公司,以伴鱼火花思维等在线教育科技公司,这三股力量构成现阶段出海教中文的主力。

LingoAce在中国有超过4000名专业教师和1200名全职员工。创始人姚辉认为,近两三年以来,海外中文教育市场一直维持快速增长的态势。以LingoAce自身为例,在2020年,该公司月现金收入增长了20倍。

苏海峰透露,Lingo Bus的用户规模也取得了300%的增长。从2017年6月上线至今,Lingo Bus拥有超过10万学员,覆盖100多个国家。到目前总体来看,海外中文教育仍然是一片蓝海。

“双减”点燃了教育公司出海的加速器。苏海峰告诉芥末堆,一个明显的变化是,海外中文教育的获客成本相比之前增加了200%,家长也会反馈市面上的产品更多。另一方面,K12教育公司的“裁员潮”也一定程度上降低了海外中文教师的招聘成本。

整体来看,有中文学习需求的海外学生群体规模相对较小且范围分散。姚辉表示,欧美国家对中文教育的需求较少,但消费能力较高,而东南亚国家学习中文的人数更多,但购买力就会弱一些。

苏海峰则算了一笔账,按照K12人群占6000万华人华侨的20%计算,有学习中文需求的华人学员大致在1200万人左右。其中超过半数都在东南亚地区,而具有强购买力的用户群体主要集中在美国、加拿大、欧洲和澳大利亚等地。

目前市面上1对1在线中文教学的产品,按一周两节课,一年100节课左右计算,年花费在7000-8000元人民币,两到三年的学习周期大约要花费3000美元,这对用户的支付能力要求比较高。

在他看来,这也足以支撑起一家10亿元年营收的公司。“如果客单价能够做到1万块钱左右,一年12万单,如果说客单价减半的话,就是20多万的用户规模。”

姚辉对这一市场前景更为乐观,在2020年11月的媒体采访中,他提到,这一行业第一名未来至少占据50%市场份额,预计可以实现20-50亿元的年收入。

出海教中文困难几重

尽管如此,一个公认的事实是,到海外教华人小孩中文的“天花板”较低,且非一日之功。相较于国内1.56亿名义务教育阶段在校生规模,海外的中文教育并非刚需,且市场分散,地区差异较大。

国内教育公司的布局,也给赛道内选手带来了紧张感。“像以新东方为代表的、特别有经验的综合类教育培训公司进来之后,压力是更大的,因为在客观上,他们人员的储备,包括资金的实力上,都是不能小觑的。”苏海峰表示。

在姚辉看来,目前海外中文教育市场的标准尚未规范,教学、教研等内容缺少相关标准。更多人参与到这一行业当中,能够让它做得更长期、更加的健康。

以大语文课程为基础的K12教育公司,出海教中文会有优势吗?姚辉认为,母语和第二语言的学习有非常大的差异,因为在国外即便是华裔,也是不具备语言环境的。母语学习在于对内容的拓展,例如古诗词的拓展,但海外中文教育的定位在第二语言的习得,在教研和课程上是完全不同的思路。

更广大的非华人学生群体也是各家公司锚定的对象。教育部新发布的《国际中文教育中文水平等级标准》从2021年7月1日起正式实施,为海外中文学习者提供了参考标准。在面对海外群体教学时,教育公司也有了更为直接的划分标准。

除了课程标准之外,地区差异、文化差异、消费能力的高低、师资储备等问题,也在考验着这一赛道的后来者。

姚辉提到,在具体的学习和消费需求上,华人群体和非华人群体存在较大的差异。华人家长对于教研水平和教师要求更加严格,而非华人家长更加看重教学的趣味性和“听”“说”的练习。

在国内家长和学生的考验下积累的在线教育经验,如何应用到海外教学上?在国内市场发展较为成熟的课后服务、运营模式,在海外市场的运营上能否适用?

在美国从事教育科技研究和产品研发领域工作超过8年,陈永波回国后创立了一家教育游戏化科技公司,目前主营产品是一款在线中文学习游戏Fun China World(趣中文),主要面向海外非华裔用户和学校用户。据他介绍,国内用户更倾向购买教育内容和服务,而纯工具类产品在国内相对缺少市场,这也是两地用户需求差异表现之一。在国外,B端教育科技市场是一个更成熟市场,但对产品质量和专业度要求也会更高。

“中国和美国的教育科技公司有很大的不同。美国教育科技公司对于产品投入更大,人员比例中产品研发和教研人员占比更高,而国内人更关注市场运营和销售,运营人员占比例较大,因此在获客方式和成本上也会有很大差距。”在陈永波看来,国内外互联网发展背景的差异,造就“国内教育科技公司更擅长做C端,但是国外更关注服务B端学校”。

陈永波认为,教育出海,尤其是中文出海,未来并不是一个非常适合创业公司生存的赛道。“双减”政策影响,未来中国的教育科技发展必将更加集中,巨头效应明显,在资金和市场竞争上,创业公司并没有优势,除非在产品层次创新。

他提到,“双减”后观望出海的公司,需要更加慎重地考虑,毕竟出海不只是需要对本地化市场有深刻的了解,对国内更擅长C端的人才要求也非常高,“照搬国内教育服务的模式,针对华裔学习中文可能短期会带来一定的现金流,但长远来看,但相比整个全球的教育科技市场,中文学习并不是一个非常有想象空间的领域。建议更专注教育科技这个星辰大海,而不是中文出海这一个垂直方向。”

“我们是在打价格战,还是有技术领先优势,还是商业模式的竞争优势?”伴鱼海外业务负责人李晓在谈到本地化问题时也提到,希望出海的从业者要找准定位。

面向全球的教育蓝海

放眼全球教育科技市场,仍然是一片有待发掘的蓝海。

其中,以印度市场最为瞩目。印度私募股权与风险投资协会(IVCA)和印度私募股权机构PGA Labs联合发布的《2020印度教育科技投融资报告》显示,印度教育市场规模为1170亿美元,2019-2020年约有3.6亿学生。仅2020年,印度在线教育企业获得了22.2亿美元融资。

印度教育市场背后也不乏国内企业的身影。网易有道在2016年推出词典产品U-Dictionary,并进入印度市场,截至2020年9月其全球月度活跃用户量为1800万。

一个小设计或许能看出U-Dictionary的本地化之道。网易有道副总裁刘韧磊在《经济观察报》的采访中提到,针对资费、流量、内存等都比较敏感的印度消费者,U-Dictionary安装包一度做到了4M大小,并且大部分功能都能在离线环境下使用。

除此之外,腾讯公司参投印度教育独角兽Byju’s和印度拍照搜题平台Doubtnut,欢聚时代完成对视频平台Bigo的全资收购,旗下Bigo Live同样在印度推出了在线教育产品。对于中国教育公司来说,出海教中文或许只是若干选择中的一项。

在陈永波看来,网龙是国内教育公司出海的范例。2015年,网龙收购曾在英国上市的普罗米休斯,该公司主打产品为互动白板,网龙副董事长梁念坚曾表示这次收购“相当于直接覆盖了110个国家”。2017年,网龙继续收购儿童游戏公司JumpStart。2018年,网龙收购的Edmodo是一家K12学校提供面向教师、学生、管理人员和家长的通信和协作平台。

至此,网龙完成了从学校、内容到硬件的多方布局。2021年上半年,网龙来自教育业务的收益为14.08亿元,占公司总收益的41.9%,同比增长23.7%。

备受瞩目的职业教育与素质教育与出海结合,也展现了更多的可能。例如,美术宝教育创始人甘凌在2020年底曾透露,该公司每月营收超过2亿元,有4000多万元来自海外。

职业教育则与中文教育密切相关,据人民日报报道,全球已有40多个国家和地区开设了“中文+”特色项目,涉及高铁、经贸、旅游、航空等领域,将职业技能和中文教育结合,满足产业建设的实际需求。

随着越来越多的目光投向海外教育科技市场,以海外中文教育为跳板,不论是主动布局,还是被动出击,或许能给后来者提供更多的思考。

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