图源：视觉中国

改革开放以来，现代财务会计在国内逐渐发展完善。继 1993 年发布《企业财务通则》和《企业会计准则》执行新的会计制度后，2006 年又建立起新会计准则体系，并逐步与国际会计制度接轨。

与此同时，企业、高等院校，学生群体、从业人员的培训需求逐步释放，财会类证书成为入行的敲门砖和专业能力的直接体现。对国内财会类证书如初中高级会计职称、CPA、税务师，国外证书如 CIA、CMA、ACCA 等的追捧，蔚然成风。据统计，2021 年，全国会计专业技术资格考试报名人数达到 682 万人，注册会计师报考人数达到 141.9 万人。2020 年税务师报考人数达 64 万人。

国内财会培训市场经历了从早期的财会教材及辅导资料出版售卖，到线下培训班逐渐形成规模，再到线上录播和直播授课等在线培训模式兴起的过程，如今已经成为职业教育领域相对成熟的赛道，C 端市场更全面进入白热化竞争阶段。

红海市场，有相对头部，无绝对龙头

中研普华产业研究院报告显示，截至 2021 年 7 月底，全国会计培训行业年度业务收入超过 1000 亿元，为 4000 多家上市公司、1 万多家新三板企业和 400 多万家企事业单位提供审计鉴证和会计培训其他业务服务。

在 BT教育（原 BT学院 ） CEO 朱立平看来，随着国家注册制开放以及市场经济的发展，相关企业数量还将不断增多，而从企业创业到上市，无论甲方乙方，对会计、金融、法律、财务等领域商业化人才的需求始终向上。当前，财会培训满足的就是商业化人才考证和职业能力提升的需求。但相比兴趣类和软技能类职业培训，却是个竞争激烈的红海市场。

朱立平认为，在财会培训市场，有相对头部企业，但尚未出现绝对的垄断性龙头企业。「K12 教育或公考培训都有绝对的头部和品牌。

比如『双减』之前，新东方、学而思是 K12 绝对头部，就算没孩子的人也听说过这两家寡头企业，不考公务员的人也听过中公教育、华图教育。但你要是问一个程序员培训 CPA 考试有哪些机构，他喊不出来名字。想学财会、考证的人，首先想到的也不是某个品牌，而是先去了解市面上哪些机构在做财会培训。」

究其原因，一是市场规模小。「根据每年报考各个科目的人数，乘以参培率再乘以客单价，保守估算考证刚需的市场规模大概在 150 亿元左右。」根据艾瑞咨询预测数据，2021 年金融财会类资格考试培训行业市场规模将达到 188 亿元，虽然已经占据职业资格考试领域大部分市场份额，但也仅是职业教育培训行业 2400 亿市场中的 7.8%。

其二，各个品牌无论是模式还是战略体量，都比较分散。「各有各的用户和模式，谁也不能打败谁，最后导致的就是小而杂的一个行业局面。」

据多鲸了解，从营收额和用户数量来看，目前在线财会培训市场第一梯队盘踞着中华会计网校、东奥会计在线、高顿教育、 BT教育 等机构。

中华会计网校和东奥会计在线代表了早期从录播视频起家的传统网校，两家机构垂直用户群体均突破百万量级。高顿教育则是谋求差异化发展，早期从 B 端企培市场切入财会培训，强大的销售团队使其在 C 端招生获客和运营效率上自成体系，客单价也相对较高，用户群体呈现高端化的特点。

目前高顿教育累计拥有数百万名学员，在全球超 50 个城市开设了 60 多所分校、5 所学习中心。BT教育 拥有超过 135 万学员，累计付费学员超过 30 万，用户的通过率达到 70% — 80%。作为直播在线教育模式的代表，BT 教育以学员通过率高而闻名。

据了解，在 2015 年成立当年，全国注册会计师平均通过率不到 10% 的情况下，BT教育 第一期 300 个学员创下了 50% 的通过率。而今，2021 初级会计职称考试，BT教育 学员通过率达到 95%。

近几年，以公考培训起家的中公、以 IT 职业培训起家的达内也在积极布局财会培训类考试培训业务。受「双减」政策影响，大量 K12 教育机构也开始转型或加码职业教育赛道，进入财会培训领域。财会培训这片红海，再起波澜。

营销决定短期规模，产品决定生命长度

当越来越多的 K12 教育机构或其他品类的职业教育机构，涌入金融财会培训赛道，企图分一杯羹，甚至颠覆现有格局，原有机构要如何在一片红海中杀出重围？

朱立平认为，K12 教育机构的资源禀赋更多显现于资本，而市场能力可以靠资本快速培养，但企业竞争最后看的还是产品创新。「市场中已经有非常多有钱的教育机构了，他们都没法一家独大、撼动颠覆市场，说明市场占有率这就不是一个可以靠钱可以解决的问题。」

在朱立平看来，企业想要在金融财会这片红海中快速发展，产品能力是首位，其次是市场销售能力，且如果短期内资源有限，一定是把产品做到极致。

首先，看用户属性。「财经行业领域的用户，属于薪资待遇中等偏上的水平，他们有支付能力、愿意为培训买单，也相对高知和理智，不那么容易被忽悠。所以不是销售能力起来了，企业就能持续发展，关键是做出能够满足学员痛点的产品，提升参培率，共同将这个市场的蛋糕做大。」

其次，看用户需求。「相比较而言，理财、python 等前几年比较火的这一类蓝海培训领域里，用户还处于要不要学的阶段，没有太多行业沉淀和竞争对手，基本上靠投放和销售就能跑通商业模型。只要把市场能力做到极致，企业规模也可以做得很大。但在财会红海领域不同，用户的需求已经不是要不要报班，而是肯定要报班，报哪家机构的班？这就要看哪家机构的产品更有特点。」

再者，市场销售能力和销售团队可以通过量化的指标进行考核管理，因此既可以成为优势，也容易被颠覆。一旦有投放和销售的成功案例，其他机构通过复制这套机制、砸钱投入，也可能达到同样的效果。「你如果能管理一个 500 人的销售团队，基本上也能管理 5000 人的团队，因为是一套机制，结果很显性也很量化。」

同时，产品能力则取决于老师的产出，不可量化也难以复制，必须倚靠企业在文化、价值观、企业管理等各方面的输出。因此，企业的产品优势一旦建立，就会形成竞争堡垒。「营销决定短期规模，产品决定生命长度。如果市场力、产品力这两项能力都强的话，最终形成的的合力就是品牌力，就能保证企业形成很强的竞争壁垒。」朱立平总结道。

产品能力如何累积？朱立平表示，「凡是需要用户买单的，都要不断紧盯用户的需求。」具体而言，就是在授课方式、师资管理和学员管理三方面持续改进。

具体对于 BT教育 而言，在授课方式上，直播课堂可以带来上课的仪式感，营造学习的氛围，这是录播视频无法比拟的。在师资管理上，相比高校教授教学经验丰富但缺乏应试能力，有高分经验的「考霸」可以将考试的原理以及如何针对考试做心态调整、进行应试训练等内容讲得更加透彻。

此外，通过行业人士讲授实操内容，也可以帮助学员更好适应未来的工作。在学员管理上，可建立班主任兜底模式，当有学员跟不上进度掉队，班主任可以通过回访，沟通激励学员更好地坚持下去。「即使这批学员最终没通过考试，也有助于打造品牌口碑，提高产品转介绍率和复购续费率。」

对于在线培训而言，如何通过在线产品提升学习效果还是一大难点。「大部分参加培训的学员都是在职人士，最大的问题在于没有时间学，也没有办法线下训练。产品端，无论怎么去帮他们节省时间，怎么通过线上强监督哪怕每天打电话让学员坚持学习，也很难达到最佳的理想辅导效果。」

此外，获客难是财会培训乃至整个职业培训行业的营销痛点。朱立平认为，如今广告投放越来越精准，但要在全国几个亿的用户群体中去挖掘几百万人的目标用户其实非常难，可能 80% 的品牌曝光都是无效的。

 「刚成立的前几年，我们没有花过一分钱打广告。早期也没有融资，走下去靠的就是用户的推荐。财经领域的人是扎堆的，学员并不独立存在。因此一旦做好一个客户，通过口碑效应，一定能够带来这个客户背后的 2 个客户甚至 10 个客户。转介绍是我们的主要品牌传播路径之一。」

据介绍，BT教育 的口碑转介绍率已经达到 80%，这与其学员较高的通过率不无关系。但口碑传播毕竟是个慢过程，加上财会领域很多门考试都是一年一次，靠圈子推动的传播模式总会到达边界，因此对圈子外新的用户群体，BT 教育也会通过市场投放、市场销售的手段进行辅助。

职业教育如何强刚需

谈及整个职业教育行业，朱立平认为，看起来美好，但要找对方向。

「职业教育行业未来整体肯定向上，但如果盲目参与，很容易掉进坑里。因为虽然市场规模看起来很大，但很多的需求其实是伪需求，刚需性不强。通过砸钱在市场中培育的需求，只是昙花一现。想要持续增长，做大品牌，还需要抓住偏刚需的品类。」

教育刚需性的本质是什么？朱立平的理解是其改变命运的属性。改变命运的属性越强，刚需属性也就越强。而刚需属性越强，用户参培率和付费客单价也会更高。

如果按照这个标准排序，一度寄托着家长对孩子成才殷切期望的 K12 学科培训排在首位，其次是直接解决就业去向的公考和考研，其三才是考证。「一般学员去面试，企业肯定先看学历，其次才看有没有证书。因此证书是验证学习能力的辅助角色，不能起到决定作用。」

排在最后的是新职业技能和兴趣类培训，因为不具备就业或升学的直接导向，所以企业要做大，基本都要靠销售培育市场，培养用户认知，让用户愿意买单。但培养认知只是一次性的，用户复购、续费以及转介绍的动力非常小。

「整个职业教育行业，目前做得非常好，或者说刚需性非常强、用户主动找过来要参与培训的，还是非常少。」朱立平表示，很多职业教育的用户并不知道自己付的钱有没有效果，能不能马上得到提升、拿到更好的 offer，或是提高薪资待遇。即使通过培训从 A 公司跳槽到 B 公司，月薪从 5000 元提升到 7000 元，但这个变化相对没那么显性，也不容易量化。

但是，如果职业教育解决的是就业问题，或者能让学员学到一门实实在在的技能，用户则很容易接受。比方说理发、烹饪、挖掘机这类一线蓝领岗位的培训，学员经过培训之后就能挣到钱，解决生存问题，因此具有更强的刚需性。朱立平如此总结，「所以总地来看，职业教育虽然整体趋势不会特别乐观，但在一些细分领域里面，会冒出来一些发展非常好的头部企业。」

至于财会培训领域，展望未来，朱立平认为，过去财会领域是完全的考证导向，本质上也是为了提升学员的职业竞争力。如果财会职业培训能把学员的考证需求、职业培训需求与就业及自我提升的需求相结合，通过与企业资源加强对接，帮助学员打造行业圈子，将达到正向效果，也会是未来行业的发展趋势。

最后，谈及 BT教育 未来的战略规划，朱立平表示会继续深耕贴近用户的市场，「目前我们属于后起之秀，体量还是非常小。未来三到五年，总体还是会专注于财会方向，抢占传统用户和新用户，做增量市场。先把一个品类做到行业头部，再考虑复制其他品类。」

本文转自微信公众号“多鲸”（ID：DJEDUINNO），作者为lhooo。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。