在以应试化为导向的教育产业市场，素质类教育长期以来一直处于小众范围，似乎很难做到规模化。作为一名科学类教育创业者，牛信步的小牛顿如今营收已达到几千万元，虽然已经初具规模，但他却计划今年将营收额翻4-5倍，达到2亿元。“大跃进”背后，是一场豪赌，还是华丽转型？

素质教育这门生意

说起来，牛信步进入素质教育这一领域，纯属偶然。从2002年开始，他便在河南平顶山经营着一家英语补习班，并成为当地最大的英语培训品牌，但是骨子里的不安分让他在八年之后还是下定决心闯荡京城，于是“抛弃”故乡家业，在考察中意外遇见小牛顿这个科学教育品牌。

在牛信步接手小牛顿之前，它是一家外资企业，主要商业模式是与北京的一些中小学合作，承办科学实验班，然后收费与学校分成。这种钱赚起来很轻松，只要与学校形成一种稳定的合作关系便可坐等分钱，但牛信步上任之后第一件事却是砍掉合作办班，并单独研发新课程。在他看来，依靠“关系”所挣来的钱是不可能持续的，而且也是很难形成规模的，“比方说，明天这个学校换了一个校长，我们的合作就可能终止，如果教育机构的主要精力不是放在教学上而是放在维护关系上，那最终会是一条不归路”。

推出自己的独立课程体系之后，小牛顿便开始走上了加盟经营模式，即向各大加盟商出售自己的品牌以及课程。截至目前，小牛顿在全国已有700多家加盟商，涵盖了全国大部分省市。

艰难的二次转型

独立运作之后，小牛顿开始冲出北京市场，成为一家全国性企业，营收也出现实质性飞跃，由2010年的数百万元增至2013年的三千多万元。然而，加盟性质的科学启蒙教育本身是一个重资产行业，面对互联网冲击，原有的商业模式也面临挑战，牛信步想把它变成一个轻公司，于是，提出了二次转型。

相较于第一次转型时的快速果敢，小牛顿的二次转型显得艰难而慎重。“为什么要转型？因为向加盟商出售课程这种B2B模式已基本遇到了天花板，一方面加盟商很难再拓展，另一方面你的课程并不具备较高的竞争壁垒，如果竞争对手的价格比你便宜一点，加盟商很可能就会离你而去。从营收上反映的现实是，2014年比2013年略有增长，但也还是几千万元。”牛信步透露，转型的想法从2013年便开始萌发，但直到去年6月份才正式开始实行。

小牛顿的二次转型便是以家庭产品为突破口，成立家庭产品事业部，将重心转移到B2C领域，摆脱对加盟商的依赖，让小牛顿的产品直接走进千千万万个家庭。正式转型后的小牛顿推出了家庭组合课程，以玩具与实验教具为科学课程载体，让孩子在寓教于乐中完成科学教育启蒙意识。

把消费者变成销售者

“单纯靠一套玩具形式的科普实验器材，其实是很难形成用户黏性，并产生续费的。”牛信步自然考虑到这个问题，因此他结合起了当前流行的互联网教育中流行的O2O概念，“简单来说，小牛顿目前有四块功能，分别是免费体验、牛顿老爸、科学动漫以及交流平台，线下体验店起着宣传、引流和互动活动平台作用，牛顿老爸通过家长陪伴参与孩子的现场科学实验和活动促进甚至改良了亲子教育，定期推出科学动漫微视频普及科学知识，并通过线上交流平台增加家长们的互动性和参与感。”

如此一来，前两项功能便扮演起了Offline的角色，后两项则扮演起Online角色。除此之外，小牛顿的体验店还起到组织户外活动带领孩子们体验现实生活中的科学的实践功能，例如，今天学习牛奶是怎样生产的，便可带领孩子们去当地养殖场参观，明天学习风雨雷电是怎样形成的，又可以带领孩子们去当地气象局进行现场考察和情景模拟。

传统的B2C模式是十分依赖销售，这是一种重资产模式，不过牛信步却自有破解之道。曾有着两年安利营销经验的牛信步受其启发，提出了一种新的营销模式，把所有的消费者变成相关销售者，他们本身既购买小牛顿产品，又现身说法向周围亲友传播小牛顿的价值理念，这样一来小牛顿基本不用提多的销售人员，却依然有着一支庞大的销售团队。

“小牛顿的产品一年零售价是1980元，如果是购买者推荐新用户，每个用户返现400元，上不封底，介绍用户越多返现单价越高。”牛信步表示，他曾研究过一些微店营销的妈妈用户们，这些妈妈们很多是全职太太，在育儿方面愿意分享，而且兼职销售时还可以产生一笔收入。“如此算来，单款产品的营收最低为1500元，我们计划今年销售十多万套，这样差不多就有了2亿元营收。当然，这个营销体系是建立在小牛顿自身所开发的科学启蒙产品真的足够牛的前提下”。

作者李立勋：教育行业媒体人，微信公众号教育产业观察——edusurvey。