图源：视觉中国

*来源：半杯白酒（half-a-glass-of-wine）

大家好，我是半杯白酒，这是我的第24篇文章。随着教培行业双减政策落地，很多教培机构开始考虑转行的问题，虽然大家的转行方向看上去五花八门，但大多离不开“开店”这件事，因为教培机构从业者的优势就在于比较强的运营能力——店面拓展能力和管理大量人的能力。今天就聊聊开店这件小事。本文以如下公式为框架展开对门店投资决策的讨论：

门店单位投资收益=门店单位投资流量*购买转化率*产品毛利*流量在线化增益率*品牌增益率

门店单位投资收益

门店单位投资收益=（卖货收入-进货支出）/投资金额。

为方便讨论，门店进货支出外的所有经营支出，包括房租、装修、水电、人员工资等，均记为投资。

门店单位投资流量

门店单位投资流量=潜在顾客进店人次/投资金额。

所有门店生意的本质都是流量变现，所以门店单位投资流量这个指标是对开店投资决策影响最大的。

对上该指标做一些解释：

1. 潜在顾客指对门店销售产品或服务有购买可能性的顾客。学校周边的文具店、教育书店，医院周边的药店，法院周边都有律师事务所，新小区周边的装修公司（很多装修公司都会在新小区周边开设临时店，等新小区入住率上去了，临时店就撤了）等，都是为了抓集中的潜在顾客。这种潜在顾客天然聚集的线下开店生意对线上电商冲击的抵抗力很强（因为线下购买已经足够方便了），尤其是学校周边的文具店、教育书店，还兼具潜在人群能高频触达店面的特点（上学放学每天四回），晨光能成为千亿文具巨头的杀手锏就是全国以十万计的晨光冠名文具店。

2. 关于进店人次。一个店面能覆盖的进店人群基本是固定的，在这个前提下，提高进店人次的核心在于扩充店面商品品类。连锁便利店从传统零售升级到餐食，咖啡，发达国家很多便利店甚至兼具atm，邮政功能，都是为了扩充商品品类提升进店人次。

扩充店面商品品类的几个逻辑：

（1）低价给高价引流——线上购物核心点在“搜”，线下购物核心点在“逛”。高价商品很难刺激逛的欲望，因为买不起啊，所以现在商场中集合店越来越多，比如名创优品，kkv，靠大量的低价商品刺激人逛的欲望，结果是每个人出来都买一堆自己可能并不真的需要的东西。从这个角度，也能说明为什么电器集合店，如国美苏宁日渐式微，因为电器相对还是比较贵的，缺少价格足够低的产品去引流。

（2）高频给低频引流——只见过蛋糕店卖月饼，谁见过月饼店卖蛋糕？虽然月饼利润占蛋糕店全年利润比高的惊人。最近还注意到一个项目叫“锅圈食汇”，主打火锅食材超市，这个生意本身基本是没啥利润的，它讲的主要是后期的流量复用故事。但问题是在家吃火锅这事不算高频消费吧，它给消费频次更低的产品引流逻辑才成立，那得低到啥程度？

（3）强势品类给非强势品类引流——小米之家是很多人吹爆了的商业模式，但据统计小米之家的门店客单价一般在700-900元，依然主要依靠手机，电视等大件的支撑，IoT设备等其他产品只是小部分连带销售，协同效应有限。这意味着小米之家靠便宜的周边产品给比较贵的手机电视等品类引流的效率并不高，因为手机电视才是小米的强势品类，周边产品是弱势品类，便宜的弱势品类也很难给贵的强势品类引流。

（4）运营难度低给运营难度高引流——教培OMO刚火的时候，我提过一个观点，成功的教培OMO一定是线下教培给线上教培引流，因为教培主要客群还是在线下的。后来操作中才发现这个观点根本站不住，因为线下教培行业运营难度太高了，能自己跑起来就不错了，给线上教培引流基本有心无力。同样的问题也在目前大火的生鲜社区团购发生。生鲜这种低毛利高损耗的重运营生意，真的是竭尽全力才能跑起来，如果战略定位是“社区团购最大的价值不是挣钱，而是给其他业务引流”这个假设，实际操作过程估计会哭死。哦对，还有一个快哭的是共享单车。

3. 关于投资金额。降低开店投资金额的方式有两种：

（1）缩小店面面积。其实很多店都算是“前店后厂”的模式，前面卖，后面制作或服务。小店模式的核心在于切割店面“厂”的功能，即使一定程度上以降低转化率为代价（大店能提升转化率毋庸置疑）。比如新能源汽车摒弃了4s店大店逻辑，改为在人流量密集的商场开体验中心，比如以大店对标星巴克的奈雪也发现小店“真香”，奈雪pro成为其扩张主力。

（2）降低店员数量。很多没做过线下生意的人，都会大大低估人力成本，大多数开店生意的人力成本比房租装修更高。这点估计做过教培行业的人深有体会。五险一金和工资只是明面上的成本，管理费用和离职损失更是不容忽视的。

关于开店投资金额再说一个有趣的事。由于工作原因我一直在一线到六线城市来回跑，我发现低线线城市和高线城市的店面业态是有很多不同的，比如五金店，化妆品店，服装店，手机店等，总结就是细分商品零售店。高线城市的开店成本可能是低线城市的几倍，流量能高一些但也很难做到比低线城市高几倍，卖得东西价格又全国统一价（服务行业则不同，高线城市饭店按摩店就是比低线城市贵），所以导致这类型店在高线城市很难开但在低线城市还能活的很滋润。以手机店为例，很多人觉得高线城市人群爱在网上买手机是因，高线城市手机店少（相对低线城市确实少，而且很大一部分店是承担品牌建设属性，纯算会计账是亏的）是果，其实这个因果关系很可能是倒过来的。所以，低线城市是存在大量的、和高线城市不同的开店的结构性机会的，这种机会并不会向大家想的那样随着在线消费习惯养成而衰退。

购买转化率

购买转化率=购买人次/潜在顾客进店人次。

购买转化率高是线下开店生意相对于电商最大的优势，主要体现在以下几点：

（1）场景。店面通过装修，货品排列，音乐等方式，比电商中的图片和视频更能够立体的刺激顾客的消费欲望。这是非常好理解的，举几个正面例子：kkv和the colorist的饰品墙，红酒墙，彩蛋墙，明艳的装修用色，超高亮度灯光，甚至宽敞到奢侈的过道都极具视觉冲击力，和我一起去调研的女同事第一次进去直接疯了。西西弗原价卖书这么丧心病狂的事，在小资风格的装修和咖啡香的衬托下，让人感觉也不是那么不能接受。摆在精致柜台上的昂贵lv包包，配合漂亮柜姐的介绍，好像买了人生真能升华一样。我之前不太理解为啥蜜雪冰城那么火，直到一个同事问了我个问题：如果一瓶汽水和一杯蜜雪冰城现、做、柠、檬、水的价格一样，你买哪个？我瞬间懂了。再举几个反面例子：我家小区门口有一天摆了一个自动贩售机，卖带包装鸭货，号称冷鲜不隔夜咋地，我说一个月必黄，结果半个月就撤了，原因很简单，大家吃鸭货图的新鲜，那个层层塑料包装直接给人不新鲜的感觉。以上道理同样适用自动鲜榨橙汁机上。但瑞幸的自动咖啡机就好一些，因为咖啡豆是否新鲜好像并不那么重要。公司楼下新开了一家现炒干果店，口号是新鲜现炒无添加，初期人流不少但我觉得也不会太长久，因为谁吃干果图新鲜？那玩意本身也不容易坏，加添加剂估计会亏钱吧？一百多平米加6、7个员工打造的消费场景，虽然有用但相对三只松鼠势能不够强啊。

（2）体验。举几个例子。从各大手机厂商玩命铺线下店，因为并没有那么多人有耐心在网上看完那么多冷冰冰的参数，更重要是拿到手机的那一瞬间心里那一声“这手感，真tm好”。按摩椅花再多钱做广告，都不如想办法让人在上面坐一分钟，最好是逛商场累的半死的时候。泡泡玛特为什么疯狂开线下店？本来就是个贩卖情感的生意，虚的生意更需要做实。

（3）销售。有几类商品的购买过程需要一定的销售行为。一是高价商品，比如房子，汽车，奢侈品。好的销售都知道卖高价商品不能靠算账，要靠营造场景，因为越算账顾客越理性，而场景营造越好顾客越冲动。和顾客共情，面对面销售天然有优势，所以纯在线卖高价品往往难度较高。二是服务类，比如课程咨询，装修等，因为看不见摸不着，所以需要销售对服务结果进行描述和一定程度的承诺（所以教培行业和装修行业是投诉大户）。三是付费者和使用者分离的产品，比如遍布大润发沃尔玛的步步高点读机和小天才电话手表，线下销量占总销量70%以上，因为付费者家长不是产品使用者，就比较难被广告打动，需要销售推动家长产品建立共情。四是需要咨询后购买的产品，最典型就是药品，大家去买药比较少会点名要什么药，而是会说症状，比如头疼，比如拉肚子，这时候药店穿着白大褂的销售就有很大的权利了，所以大型连锁药店对药企其实很强势。

（4）非计划性即时需求。当一个产品是满足非计划性即时需求的时候，线下门店相对电商就有很强的优势。明显的例子是药品和酒水，这两个品类绝大多数销售还是线下完成的。不太明显的例子是五金，以插线板举例。很多人感觉插线板这类标品，也不需要体验，又有公牛这样的强势品牌，购买应该大多数是线上完成的吧？错了，从公牛的财报看，插线板的销售基本盘还是在线下。因为一般人没有屯插线板的习惯，大多是手头缺了，才想起来自己需要一个，这时候如果周边的商店或者五金店能买到，自然也不会在网上下单等一两天在使用。

（5）上新速度。这点一般发生在前店后厂的生意中，典型的就是茶饮店。奈雪和喜茶最难的估计是新品开发人员，水果就那么多，排列组合都不够用了。翻看奈雪的招股书，对新品对刺激顾客进店和购买的重要性有过强调。奈雪可以做到总部一款茶饮开发完成，一个星期内所有门店全部上新，但竞品瓶装饮料则不可能，茶饮店本质算是服务业，瓶装饮料则有很强的工业属性。服务业的上新速度是工业不能比的。

产品毛利

注意这里提及的是毛利而非毛利率。较高毛利可以通过两种方式达到，一是提升毛利率，二是提升产品价格。

关于毛利率说两点。

一是要注重毛利率是否稳定。毛利率的不稳定主要是产能过剩和损耗造成的。产能过剩的典型例子是教培行业的线下小班，这个我在《教培行业为什么小班模式最难做》一文有过详细论述，在此不表。损耗主要是生鲜类比较明显，为了追求“不卖隔夜肉”的口碑，钱大妈这种“7点后肉每半小时降一折，直到白送”彪悍的打法固然吸睛，但会给毛利率造成极大压力，最近爆出的大量加盟商赔钱也不奇怪。有的生意虽然毛利率低一点，但特别稳定，也是不错的生意模型，比如很多食品商为了给便利店铺货也会有类似的承诺，即用临期食品免费换新鲜食品，这就避免了便利店因为经营风险造成损耗影响自己的毛利率。

二是注重必须要有毛利率高的产品对抗开店经营风险，毕竟开店投资扔出去，一定程度是看天吃饭的，客流刮风减半，下雨全完，要是再有疫情……提升产品毛利率有两种方式：

（1）收智商税，比如茶叶，白酒，化妆品，潮玩等。智商税科学解释为情感价值。任何一个产品都兼具实用价值和情感价值，情感价值占比越高，毛利率越高，所以几乎放弃了实用价值的潮玩，比如泡泡玛特，卡游，毛利率能高到老板自己的良心会痛，即使拼命用更好材料做产品，依然阻挡不了70%+的毛利率，最近出来的基于NFT技术的数字潮玩更是资本家都看了都流泪的超级智商税。

（2）产销一体，通过控制定价权、省去渠道费用、强化展览优势，产销数据打通等手段提升毛利率，典型的是便利店鲜食，名创优品自有品牌产品。另外中信书店作为为数不多的盈利的连锁书店，其核心优势也是背靠中信出版资源，自产自销。以娃哈哈、步步高为代表的的传统企业，比较擅长的打法是建立产销联合体，产品方和渠道方交叉持股，其实这是产销一体模式的变种。

关于提升产品价格，在之前文的讨论中说过，高价品线下销售是天然有优势的，很多品牌也是倾向于线下销售高价品，线上销售平价、低价品。这方面就不再做讨论了。

流量在线化增益率

线上流量和线下流量在融合，这点是毋庸置疑的，对于大宗商品零售来说，在线流量势能比线下流量更大，所以天猫京东这种互联网企业可以疯狂开线下店，而苏宁大商永辉这种线下传统企业发展电商业务则比较艰难。但是，对于某些有特定属性的商品来说，线下流量倒流到线上的逻辑则是更顺畅的。所以对这种商品的开店决策中，不能只算店面账，要考虑店面线下流量未来转为线上流量的增益。举两个例子：

（1）便利性。我认为大润发融入阿里电商体系是成功的，问了一些人，在线购买日用品的首选都是大润发，因为大家知道大润发就在身边，经常去大润发购物，买什么都会更快送到。瑞幸在低线城市的成功也是因为，三四线城市虽然喝咖啡的年轻人少，但商圈更少，年轻人没什么别的地方去，所以开少数几个门店就可以做到目标人群全覆盖，其线下流量在低线城市在线化率好的出奇。

（2）信任度。人总是莫名奇妙的相信眼见为实，所以对见过门店的产品和品牌更加信任。现在开饭店一个重要的收入来源是外卖，关于外卖的卫生和食材丑闻大家听了不知道多少，所以有一个实际营业的场所的饭店的外卖自然会得到更多人的青睐。孩子王也是线下流量线上化做的特别好的代表，因为家长给孩子买东西肯定是最谨慎的，而且品牌忠诚度极高，基本上尿不湿奶粉是不换品牌的，在实体店里面看过信任了，后面在线复购自然是顺理成章的。在网上也能买？万一是假的怎么办！孩子王几千平米的大店总不会卖假货吧！这就是家长的逻辑，这个逻辑放在服装、日杂等都不成立，这是由于母婴用品特殊属性决定的（顺嘴说一句，为什么插线板能出公牛这种国民品牌，但螺丝刀、灯泡啥的出来来，是一样的原因——大家购买插线板考虑最重要的因素是安全，而购买螺丝刀则是性价比）。

品牌增益率

线下店有利于提升产品品牌力，这点是毋庸置疑的，所以所有品牌开店除了算会计账，还要算品牌账。当然，有时候这点给企业提供了做假账的理由……

这部分不多说，举个例子就是oppo，vivo。很多人一说开店提升品牌力就拿苹果店说事，但苹果没店品牌力也杠杠的，线下店锦上添花而已。OV的品牌才是实打实的靠线下店扎起来的。这两年所有手机品牌都是搞下沉，ov线下优势不太明显了，但记得5年前去低线城市出差，满大街的ov牌子真的让人震惊。什么是国民度，这就是国民度！我记得有一次我看到一个非常古板伯伯拿着一个oppo美颜手机我惊呆了，我说你咋不用华为苹果呢，他说店员推荐的这个手机也挺好的。还补了一句，这个手机也是大品牌。

结语

以上是关于开店的一些思考。这些年自己在教培行业也算一直做线下开店业务，总结一个原则，就是做线下开店的生意最重要的一定不是在理想情况下能赚多少钱，而是在不理想的情况怎么不亏钱。

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